舉報奧克斯作用顯現,格力線上銷售在迎頭趕上_風聞
高飞锐思想-曾高飞,资深产经观察家2019-06-18 09:34
不得不佩服格力電器董事長兼總裁董明珠的營銷智慧和手段。
先拉下馬再説
隨着格力電器官方舉報奧克斯事件持續發酵,對對手的有效打擊,對自己的有效宣傳,效果正在逐漸顯現:在最近京東商城空調排行榜上,格力電器成功摘掉追隨者標籤,超越了老對手美的和奧克斯,第一次來到了銷售冠軍的位置,實現了線上線下銷售的一統江湖。

可以説,格力電器舉報奧克斯,已經幫助董明珠達到了初步預期。當然,事情還遠沒有完,因為競爭仍在繼續,事件仍在發酵,舉報的燎原之火仍在燃燒。到底燒到什麼地步,高飛鋭思想暫時也給不了吃瓜羣眾一個最終結果——畢竟奧克斯也算是家電巨頭,不會由於格力電器的一封舉報信就從此在家電江湖銷聲匿跡了。
但有一點可以肯定:不管檢測結果如何,這次舉報,對奧克斯的打擊絕對是空前的,黑馬奧克斯在線上渠道一騎絕塵式的奔跑可能要戛然而止了,更有可能從此掉落懸崖。
6月10日,格力電器利用官微突然向奧克斯發難,實名舉報奧克斯空調銷售虛假能效等不合格產品,並且一口氣公佈了8份檢驗報告——格力電器在公開舉報中提到的奧克斯“兩款涉嫌不合格的產品僅在2018年的線上銷售額就達16.71億元,銷售量近百萬台套。
一石激起千層浪,老大舉報老三的事兒,迅速登上熱搜,刷爆朋友圈,霸佔頭條,成為熱鬧的家電圈最為引為注目的大事件。

企業領導者的憂慮
儘管貴為空調一姐,但線上銷售,格力電器一直不得其門而入,被老對手美的、黑馬奧克斯碾壓至今。
線上銷售,美的和奧克斯輪流坐莊,佔據着銷售冠軍寶座。格力電器從來就不知道電商冠軍是啥滋味。
尤其是奧克斯。主動放棄線下渠道,專注線上銷售的奧克斯,線上空調銷售成績非常亮眼,帶動了奧克斯快速增長。據統計,自2016年以來,奧克斯空調銷量以20%的速度增長。2018年銷量增速達到了26%,線上銷售了589萬台空調,成為了國內空調電商冠軍。美的、格力、海爾分別以463萬台、350萬台、134萬台,分列空調線上銷量二、三、四。據奧維雲網數據,2019年第一季度奧克斯空調線上銷量增長56%,格力空調線上銷量下滑11.6%。
線上銷售的快速增長,對行業格局產生巨大影響。據有關數據,在2019年第一季度,格力電器市場份額僅為16.3%,從冠軍淪為了季軍。美的集團以35.1%的市場份額拿下冠軍,奧克斯緊隨其後,奪得第二名。

這種行業裂變,讓董明珠尷尬、憤怒、難以接受。如果不能及時剎住自己的下滑頹勢,不能拉住競爭對手的上攻勢頭,對格力電器來説,今年就形勢堪憂,被競爭對手美的或黑馬奧克斯拉下馬來的可能性在無限增加。
線上渠道乃必爭之地
不是舉報中標榜中的那樣,帶着“為維護消費者利益”的崇高目的,格力電器實名舉報奧克斯空調,在高飛鋭思想看來,純粹一個精心策劃的營銷事件,僅此而已。
市場調研機構的數據,終於讓董明珠意識到線上渠道的重要性。年初,董明珠帶頭開了網店,並要求九萬格力電器員工都開通了自己的微店,然而效果並沒有預期那樣理想。
利用舉報奧克斯事件,格力電器成功地告訴消費者:格力空調雖然貴,但質量槓槓的,貨真價實,經得起吹毛求疵的考驗;而奧克斯空調是假冒偽劣產品——儘管高飛鋭思想認為,格力電器不宜過早地宣判,吃瓜羣眾也沒必要被格力電器牽着鼻子走,最終結果要以國家權威檢測部門的檢測報告為準。
想想真是有意思,夠驚險,夠刺激,夠驚心動魄的。
格力電器的實名舉報,對奧克斯的客户和潛在客户,確實造成了巨大的心理恐慌:沒有人願意買假貨,哪怕再便宜。
要消除這種恐慌,單靠奧克斯自己,恐怕是心有餘而力不逮的。奧克斯唯一翻盤的可能性,就是等待和依靠國家權威檢測機構的檢測結果。結果證明格力電器舉不屬實,奧克斯就可以化危為機,翻身了;如果屬實,那奧克斯就陷入了萬劫不復的深淵,從此被打上產假售假的鮮明標籤——當然,目前的口水仗也使奧克斯在輿論困局中越陷越深。
經此一役,格力電器保住今年空調銷售冠軍估計沒多大問題了,奧克斯是被打殘了;現在唯一的變數就是看老對手美的。舉報奧克斯,即使無力阻止美的,也不至於落到被奧克斯超越,至少,格力電器今年坐穩空調行業的第二把交椅是沒有問題了。
只是一個開始
2019年1月,繼續坐穩格力電器董事長位置後,董明珠立下了新任期的兩個大目的。

一是帶領格力電器全力衝刺6000億銷售額。董明珠把實現這個目標的期限定在2023年。
格力電器董事長三年一屆。這也意味着,董明珠希望下一屆還要繼續做下去。但格力電器股權變更在即,為這個如願算盤添加了不可控因素。
二是消滅其他雜牌空調,一統天下。
2014年12月,董明珠在內部講話中,稱要發起對空調市場“清場計劃”:“接下來後面還會有活動,我們要真正把這些爛品牌,假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部消滅掉,我們才會停止我們的行為。”
不用懷疑,這次舉報奧克斯,是董明珠在實現這兩個目標的道路上的一次漂亮的伏擊戰,是可以載入商業競爭史冊的濃墨重彩的一筆。