中國電影點映經濟學_風聞
一起拍电影-一起拍电影官方账号-2019-06-17 14:52
作者 / 呂世明
“怎麼現在是個片子都點映？”
至少從目前看，今年高考後內地電影市場的表現並不樂觀，維繫目前市場熱度的居然是高頻次的超前點映，以往只是小範圍的點映，在初夏變得異常頻繁。
內地電影市場步入院線化之後，被歐美電影發達國家驗證過的電影點映，逐步成為目前電影重要的營銷手段。它可以讓大部分媒體和觀眾更早接觸和了解影片，也成為了影片發酵口碑的重要途徑。
不過目前，點映依舊是一把雙刃劍。在以往，只有國產片才做點映，但伴隨內地影視公司越多開始深度參與進口片的推廣營銷，進口片的點映頻次也在逐步增加。
雖然目前內地的電影銀幕數量已經達到六萬塊，我們有足夠空間和場次安排點映，但畢竟這是對正常窗口期的影片一種“強烈衝擊”，並不是所有人都樂於見到的。
那麼目前動輒每天數千場的點映，他是否是合理，他對於當下電影市場到底意味着什麼呢？
點映已是片方必備動作，不點映會被市場忽視
“我們不做點映的話，觀眾和影城就會覺得我們信心不足，是爛片啊”
在膠片時代，只要影城拿到拷貝，在片方和相關部門的協助下，即可開展點映工作。但目前的數字化電影，需要有數字影片硬盤&密鑰&放映許可證才可以在基本層面獲得點映的機會。
大部分影片，特別是重點影片，往往有非常緊湊的製作週期，一般情況下要提前一個月把完整影片製作完結，在最終送審後，會給宣發留足一定的時間。
這也是為什麼很多影片雖然製作了IMAX、杜比和其他特效版本，但最終在點映時很少會安排特效廳的點映，特效廳的點映在目前仍然是很困難並難以全部實現的。
點映之所以成為目前重要的宣傳方式，究其原因，大部分普通觀眾和媒體從公開渠道瞭解影片有效信息其實是非常少的，中國電影製作的整體環節是相對封閉的，很少會在影片製作過程中對公眾釋放有效信息。
在宣發環節上逐漸顯露的瓶頸，促使目前大部分片方會將“點映”作為最主要的宣發手段，畢竟這種方式所需付出的費用相對較小，提前點映既有票房分成，還可以“有效”的控制並釋放口碑。
反之，當一部有明星、受到一定的關注、產生了一定話題性的影片，不去做真正意義的看片和點映，往往容易會被市場所懷疑或者忽視。
不同於前兩年有影片可以使用飢餓營銷來增加觀眾的好奇感，目前觀眾對於影片的謹慎程度在增加，特別是大部分路人觀眾更多會對影片抱着觀望的態度，這種信心需要通過點映來增加，僅靠傳統的媒體宣傳是不易在拉動觀眾入場。
“點映死”OR“先撈一筆”，部分影片需要提前搶票房
去年暑期檔上映的《我不是藥神》在市場很暗淡的時期做了大範圍的點映，其在晚上黃金時間的點映幾乎等同於影片的提前公映，該片也在點映期間直接拿走了破億的票房，並在點映期間獲得多次單日的票房冠軍。
但大部分提前點映的影片，更多容易讓公眾視為“見光死”和“點映死”，同時也會被大家視為先撈一筆是一筆，這裏最著名的例子自然是《萬萬沒想到》和《西遊記之女兒國》。
但萬萬沒想到的是《萬萬沒想到》大電影點映卻成為了2015年最特殊的電影事件，該片12月12日-13日在全國安排點映場次近7萬，有超過392萬人觀影，票房超過1.12億，點映成績堪比後來的《我不是藥神》。
這樣好的成績也讓所有影城院線的人“信心爆棚”，畢竟在該檔期之內，還有《尋龍訣》《惡棍天使》《老炮兒》這樣的商業大片上映，大家也對《萬萬沒想到》後續的市場表現信心十足。
不過讓所有人大跌眼鏡並萬萬沒想到的是，影片正式上映後，接連被《尋龍訣》《惡棍天使》《老炮兒》輕鬆碾壓，最終影片僅僅收穫3.22億的票房，點映票房佔到總票房的34.7%，這也是迄今為止點映票房佔全部票房最高的一部影片。
很多人會説，像《萬萬沒想到》和《西遊記之女兒國》的大面積點映是一種見光死，這種口碑容易出現滑坡的影片點映其實是把自己“作死”了。
但這種思考方式對於這兩部影片並不完全適用，相比於目前一些影片過度自信的點映而言，《萬萬沒想到》的點映多少拯救了當時慘淡的檔期，畢竟在賀歲檔之前，內地的電影市場是處於一個相對的“真空期”，亟待有大IP和號召力的影片來挽救頹勢。
事後我們會發現，單單就這兩部影片而言，他們相比其他“同競”影片最大的優勢是明星陣容和IP屬性，這些都是可以在大範圍點映過程中得到較好的釋放和吸金能力。
或者説，這兩部影片如果直接去面對同競影片，不去做提前點映的話，觀眾在面對更強競爭影片之時，選擇他們的可能性會更低，他們甚至有可能在第一天直接鎩羽而歸，最終票房有可能還不如提前點映先撈一筆。
當然，這種情況多少會影響到其他影片的宣傳部署，多少會干擾到其他影片既定的發行策略。因為觀眾的熱度和好奇感容易被熱點所吸引，同時好的良好的上座率會左右市場、院線和影城的信心，這對於其他影片可能是不公平的。
但伴隨着院線影管公司對排片權的嚴格把控，大家也都清楚提前點映真實有效的上座率和觀眾熱度，對於一些伎倆心知肚明，這就使得點映的上座率和票房並不完全會影響到排片計劃的安排。
合理安排、有效轉化、最大釋放、適當技巧，玩好點映非常重要
今年內地無論是國產片還是進口片點映的頻次都有提高，像之前票房表現良好的《比悲傷更悲傷的故事》《老師·好》《綠皮書》均做了恰如其分的點映。
但如何去平衡和有效安排點映仍然不是所有片方和宣發方可以合理去運用的，至少在大部分的情況下，大家更多寄希望用點映來博取院線和影城的期待和信賴度。
這種模式只適用於重點影片，他既要有市場層面（暨各大院線）的支持，也要有觀眾影迷高度的關注，畢竟這樣大面積的點映是需要承擔相當高的市場風險。
如何合理安排點映便成為很多發行方目前所關心的問題，一般來看，針對不同影片要有不同的策略，理論上來看，除頭部影片之外，大部分影片點映更多要遵循“奇貨可居”和“寧缺毋濫”的初衷，畢竟相比而言，粉絲和發燒影迷佔比全體觀眾仍然是極小的佔比，路人更多是需要口碑的支撐。
同時，要通過點映來將影片的信息更有效的轉化出來，畢竟相比於其他宣傳和發行動作，直接將全片面對消費者和院線，大家如何去看待影片和想法是最直接的，能把這些信息精準的提煉則非常重要。
因此來看，如何通過有限的費用，把點映的效能最大的釋放將變得更為重要，同時，也避免不了要通過一些“特殊手段”，合理合法的將影片的上座率提升，藉此增加院線和影城的信心。
在諸多電影宣發工作中，點映逐步成為目前中國電影最重要的宣傳方式，利用好則會無往不利，我們仍然是希望市場要變得更多元，觀眾瞭解認知影片的渠道不應該僅僅通過點映。