公眾號引流，小程序銷售，中國傳統零食的爆款實驗_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-06-18 12:03
編輯/葉麗麗
近年來，休閒食品領域的消費升級備受關注。在此背景下成長起來的來伊份、良品鋪子、三隻松鼠等已成為國民新品牌。
中國食品工業協會《中國休閒食品行業發展研究報告》數據顯示，從2005～2014年，全國休閒食品行業年均複合增長率為17.2%，小品類休閒食品行業年均複合增長率為22%。預計到2020年，休閒零食整體市場規模接近2萬億元。
公眾號“艾格吃飽了”，最早是創始人聞佳出於對美食的興趣，研究分析大眾點評高分餐廳背後的邏輯，並將評測標準和進店體驗上傳博客。後來趕上公眾號生態紅利轉戰微信，她發現不斷有粉絲根據測評文章進店點菜，同時轉發文章的自傳播力量非常大，使得粉絲數迅速過百萬。但是早期內容基因也讓多數人將其定義為內容電商平台。
聞佳對鋅財經解釋道，“艾格吃飽了從創業之初，就不打算做內容電商的生意。內容傳播是團隊的先天基因，但我們要做的是食品品牌，產品開發能力才是我們的核心競爭力。”
她介紹，艾格吃飽了是一家面向25-40歲消費人羣、開發中國傳統休閒零食的食品品牌。聞佳告訴鋅財經，艾格吃飽了微信、微博、小紅書、知乎、京東、淘寶等各大平台的全網粉絲數已突破八百萬。去年，艾格吃飽了總銷售額超過三千萬元。
艾格吃飽了先後獲得三次融資。分別是2015年獲得澎湃資本的數百萬天使輪融資，2017年獲得遠鏡創投的Pre-A輪融資，以及去年7月獲得硅谷銀行領投，澎湃資本和遠鏡資本跟投的A輪融資。
聞佳最早探索的一款產品是她和浙江農林大學核桃研究所合作開發的山核桃。
當時，她發現市面上的山核桃普遍添加劑過多，口味不純正，於是瞄上了家鄉杭州特產山核桃。
聞佳選用當年生的山核桃，只用鹽和糖粗加工製作，保留原始口味。這款產品的銷量令她驚喜，短短几天公眾號上銷量過百萬，這也給了她向食品供應鏈端在探索的初始信心。
隨後聞佳陸續試水了龍井茶、蛋黃豬肉粽等粗加工產品，發現這些中國傳統食品深受歡迎。
2017年，辦公室貨架正如火如荼展開，但當時貨架上很少有中國傳統零食，聞佳看到了這個空白，並確立了艾格吃飽了要做中國傳統零食的方向。
她帶領艾格吃飽了從一家專注美食評鑑、附帶賣貨的內容公眾號，擴大成為面向25-40歲年輕人的中國傳統四季SKU的零食品牌。
中國傳統零食，講求四季時令和產地，背後藴含着中國文化。在製作上也強調傳統工藝，比如豬肉脯，艾格吃飽了選用福建漳州當年新竹做成竹排，採用福建南陽美珍香烤法，竹子本身的清香起到增味的作用。聞佳介紹，“我們更多想要跟消費者傳達的是，中國的零食是可以講時令、講產地、講烹飪工藝的。”
過去三年中， 聞佳帶領從事美食研究的“沒事幹研究院”的團隊小夥伴們，主攻產品生產，一路上也踩過很多坑。
團隊先碰到的難題是尋找適合長期合作的工廠。初涉供應鏈，團隊對於生產端知之甚少，只有之前幾款產品積累的少量經驗。
聞佳靠內容直覺模糊定下來產品大方向，再來敲定工廠，“以前推過的哪些內容紅，我就做哪個品類。”帶着對產品調性的大框架需求，團隊在短時間內驗證了一百多家工廠，最後跑下來，願意合作並配合調整配方要求的工廠寥寥無幾。
聞佳告訴鋅財經，艾格吃飽了在上線每一款產品之前，先要小批量加工試吃口感，通常一款產品要經歷多次調整才問世。
她以一款廣東普寧蜜餞為例，規定工廠要做出柔軟、含水量高、呈現流心但又不能添加任何防腐劑的產品。現實問題在於，不加防腐劑提高含水量容易發黴，一般小企業無法做到。最後一家常年出口日本的食品工廠做到了在不添加防腐劑且保質期未縮短的情況下，將含水量提高了10%。
在走訪了多家工廠後，聞佳總結了可合作工廠的條件：
1、首先工廠規模在年產值幾千萬到兩三個億之間，最小訂單量不大，符合艾格吃飽了研發調整需求；
2、工廠出口經驗豐富，意味着工廠產品研發和配方調整能力較強；
3、工廠資質驗廠報告等相關細節符合要求。
據聞佳介紹，目前和艾格固定合作的工廠達十多家。
在產品研發方面，聞佳表示，“過去三年裏我們一直在研究到底什麼樣的產品是爆款，什麼樣的產品消費者願意自發分享和傳播，艾格吃飽了的優勢在於基於流量基因的社羣組織。”
任何一款艾格吃飽了產品，在早期產品開發調研時，就已經直面消費者。
聞佳以早期的一款牛肉乾舉例，“沒事幹研究院”在社羣內發起話題表單“大家在淘寶上買過哪些好吃的牛肉乾”，每一份表單都是一套完整全面的競品分析。綜合分析下來，團隊瞭解到，市面上大多數牛肉產品存在添加劑過多，水分幹口感差的特徵，而用户最希望吃到保存牛肉口味、更好咀嚼的牛肉產品。
隨後，“沒事幹研究院”與華南地區最大的牛肉乾企業合作生產，研發去除多餘添加劑，提高水分含量，製成易手拿的條狀小包裝牛肉條，第一批出貨的一千盒迅速售罄。
如今，在產品開發階段，“沒事幹研究院”還會在用户社羣做一撥賣點調研，類似“大家最喜歡產品的什麼特質”，確立未來推向市場的宣傳買點。
團隊還會提前將打樣產品快遞給部分用户嘗試，進一步得到用户的社羣內分享，也是一波宣傳預熱，最後產品上線後，開始全面宣傳售賣，在社羣內推出打折小程序，讓銷售迅速起量。
聞佳認為，食品品牌就是要解決消費者“開口跪”和“進口跪”兩大問題。所謂開口跪就是用包裝激起消費者購買意願，進口跪則是吸引消費者復購。聞佳告訴鋅財經，艾格吃飽了整體復購率達40%，單品復購率最高突破50%。
在今年，聞佳將“開口跪”列為發展重點。線上已覆蓋淘寶、天貓、小紅書等全平台。去年年底團隊引入了銷售合夥人，計劃2019年進入京東超市、天貓超市、一線城市便利店等線下渠道。
淡季，艾格如何維護消費者，提升復購率？
聞佳
第一是為產品打造獨立的和時令、節氣、傳統文化有關的故事；
第二做場景化強的禮盒類產品。比如我們一款三角形的手提春季野餐零食盒，打開有可以鋪在草地上的手帕，設計將所有零食倒在草地上的動作，契合用户實際場景的需求；
第三是自造節能力。所謂自造節指的是所有人談論同一個事情的話題能力，艾格吃飽了可以圍繞中國傳統節日輸出話題，健康造節造話題是艾格吃飽了擅長的。
鋅財經
艾格吃飽了目前平台的SKU數目可供選擇並不多，今年有什麼計劃嗎？
聞佳
我們查看了天貓食品排名前一百的商家的SKU數量，取了一個平均值，今年會做到100個左右的常設SKU。
鋅財經
艾格現在有幾條不同的產品線？
聞佳
我們的核心是零食產品線。零食產品線之外會有比較強的時令性產品線，比如説像粽子、月餅之類的。還有一年四季的生鮮生活類產品，這些產品更像是我們的市場造話題手段。我們也會尋找陽山水蜜桃、臨安春筍等好產品。
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