天貓618：“多邊平台”成主場，聚划算是殺手鐧_風聞

文|吳俊宇

MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平台的新經濟》中探討過成功的多邊平台企業特徵：

具備平台集羣效應，能夠對雙邊夥伴、用户產生價值和吸引力，形成符合定位的平台分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

分析一個多月來的百度資訊指數會發現，今年618，天貓已經成為零售業主戰場。

Questmobile的數據也佐證了這一點，其展示的618期間電商四大平台日活躍用户數據顯示，手機淘寶日均活躍用户在2.5億左右；拼多多日活躍用户約是1.3億左右；京東的日活躍用户在6000萬左右，蘇寧易購日活則是在450萬左右。

銷售數據就更有意思了。今年天貓618，上百個國內外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍。超過110家品牌成交過億。聚划算天貓618為品牌帶來3億以上新客，天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單。

今年618，消費升級市場、消費下沉市場、消費長尾市場齊頭並進。出現這個現象很大一部分因素在於，淘系在背後起到了重要作用。

一邊是生產者，一邊是消費者。淘寶作為一個多邊平台，一方面讓商家適應消費升級和品牌下沉的趨勢，另一方面則是讓消費者的升級需求和長尾需求得到了滿足。

“多邊平台”的商業連結價值由此凸顯。

一

三個“經濟體”

2018年年底，創新工場合夥人郎春暉分享了尋找三線以下城鎮“市場下沉”投資機會的。他直接用了“三個經濟體”的概念去形容今天中國市場的“消費升級+消費分級”現狀。

所謂三個經濟體指的是，北上廣深為代表的“第一經濟體”，發達城市和省會城市為代表的“第二經濟體”，以及四五線城市組成的“第三經濟體”。

他提到，在一線城市北京，統計數據是社會商品零售總額的平均值已經提質，甚至商品銷售還略有下降。但在四五線城市人口組成的“第三經濟體”裏面，消費依然是以雙位數速度在增長。

從需求角度來講，中國“三個經濟體”各自處於不同發展階段。

中國的一線經濟體已邁過人均GDP 8000美元的消費結構轉化階段。中國的二線和三線的經濟體則處在各自GDP下的消費結構轉化拐點階段。

每個維度的經濟體都在面臨不同的消費結構變化，三線經濟體對消費需求正在大量攀升，而一線經濟體這方面的攀升已經減緩。

如果一句話概括這個現狀就是：行業分化下發展不均，細分式增長湧現。

從生產的角度來講，中國的產業鏈、城市帶也異常繁雜。

一個明顯的特點是，國內城市與城市之間會形成產業帶，這是區域經濟發展的顯著特徵。

產業帶是一條帶狀的鏈條產業集中區域，是相關或相同的產業的基地，在此區域內可以形成產業集聚效應，更好的壯大產業。在這產業帶裏資源會更有效地利用和配置。

很多時候一個個品牌的背後，其實是一個個產業帶，想要賦能品牌，其實單純的零售渠道拓展意義並不大，而是需要從產業帶入手去帶動整個產業帶的崛起。

生產和消費的多元化，使得中國零售市場的複雜性任何一種簡單模式都無法完全覆蓋。

任何一個平台級經濟體，如果想僅用“一招”去應對中國如此龐雜的消費市場，顯然會犯過於天真的錯誤。

如果從這個角度去看就會發現，今天的淘系恰恰是通過多元化的思路去應對市場變化——一方面在消費層面適應消費升級和消費分級的趨勢，在生產層面則是賦能品牌、商家乃至產業帶，讓整個經濟體流動起來。

二

生產和消費的“撮合者”

今年天貓618之所以可以成為主場，核心原因還是淘系適應了零售業當下的生產、銷售環節——作為一個多邊平台，淘系在其中充當了撮合者，而今年3月全面重啓的聚划算，成為有效連接供需的“殺手鐧”。

從大生產的角度看，淘繫帶來了產業鏈的繁榮。

淘系服務品牌的能力越來越強，形成了對品牌的全方位賦能，不僅包括消費升級，還包含品牌下沉，以及賦能中腰部商家幫他們打造品牌產業帶，聚划算承擔了這樣的使命。

這種賦能能力讓產業鏈在生產模式、銷路拓展以及市場策略這幾個方面都得到了改善。

銷路拓展上，聚划算正在升級供給側，發力下沉市場，四五線城市乃至農村的的龐大消費能力因此被髮掘出來。

正如前文中所説的，當下下沉市場的消費能力極強，從城鄉居民人均可支配收入實際增速來看，農村遠高於城市。今年有一種説法甚至是，“618購物狂歡轉戰五環外”。此時在下沉市場的佈局，也是在瞄準未來10年的零售市場。

生產模式上，大聚划算除了極致的營銷能力，其下的天天特賣C2M智能製造模式在供給側給產品帶來改變，越來越多的產品可以根據用户的需求展開個性化定製，經過改造後不僅更受消費者歡迎，製造成本可能也會因此降低。

比方説國際襪都諸暨大唐，每年生產的襪子總量，佔全國的70%以上，佔全球的三分之一。目前面臨着產能過剩，生產成本飛漲的壓力，通過數字化升級，降本增效的壓力很大。

浙江諸暨襪業作為是最早接受淘寶天天特賣C2M改造的產業帶，在天天特賣的賦能指導下，經過改良後的襪子降低了7-8%的成本，創下3天153萬雙的銷售記錄。

在市場策略上，內容化、社區化的銷售則是讓產品能夠被“帶貨”，這種“內容+社區+電商”的模式使得流量轉化效率更高。

淘寶“村播”計劃正在落地，計劃在全國100個縣培育1000名月入過萬農民主播，用電商直播的形式助力農產品的推廣和銷售，為農村建設提供有力保障，實現可持續發展。

按照淘寶平台事業部負責人凱芙的説法，淘寶希望通過數據賦能、爆款孵化、營銷創新等多種手段，讓每一條生產線都裝上“數字大腦”，每一位廠長都可以成為互聯網CTO，每一個產業集羣都有能力產出代表當地最高水平的爆款新國貨。

這種在生產層面的改變，是其他只負責賣賣貨的零售平台所不能比擬的。

從大消費的角度看，淘系適應了多樣化消費需求。

淘系服務消費者端的能力也在增強，無論是消費升級需求，還是下沉市場和長尾需求，都可以有效滿足，這帶來了流量和客羣的爆發。

1、截止2018年年底，淘寶天貓一年新增用户1.2億，超8成來自下沉市場，也就是三四線城市及鄉村地區；

2、淘寶上各式各樣的IP崛起，通過淘寶的供應鏈和智能營銷策略滿足了年輕羣體的個性化消費需求；

這些下沉市場和長尾市場的需求是其他零售平台所無法滿足的。事實上，隨着消費進一步分級，越來越多的產品都會是“非標品”，如果眼界只是放在標品的銷售和生產上，顯然會錯過更廣闊的市場。

按照馬倫塞的説法，多邊平台的優勢在於三點。

1、具有開放性，能夠集聚社會資源；淘系實際上就通過開放的策略，讓更多品牌可以因此獲得更多社會資源。不管是品牌、消費者以及內容生產者，都可以通過淘系平台展開連接，在大平台上形成閉環。

2、具有延展性，能夠隨着商業環境不斷進化；下沉市場的競爭在2016年以來不斷加劇，C2M以及C2B商業模式被不少電商創業公司採用，淘系在這種競爭環境下以更綿密的數據、更強大的渠道讓C2M商業模式得到了平台級放大；

3、具有增殖性，能夠把平台規模做大；按照聚划算的規劃，在淘系這個大平台之下，將全面升級為阿里集團品質“惠經濟”戰略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平台，未來還要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌。這種做大平台的策略，恰恰展現了多邊平台的自我成長。

三

進化的“有機體”

零售市場的“風口”雖然在不斷變化，新的企業總是不斷地把原來價值鏈體系中的資源分階段吸引過來，造成原有的價值鏈體系被不斷地解構，再圍繞新的用户需求重構一個新的價值鏈。

變化發生的時候，企業往往會帶來的是整個產業價值鏈的解構和重構。

但是淘系卻總是能在紛紛擾擾的新概念之間抓住市場的本質，根據市場變化作出相對應調整。

凱文·凱利在《新經濟 新規則》中曾如此形容企業：

企業就像是在生態系統中進化的有機體。生態和諧並不是靜止不動的完美而是一個不斷打破平衡又再平衡的過程。

為此他還提出了“網絡經濟”這樣一個概念，認為“網絡經濟”特點是互通性強，且多樣性和變化性也強，競爭者隨時出現，機會轉瞬即逝。

其實今天的淘系也是一個“網絡”，它就像是“河網” ，它徑流密佈，具備自我調節能力的，不但能把自己的水源源源不斷輸送給其他徑流，也能和其他徑流共同成長。

淘系這種“多邊平台”，恰恰就是一個不斷進化的有機體。它足夠開放、多元，能夠在不斷變化的市場環境之中適應變化。

這種保持進化、不斷變化的能力，正是它強勢增長的原因所在。

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