新時代，公關如何啓動品牌建設？_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-19 17:43
文 | 公關之家 作者：小5
引言：廣告“已死”，公關“當立”
公關的終極奧義在於無形，意思是做了很多事情，也做成功了，但羣眾卻完全不知道自己被影響了。對圈外人而言，這樣的情況也直觀的導致“公關很火，卻知之甚少”的局面。這與廣告的大張旗鼓，恨不得人盡皆知的形象相比，存在巨大的反差。
通過廣告的方式，可以有效的完成品牌知名度的打造，但隨着消費升級，經濟市場蓬勃發展的年代，在想要佔據市場的有錢人眼裏，誰手上還缺這點錢呢。但並非所有的品牌硬生生的靠資源就可以成功堆起來的，尤其是在這個羣眾注意力缺失的年代。
在這個年代，攻城略地的廣告，正在漸漸失去它的統治力；攻心至上的公關，正在一步步的走上最巔峯的舞台。
公關功能形式的界定，在這個時代，變得越來越模糊。品牌發生某件特別的事件，最終獲得很好的營銷效果，人家把這類行為稱為公關；品牌決定給自己添加某些特別的形象元素，人家把這類行為也稱為公關。彷彿只要是企業不通過廣告而獲得傳播的形式，都被冠以公關的稱謂。隨着人們對公關認知的不斷加深，可能在某個時刻，貌似公關與廣告之間，並沒有多大差別。
如果不投放廣告，或不依靠公關為品牌推廣的主要渠道，用公關的手法，如何完成品牌建設的目的呢？
公關與廣告是有本質差別的，在此也就不展開贅述，讓我們迴歸主題，看一下，通過公關的手法，如何完成品牌建設！
公關對品牌的影響是無形的，但有些動作卻是有跡可循的。公關與廣告的品牌建設形式是有很大差距的，公關的品牌建設方式主要可以通過以下幾個方向，開展工作。
一、產品上市之前的造勢
產品推向市場之前，企業總會在市場上對產品開展某些預熱活動，以求產品上市之後，能夠迅速的收割市場。然而，在這段時間內，大張旗鼓的廣告預熱形式，其地位也就顯得有些尷尬了。
首先，廣告的重心是產品和用户，大張旗鼓的對產品進行宣傳，在受眾沒能使用產品之前，很難讓用户產生直觀的信任感覺。其次，在產品未能上市之前，對於產品之於受眾的滿意度判斷，也就很難的把握，廣告過分吹噓，受眾在使用產品之前會對產品產生過高的期待值，從而降低產品對用户的滿意度，反之則難以達到傳播效果，所謂廣告的時候都不誇一下自己的產品，只能説這個產品是“後媽”養的。最後，所謂廣告，講究實效性，雷霆萬鈞的攻勢，應該要配合正在售賣的產品，不然就是對資源的極大浪費。
在產品上市之前，廣告所能體現的價值比較侷限，但公關卻能表現出不俗的能量。在這裏，主要講的是企業對未上市的新產品進行造勢。那又有哪些造勢的方法呢？
1、權威機構“偶然”的“第一手資料”
對於某些大品牌而言，在一些新品尚未發佈之前，網友都是非常熱切的想要知道關於產品的具體情況，或某些重要參數，但官方回應都是絕對的保密。在這樣的情況下，羣眾的好奇心是非常強烈的，這個時候，某些權威機構適時的透露出一些關於新品的“內部情況”，能夠極大的迎合羣眾。這種做法的具有兩個好處，一方面可以有效地增加羣眾對新品的議論性，其次，非官方發聲，最終的正確與否都可以重新定義；最後，接收受眾的反饋，能夠大概的估摸市場熱度，可以進行一定的產品優化和庫存儲備計劃。
2、新品預熱
在產品未上市之後，官方早期發佈一些對產品的報道，能夠有效的給產品預熱。最好的效果就是產品未上市之前，受眾已經對產品已經有了一定的瞭解，當然，這裏所説的參數透露並非核心內容，而是一些特色內容即可。
3、真真假假的消息，創造話題熱度
產品未上市之前，通過第三方發聲的消息，在官方默許的情況下，其內容的真實性是有待考量的。這種造勢模式，能夠有效的增加羣眾對產品的議論性，將新品的話題一直延續到新品發佈的時刻。
蘋果手機每年的新品發佈會的保密工作 都做的非常完美，這也為某天“透露內幕消息”提供了最好的平台。
小米向來是玩飢餓營銷的好手。它最新機小米9的發佈，在一上市便受到強烈的追捧，很大一方面的原因是來自新品上市之前的造勢公關。當然，另一方面，便是下一部分要講到的品牌內容建設。
二、品牌理念的傳輸
品牌內容的構建是需要經過市場考驗的，也是要經歷多次的失敗，才可以收穫最終的成功。正因為如此，在公關作用下的品牌緩慢建設，真好有充足的時間讓企業給羣眾給一個愛上自己品牌的理由。
這一部分就是為品牌添加特有的內涵！
在當下產品“同質化”嚴重的市場中，品牌特性的功效被極大的放大，品牌也就不單是簡單的符號和記憶點，更多時候承載的是品牌特性的傳遞。
錘子手機的情懷傳遞，讓人對“匠心獨具”的錘子手機有了另外的情緒，手機不僅是手機，更是藝術品；（但因為各方面原因，錘子手機也逐漸式微）小米手機，為發燒而生，雷軍一直為小米手機傳達的概念就是：“控制5%的利潤”，這也是廣大米粉一直無腦支持小米手機的重要原因，隨着時間的推移，小米也是時刻遵守着這句對“米粉”的承諾；蘋果手機給羣眾傳達的理念是，超出時代的手機，隨着市場經濟的逐漸發展，這句話貌似如今的蘋果在次説來彷彿沒有曾今那般強烈的底氣了。
品牌的載體是產品，但品牌給大眾的感覺，卻是產品之外的一些內容所帶來的。穩定的公關品牌建設，正為品牌內容的創造提供了最好的緩衝時段。
給受眾選擇自己的理由，正是該階段最重要的品牌建設部分。
三、品牌內容的調整
在很多企業家眼裏，當產品推向市場之後，產品的好與壞，便已成為定局，最終成功與否，都很難發生改變，在廣告時代，這句話或許沒錯，但在公關時代，一切皆有可能。
公關作用下的品牌建設，並非一蹴而就，而是需要經歷一段時間的緩衝期，這也為企業調整產品，提供了機會。
對產品而言，品牌建設過程中，產品的調整主要分佈在以下幾個方面：
價格：價格決定受眾。但產品的功能在很大程度上也會決定受眾，在這樣的情況下，如何給產品最合適的價格，是產品走向市場的第一步。品牌內容的輸出，會影響產品價格定位，太高端的品牌內涵塑造，對應的價格也必須要超出市場大部分產品的價格，否則，品牌內涵將會失去其價值。另一方面，高端定位，產品受眾基數如何，也是需要考慮的問題，公關品牌建設，正好為這一階段提供了便利。
包裝：“好看的外表，千篇一律；有趣的靈魂，萬里挑一”人們常常用這句話調侃身邊的人，但其實，他們對顏值的追捧，也讓這句話顯得有些“口是心非”。好的產品包裝能夠極大的影響羣眾在購物挑選的事情，能夠一眼被發現。公關作用下的品牌建設，正好可以讓企業對產品不同包裝方案進行有效的選擇。
產品功能的調整：類似與包裝、價值、渠道等方向，許多的問題，在某種程度上説，並不會直接決定產品的生死，因為在產品推向市場之前，企業都會進行精細的市場調研。但有一項產品的內容，卻是可以直接影響產品的生死，那便是“產品功能能否有效的解決用户需求，達到預期的羣眾滿意度”。
這一項內容是無法通過市場調研而得出的。曾經可口可樂為奪回百事可樂佔據的市場，計劃對產品口味進行調整，推出新口味可樂。因為此前，許多羣眾反映，百事可樂口味相較於可口可樂，其口味更佳。正因為該情況，可口可樂才有了這次口味更新的計劃。在新可樂問世之前，可口可樂進行了大面積的市場調研，最終結果反饋為：絕大多數人都表示新口味可口可樂比百事可樂口味更佳；其次，大部分人對可口可樂的新口味都表示能夠接受，並透露期待新品的正式上市想法。在這樣完美的數據下，可口可樂新品的上市，也如約而至。但上市之後，新品收到的並非預期的“好評如潮，迅速佔據市場”的構想，而是噓聲一片，各類發對的聲音，此起彼伏，很多人表示：新口味可樂失去了原有的“美國精神”，失去了信仰。在這樣大反對的聲音下，可口可樂重新使用老口味可樂配方。
產品在全面上市之後，是沒有餘地的，如果產品功能出現了致命的缺陷，將會給企業帶來致命的損失。
四、品牌運營的冷啓動
對於新品牌而言，它猶如新生兒一般，非常的脆弱，任何一點外界“挫折”，都可能造成致命的打擊。“新生兒”時期的品牌容易遭受到致命的打擊，但如果對“新生兒”提供全方位的保護 ，以及各類“營銷”的攻擊，或許其“抗壓”能力將會得到極大的提升，這些所謂的“防衞”措施，在品牌建設的過程中，我們稱之為“品牌冷啓動”。
品牌冷啓動是常用的品牌牌建設方式，這種啓動方式的好處是非常大的。
所謂“千里之行，始於足下”，飯要一口口的吃，事要一件件的做，品牌建設亦是如此。品牌冷啓動，首先能夠全方位的為品牌積累一些“必備內容”，很多時候“有和沒有”的差距，是巨大的。其次，通過內容的積累，最終推動品牌的啓動，這時候能夠讓後續許多發展，在企業領導人看來，都是水到渠成的。最後，在積累內在的過程中，企業可以在這段時間內，去尋找適合自己的合作伙伴，為後續的品牌發展提供便利。因為這個時代，孤軍奮戰，所能達到的高度，非常有限，抱團取暖，成為趨勢。
總結：運用公關完成品牌建設，與廣告的雷霆萬鈞的感覺相比，總顯得不慌不忙。看似“拖節奏”的品牌冷啓動，其實是品牌厚積薄發的過程，愈沉澱，愈能釋放出更醇厚的芬芳。