影音聯動時代，騰訊音樂娛樂如何借“影音”+2.0激活流量價值？_風聞

作者 | 範志輝

有人説，一個歌手要想為人所熟知，70%靠影視音樂、綜藝、選秀，15%靠網紅神曲，10%靠演出現場，可能只有不到5%是靠專輯作品的。一方面，這反映了傳統唱片業崩壞以來音樂產業在推“新人新作”上的現實困境；另一方面，也指出了影視綜藝產業的流量優勢對於音樂產業的反哺作用。而在綜藝陷入模式困境、選秀缺乏持續性的情況下，影視音樂的價值就更為突出了。

事實上也是如此。相關數據顯示，2019年Q1上榜歌曲中，影視劇OST佔比高達33%，超過網絡新秀、偶像新星、實力唱將、獨立音樂人等成為佔比最高的類別。儘管成本不高，但因其傳播和營銷價值，影視音樂早已從原本的配角位置變成了跨界合作中的主角，而影音聯動也成了相互賦能時代的必然趨勢。

6月17日，騰訊音樂娛樂集團聯合上海國際電影節共同發起了“影音共聲”峯會，以“流量”、“營銷”和“國際化”為主題，就影視音樂的多元玩法、平台在影音聯動中的價值進行了深入的交流與探討。

（論壇嘉賓合影）

影音聯動下的超級流量池

從2014年的《後會無期》電影主題曲《平凡之路》和《老男孩之猛龍過江》的宣傳曲《小蘋果》，到2017年的《前任3：再見前任》中的《體面》和《三生三世十里桃花》的《涼涼》，再到去年由胡夏和鬱可唯演唱的《知否知否》，這些廣為傳唱的影視歌曲，幾乎都成為了當年的爆款。

隨着國內影視產業的崛起和多個成功案例的誕生，製作方也看到了音樂在宣發中的價值，影視劇的主題曲、配樂等也開始受到重視。除了常規的片頭片尾曲和插曲外，電影推廣曲、概念單曲、角色曲等也都應運而生，服務於這一細分市場的上下游產業鏈也逐步健全。

而從產業鏈角度來看，手握流量、藝人和製作資源的音樂平台，在產業資源整合過程中的作用尤為重要。伯樂營銷創始人張文伯在論壇中提到，通過打通各平台數據，能夠為影視公司精準甄選音樂製作人和歌手，讓影視原聲也擁有“熱搜體制”。在音樂平台的用户流量優勢下，讓影視音樂在早期助力影視宣發，為影視劇實現高曝光，還能吸引第一批原始粉絲。同時，QQ音樂總經理胡琛也指出，藉助音樂平台的多元社交玩法，能夠實現影視IP與音樂平台的深度綁定，從而豐富影視劇的營銷場景。

（QQ音樂總經理胡琛）

據瞭解，近年熱門的《扶搖》、《延禧攻略》、《如懿傳》、《知否知否應是綠肥紅瘦》等影視劇，其全網爆紅的背後都有音樂平台的助力。依託音樂平台在流量、藝人、用户數據等方面的優勢，影視製片方不但能夠拓展影視劇的用户圈層，拉長宣發節奏，而且能打造諸多具有生命力及藝術價值的影音爆款，實現產業鏈的共贏。

以電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》為例，數據顯示，截止電視劇收官，這部劇的原聲大碟在騰訊音樂娛樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的播放量超10億，獲得最新歌曲熱度音樂榜5連冠，在三大音樂平台共15個榜單一共拿下64次榜首。這也説明，平台和影視劇的結合，不只是渠道資源的共享，更是流量互通之後指數級的傳播效應。

我們也看到，現在的影視音樂也越來越精細化。還是以《知否知否應是綠肥紅瘦》為例，在其原聲大碟收錄的7首歌及49首配樂中，有好幾首是為貼合不同劇情而定製的角色主題曲，這既能使劇中人物的個性更加鮮明，也讓三大音樂平台的評論區成為追劇用户交流心得的“第二現場”；而《知否知否》《當歌》《無念》等影視OST的爆紅也反過來帶動了觀眾的追劇熱情，實現了“1+1>2”的視聽體驗。

（“影音+”部分合作項目）

很明顯，影音聯動不但能打破跨行業的信息壁壘，也最大程度地發揮了平台勢能，為音樂人和影視劇提供曝光價值。對於用户來説，也可以從中獲得觀影聽歌一體的綜合體驗。而在影、音、人、平台的互動中，每一環節都能從中得到賦能，關注度也隨之而來，平台的初始流量也因而被引爆成具備多重賦能的超級流量池。

“影音+”2.0如何賦能影音聯動？

影視音樂作為影視產業與音樂產業的交叉領域，雖然近些年隨着影視產業的繁榮得到了快速發展，但由於大部分的衍生音樂作品只是“一次性”利用，所以在預算投入、製作水準和專業分工上都有待提升。影視音樂作曲、音樂製作人董鼕鼕在此前的採訪中就曾透露“國產劇對於音樂部分的投入很多都沒到1%”，而電影配樂、音樂人、唱片監製戴偉在論壇中也提到，與國外影視劇音樂相比，中國影視音樂市場尚在起步階段，有待投入。

據《2018中國音樂產業發展報告》顯示，2017年國內影視音樂的產值僅為3.48億元。而數據顯示， 2017年的中國電影票房收入同比增長約22%，達到553.1億元人民幣。相比之下，影視音樂僅為電影產業的0.6%左右。而在這一數據背後，反映的則是國內影視音樂產業在工作流程、人才供給、專業分工等多方面問題。

騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊TC更是一針見血地指出，**“我們與歐美國家影視音樂的差距，不在於有沒有爆款神曲，而在於沒有成熟的製作和發行體系。”**據瞭解，美國的電影工業發達，製作分工細緻，並且設立了“Music supervisor”（音樂統籌）這樣既懂電影又懂音樂製作的崗位來與作曲家進行溝通。而作曲家們通常也都簽約經紀公司，擁有自己的經紀人。而目前來看，國內還沒有這樣的合作模式。

（騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊）

針對這一行業痛點，去年8月，騰訊音樂娛樂就攜手影視製作公司、音樂製作人等聯合推出的“影音+”聯盟，希望整合多方資源，打破音樂創作、影視作品、專輯製作等環節之間的邊界和壁壘，為合作伙伴提供集聯合出品、投資製作、整合宣發三種合力為一體的一站式解決方案，激活流量在產業鏈中的價值，讓影視和音樂能夠相互賦能。

經過近一年的摸索，目前“影音+”項目已合作20餘部影視作品，打造了百餘首音樂作品，而騰訊音樂娛樂在影視OST市場的覆蓋率也達到90%+。騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊先生在會後的專訪中還表示，騰訊音樂娛樂的“影音+”將升級為全新的“影音+” 2.0，平台將以更專業化的團隊，為合作伙伴提供更系統化、整體化的**全案定製、線下活動、專案營銷、數據支持、IP開發、歌手合作、品牌聯動、口碑傳播這八大服務，**推動影視音樂行業規範化發展。

可以看到，升級後的“影音+” 2.0從原來的聯合出品、投資製作、整合宣發進一步細化，基本梳理了從項目立項、資源對接、產品打造、營銷推廣等全產業流程，而聯盟升級的背後，深層原因更是為了將平台流量滲透到產業各環節，貫穿整個項目流程。在平台流量資源的強力驅動下，上下游的音樂製作公司、音樂營銷公司、音樂人團隊等等都能從中獲得多重曝光和資源扶持，這無疑將大大推動還處於起步階段的國內影視音樂市場朝向規範化和體系化發展。

而從產業鏈角度來看，產業各方可以劃分為“影視公司—音樂平台—製作公司—藝人/歌曲—用户—音樂平台”的等幾個部分，而在騰訊音樂娛樂的流量資源與泛娛樂矩陣的社交娛樂資源的配合下，其不僅僅能形成完整的產業閉環，而且在生態流量的助推下能夠取得更長尾的傳播價值。

據悉，騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊還參與了同日舉辦的“與時·築夢”騰訊影業2019年度發佈會，他在會中表示，騰訊音樂娛樂在過去與騰訊影業已直接間接地合作了多部影視作品，如《影》、《古董局中局》等等。而伴隨着“影音+”2.0新方向的發佈，在未來騰訊音樂娛樂將會和騰訊影業進行更深度的合作，打造更多的影視作品的音樂內容，為影視音樂開創更廣大的格局，真正突破“影”和“音”的邊界。

（騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊出席騰訊影業發佈會）

結語

音樂平台作為當今音樂產業最大的流量池，早已經不再侷限於原有的播放器功能，也不僅僅是“耳朵的遊戲”，而是以聽歌為核心向K歌、社交、娛樂等多方面拓展。

以騰訊音樂娛樂“影音+”聯盟為代表的產業聯盟，作為片方、平台方和製作方、藝人等多方利益的共同代表，如何通過工業化流程的建立來激活影音聯動的更大價值，提升中國影視音樂的質量和數量，值得關注。

而在消費互聯網向產業互聯網的轉型過程中，如何在C端持續提升國內音樂付費水平的同時，進一步向影視、遊戲等泛娛樂領域探索B端的商業模式，也將是國內音樂市場面臨的又一契機。誰能在跨界中釋放出更大的能力，將流量的價值發揮到最大，誰就能在市場競爭佔得先機。

本文為音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯繫我們。