格力最大死敵，坐擁566億！董明珠：千萬不要跟我提他_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2019-06-18 10:01
文/金錯刀頻道 Diik
今年這個“618”熱鬧，空氣中飄着一股濃重的火藥味，兩個行業大佬開撕了！
向來習慣於佔據各路媒體頭條的格力董事長董明珠最近又帶着格力火了一次，實名舉報奧克斯空調價格便宜但耗電量很大，產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和製冷消耗功率的檢測結論均為不合格。
奧克斯這邊當即做出回應，稱自家產品沒有問題，在監管部門的多次抽檢中均合格，並稱已經向公安機關報案，並將向司法機關提起訴訟。
其實，董明珠已經多次在公開場合炮轟奧克斯，且雙方積怨已久。
口誅筆伐，幾番對壘之下，奧克斯上市公司市值蒸發了數千萬港幣，而格力則蒸發超百億元人民幣！反倒是美的市值一度增加了80多億元，正所謂老大和老三打架，便宜了老二！
為什麼偏偏是奧克斯成了中國空調界老大格力、成了董小姐的“眼中釘”？
1
線上第一，人稱空調界的小米
其實無論是格力，還是奧克斯，還是其它任何一個家電品牌，除了現在的小米，人們最初都是從電視廣告上認識它們的。
都知道現在格力是江湖老大，美的如日中天，海爾縱橫海內外，但恰恰那個不怎麼被人關注的奧克斯，在國內空調市場也是正兒八經的線上“王者”。
看一組數據吧，2018年，國內幾個家電品牌中，空調總銷量排名分別是，第一名格力，1557萬台，美的1357萬台，奧克斯742萬台，海爾287萬台。
然而，現在評價一個品牌的市場如何，還有一個重要指標，線上銷量。其中，奧克斯線上銷量為589萬台，國內空調線上第一名。第二名是美的，463萬台，第三格力350萬台，海爾134萬台。
有人稱奧克斯為“空調界的小米”，因為奧克斯空調跟對手相比有一個最大的不同點就是，它主要發力於線上，價格便宜，按照網上的數據，奧克斯空調均價僅為2720元，而美的、格力的均價分別為3104元、3886元。
如今，奧克斯空調在線上空調市場所佔份額達28.57%。在官網上，奧克斯集團稱，2018年，奧克斯集團營收860億元，總資產566億元，還有兩家上市公司，雖然營收不及格力的一半，但其行業地位着實不容小覷。
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“價格屠夫”、野蠻人！
不光叫板格力，還懟了全行業
格力背後有董明珠，奧克斯背後同樣也有一位狠人，他叫鄭堅江，是奧克斯集團的實控人，也是寧波排名前幾名的富豪。
原本，鄭堅江是做汽車修理工的。在1987年的時候，他大膽地承包了一個只有七八個人、負債卻高達20多萬元的鄉辦小廠，開始生產電視機天線、電能表罩殼等產品，並且在1993年的時候成立了一家公司，寧波三星集團，電能表是其主要產品。
讓他的事業取得突飛猛進的進展的，源自於一場“危機”。當時，政府開始進行農村電網改造計劃，意味着老舊電錶要換掉了，對於做電錶殼的鄭堅江來説，這就是所謂的危中有機了。
鄭堅江迅速地抓住了市場機會，3個月招工5000多人，把電能表的月產能從80萬隻增加到200萬隻。
很快，奧克斯的收入就過了億，又在短短几年時間裏突破20億，佔據了國內電能表市場40%的份額。
在做電錶的過程中，鄭堅江明白了一個道理，那就是，規模生產和低價優勢，是商戰中最好用的方式。低價也就成了鄭堅江，成了奧克斯闖蕩江湖的核心武器，關鍵是，幹起來有點混不吝，既野蠻又兇狠。
做空調，多賺5%就好！
1994年，奧克斯開始做空調了，因為空調賺錢。
當年，鄭堅江和一個做空調零配件的小老闆閒聊，得知空調零配件利潤可以高達40%。而鄭堅江在做的電錶，儘管早已經做到了整機，但長期只有5%的利潤率，他心動得很，立馬決定進軍空調界，並建立了奧克斯品牌。
當時國內的空調市場就已經是巨頭林立了，海爾、格力、春蘭、美的，都很強悍，奧克斯只能等機會。
鄭堅江的想法很簡單，只賺到10%的利潤率就行，已經比5%高了一倍。
奧克斯品牌空調在浙江蟄伏了6年，到2000年，正式進軍全國市場，攪起了空調行業的價格戰，一下子就成了低價空調的代名詞。
“質量是爹，價格是娘”，這個口號，讓奧克斯顯得土裏土氣的，一個新品牌，也絲毫不能引起同行的注意。
但是有一件事徹底把整個空調行業給得罪了。
2002年4月，正值空調銷售旺季來臨之前，奧克斯發佈了一份《空調成本白皮書》，對其一款1.5匹的空調進行了全面的價格構成分析，零售價1880元，其生產成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元，同樣的產品，競爭對手售價高達3000到4000元。
同行這個氣啊，這是損人不利己嘛。有國內某品牌的負責人當時硬懟奧克斯，説二線產品與一線品牌不在一個水平線上。
靠營銷站穩腳跟，靠互聯網成行業大黑馬
當然，鄭堅江也是個營銷高手。在2001年的時候，中國足球在外籍教練米盧的帶領下打進了世界盃，鄭堅江迅速出手，用200萬元把米盧變成了奧克斯形象代言人。在2002年的夏天，奧克斯用1億元的營銷費用，撬動了30億元的銷售額。
（2001年12月20日米盧出任奧克斯空調形象代言人簽約儀式。圖自新浪體育）
回看那些年奧克斯在營銷上打過的牌，不乏驚豔之作。比如，2001年策劃的一場“爹孃革命”，喊出“免檢是爹，平價是娘”的口號；2002年的《空調成本白皮書》；2003年“免費年檢”的活動，同年又發佈了一個《空調健康紅皮書》……到2009年還發布了《空調渠道生存現狀白皮書》。
在巨頭都開始打“變頻”概念的時候，奧克斯打起了“健康”牌，還利用家電下鄉的機會把營銷搞進了農村市場。
在2009年到2011年間，奧克斯的增長很快，但是距離格力、美的、海爾三大排頭兵還是有不小的差距。
而小米開拓的互聯網手機之路，給奧克斯帶來了很大的啓發。在2012年的時候，奧克斯意識到在線下是沒法和對手去硬拼的了，於是果斷轉身投入到互聯網轉型，成為了國內最早做電商的傳統家電企業之一。
事實證明奧克斯的選擇正確無比。根據業內測算，2012年至2016年，奧克斯空調總銷量年複合增速為8.81%，而電商渠道年複合增速高達102.99%。
在今年2月份，奧克斯還高調宣佈互聯網直賣空調的品牌定位，搞“廠家直供到終端”。奧克斯從起初被同行視為只會搞炒作、土裏土氣的小角色，成為了一批大黑馬。
3
賭！打下江山就不愁美人
可以説，如果不是格力“實名舉報”，可能很多奧克斯空調的用户都不知道，原來這個牌子這麼屌，能讓格力如此大動干戈的幹。
實際上，從2015年開始，奧克斯與格力發生了多次專利問題衝突。
2015年8月，格力電器以奧克斯公司生產的某系列空調產品侵犯其3件專利權為由將其訴至法院；
2017年6月，格力電器也曾因奧克斯當年發佈的雅典娜系列空調侵犯了格力的專利權而進行起訴；
2017年11月，格力電器因奧克斯和廣州晶東貿易有限公司在未經許可的情況下肆意生產、銷售、使用格力電器專利技術的八個型號空調產品，侵犯了格力電器的專利權；
……
據北京青年報當時報道，格力方面表示，僅2015至2017年，奧克斯公司被格力電器起訴的專利侵權數量就達15個，奧克斯為此付出的賠償超過4000萬元。
對於奧克斯，董明珠曾在2019年1月的臨時股東大會上氣憤地説：“千萬不要給我講奧克斯。為什麼不讓提奧克斯，他比美的更糟糕。因為美的原來在我這裏挖人，現在已經不挖了。現在奧克斯天天在我這裏挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那裏還要更名換姓，這是我現在的心情，偷了我們的技術，而且弄虛作假。”
格力押上聲譽去舉報奧克斯，儘管現在仍然沒有確切的結果，但一定程度上卻反映出奧克斯在產品和技術上是存在問題的。
況且，儘管奧克斯靠低價策略打下了“江山”，但卻並不意味着它在市場上是最強的，相反，它面臨着巨大挑戰。
首先，格力主打的是線下，但不代表格力的線上業務不能做起來；第二，美的線上實力不容小覷，與奧克斯的差距並不是很大；第三，海爾家電的最大優勢是海外市場；第四，互聯網家電品牌正在崛起，比如小米，這股勢力相比傳統家電品牌更精於互聯網的打法。
在精於供應鏈控制、精於營銷、精於微創新和單點突破的互聯網企業面前，奧克斯的優勢將很快被削弱，甚至被趕超。
同時，奧克斯沒有絕對的技術優勢，一旦對手加大對電商的投入，集體發力，奧克斯更將面臨線上線下雙線被圍剿的局面，低價策略將難以為繼。
“打下了江山就不愁美人”，這是奧克斯的一場賭局，賭自己比對手跑得快。
但是，
打敗你的不一定是對手，
他很可能是一個過路人；
且即便你能戰勝所有對手，
最後也可能輸給時代！