拼多多、趣頭條：“封神記”還是“空城計”_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2019-06-19 10:09
作者 | 汪小樓
編輯 | 楊一枝
互聯網時代，商業變化究竟有多快？
當淘寶、京東為首的電商巨頭還在為五環內僅存的流量打得頭破血流時，拼多多卻駕着移動互聯網的東風，從五環外出發實現了連環三級跳。
當所有人都以為，騰訊、今日頭條已經霸佔新聞資訊領域時，卻意外殺出一個趣頭條，以狂奔地姿態硬生生撕開一個缺口，成為小米、京東、騰訊這幾家大廠爭先拉攏的寵兒。
有趣的是，當拼多多、趣頭條現象成為人們茶餘飯後的談資，各大媒體深度解讀、剖析的經典案例時，它們自身卻陷入了困境。
賠錢賺吆喝
拼多多上市後，雖飽受質疑卻始終方興未艾。
用黃崢的話説：你可以讚揚他，你可以侮辱他，你説他什麼都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他。
今年3月份，拼多多發佈2018Q4及全年財報之前，華爾街大行就普遍看好拼多多。
據彭博社統計，包括高盛、瑞信、滙豐、摩根士丹利在內的多家投行，紛紛提前給出了不錯的評級和目標價。其中，瑞信早在3月5日就給出了“買入”評級，和市場最高的目標價37美元。
為了印證自己的這一決定是對的，瑞信還專門發佈過一份39頁的深度報告，並對拼多多的未來做了大膽預測：未來電商平台的新增消費者應該主要來自三四線城市，而拼多多的特性決定它將會是最大受益者，到2021年，拼多多年活躍用户將達6.28億，與阿里持平；年GMV將達2.07萬億，趕超京東。
然而，瑞信對拼多多未來三年的預測，在起點就栽了跟頭。財報發佈後，拼多多美股盤前股價一度大漲超6%。但隨後又迅速跳水，深夜暴跌又一度超過18%。
業績高速增長與股價下跌形成了鮮明對比。三個月後，拼多多2019Q1財報發佈時這種情況再次上演。看來，這樣打破固有格局的“逆襲神話”，僅靠短期的數據進行預測並不具備足夠説服力。
趣頭條也享受過拼多多曾有的待遇，也在面臨類似的尷尬。
趣頭條創立後，雖時常被諸多媒體指責擁有誘導式下載、病毒、傳銷式營銷等弊病，卻依舊瘋狂成長。
然而好景不長，在上市股價連續暴漲後又持續大跌，被外界稱為“妖股”。雖然到今年4月，首次集齊了ATMJ等巨頭站台，但仍然難逃股價遭遇斷崖式下跌，如今趣頭條市值為12億多美元，僅比巔峯時的1/4多一點。
仔細觀察，拼多多、趣頭條這幾年的成長經歷，就像是一場“賠錢賺吆喝”的買賣。
拼多多的困境
拼多多的出現，改變了電商行業積攢多年的遊戲規則：只有老大能贏，老二不一定贏，老三、老四基本都會“死”。
雖然這些因素都客觀存在，但根本原因是因為拼多多能滿足“五環外”用户對廉價商品的差異化需求，為這些用户提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給，才能迅速走紅。
拼多多現象曾被人無情地扣上過“消費降級”這頂大帽，這種説法顯然有失公允，至少它幫助絕大多數三、四線城市的用户逐漸養成了網上購物習慣，顛覆了這些人羣的購物意識。
根據之前數字經濟智庫DE Thinktank的測算，2018年全網電商覆蓋人羣已超過7.8億，絕大多數的中國家庭均已成為電商用户，而且新增長的電商用户大多來自三、四城市。
換句話説，中國電商市場用户規模能有這種增長速度，拼多多功不可沒，所以它並不是消費降級，而是為三、四線城市電商用户的“消費升級”打開了一扇門。
拼多多靠提供差異化供給、錯位競爭短時間崛起的同時也造成了消費困境：用户購買不同價位、質量的商品就需要到不同平台，無法滿足用户日益增長的消費多元化需求。
在2017-2018年中國經濟生活大調查數據顯示，隨着用户消費水平和認知的提高，三四線城市的電商用户也不再一味的追求低價，高質優價成了他們首選的同時，也在追求高質高價的消費體驗。
因此，我們不難預判在未來電商行業的競爭中，錯位競爭不再具備明顯優勢。近一兩年，隨着各大電商巨頭都在加大力度進軍下沉市場，這種趨勢愈發明顯。
據之前數字經濟智庫數據顯示，拼多多用户使用淘寶的比例是79.8%，拼多多和京東的重合用户為49.3%，而京東和淘寶的用户重合度高達92.3%。
從數據中不難看出，京東在一二線築起的壁壘拼多多很難跨越。而下沉市場京東想滲透，也很難短時間攻破拼多多的防線，反倒是淘寶有點上下通吃的味道。
拼多多其實挺難的，上中游橫卧着淘寶、京東兩座大山，下游被教育的用户很難做到完全教化，要面臨淘寶、京東的侵吞蠶食。
據拼多多2019QI財報顯示，截至第一季度拼多多一二線城市用户佔比上升，新增用户44.2％來自二線及以上城市，對淘寶用户的滲透率達40.1%。
拼多多取得這一成績，表面上看起來向進軍五環內的目標又跨進了一大步，但實際上也是花大價錢燒出來的。
進軍五環內，佔領一席之地一直是拼多多的夢想。今年6月1日，拼多多首次宣佈將聯合品牌商共同投入驚人的100億現金補貼，正式加入之前由京東、天貓主導的618電商大戰。
在此次618大促銷中，拼多多捨棄了電商行業的傳統套路，採用直接降價方式，不需要消費者領取任何優惠券或者參加任何活動，就能直接以平台補貼價購買活動商品。
這可謂是下了血本。
“拉人砍價，人越多越好，還可能免費”，拼多多靠錯位競爭、高價補貼促成流量裂變而崛起，再加上瘋狂跑馬圈地，導致營銷銷售費用一直居高不下。2019第一季度，拼多多的營銷銷售費用為48.893億元 ，同比增長302%。
推廣和補貼促銷活動雖然短時間能帶來良好的用户數據，但是靠低價吸引來的用户一是沒有忠誠度可言，未來留存將是大難題；二是此類用户消費能力堪憂，平台的未來不可能寄託在補貼或堅持低價產品上。
很多電商平台一開始便會陷入一個怪圈：融資－燒錢買用户－再融資－再燒錢買用户。一旦補貼不再有，或許用户輕輕一點鼠標和一劃手機就跟你説再見了。
沒有好的留存就沒有好的復購率，而復購率一直是電商平台另一個很重要的指標。
趣頭條的尷尬
趣頭條本質上也是走的錯位競爭、靠燒錢促成流量裂變而迅速成長。
它能滿足“五環外”用户對信息、資訊內容的差異化需求，即文章標題只要足夠吸引人，內容足夠神秘、驚悚…..就能獲得他們的青睞。
這其實也很好從側面反映出下沉市場用户羣體對獲取知識、內容的態度：是不是乾貨不重要，內容真實性也不重要，只要能讓我樂、能滿足我好奇心，我就點擊。
畢竟，有需求才會有供應，足夠的供應又能更好地滿足需求。更何況用户在獲取這種需求的同時還能掙錢。
趣頭條獲取流量的方式簡單粗暴：用户通過分享文章鏈接來拉親朋好友可以獲得現金獎勵，並且這部分收益可以直接提現、可以在APP內置的商城上消費，這顯然極具誘惑力。
趣頭條內部稱之為“師徒制”的分級銷售制度，更是將流量裂變的威力發揮到了極致，一個用户邀請的新用户都算是他的徒弟，”徒弟“們今後的獎勵要給該用户分成。
這種方式讓趣頭條用户一直保持着迅猛增長，據其今年3月發佈的2018Q4財報數據顯示，趣頭條日活用户數達到了3090萬，同比增長224.2%；每日活用户平均單日使用時間為63分鐘，同比增長96.3%；月活用户數9380萬，同比增長286.0%。
與用户增長速度增長成正比的是高昂的獲客成本，2018年第四季度，趣頭條獲客成本為7.469億元，比2017年第四季度增長678.8%。
另一類是被趣頭條教育後的用户羣體，五花八門的內容能短時間帶給他們新鮮，但是時間長了他們會發現看多了是一個味，翻來覆去就那點東西，偶爾娛樂、解悶還好。
這部分用户羣體被教育感到乏味後，在獲取信息資訊的方式上也會做出更好的取捨，上游可以選擇微信公眾號，中游可以選擇今日頭條。
一個有意思的現象是，用慣了微信公眾號的人很少用今日頭條，用慣了今日頭條的人很少用趣頭條，而用趣頭條的人會慢慢用上微信公眾號和今日頭條。
其實，在知識獲取路徑上一直有一條潛在的“鄙視鏈”客觀存在：處於下游的人羣會時不時努力往上串，而處於上游的人羣永遠不會往淺水區跑。
近年來，所有人都在高喊五環外的流量紅利才剛剛開始，卻很少有人去研究五環外的流量何時會面臨天花板，雖然目前沒有準確的權威數據來説明，但一個不容忽視的事實是：三、四線城市的50—70歲老年人羣體佔據了不小的比例。
這部分羣體身上基本上都有一個共同點：由於年齡原因，使得他們不願意接受新鮮事物，不管互聯網公司如何將自己營銷得天花亂墜，如何廣告輪番轟炸，他們都以不變應萬變的姿態處變不驚。只要涉及到跟自己錢袋子有關的事情，他們就立馬不跟你玩了。
不排斥就是他們給予互聯網公司很大的“恩惠”了，更別談教育和教化。
這是所有互聯網公司在進軍下沉市場都邁不過去的坎，處在“一線”的拼多多、趣頭條應該感觸頗深。
在流量變現過程中，拼多多與趣頭條有着很大不同。
拼多多是去除一切中介，直接通過平台把產品以最低價格銷售給五環外用户的手中。在最近幾個季度裏，拼多多還大力將生產廠家推上了平台進行直銷，正因為沒有中介再加上補貼，才能夠做到最低價。
而趣頭條恰恰是走的中介路線，通過販賣流量給生產廠家和其他互聯網平台做廣告來實現商業變現。
趣頭條在內容上本身不具備粘性，很可能其販賣的流量會被不同廣告主留存，被留存越多趣頭條談判的籌碼就越少，就必須不停花錢獲取新的流量，這就像是一個無休止的循環。
“我們絲毫不懷疑趣頭條用户將會快速增長，但是我們懷疑的是，在越來越激烈的競爭之下，趣頭條是否能夠很好地應對，尤其是在用户存留以及未來新用户的獲取上”，這是不久前，花旗銀行在最新的調研報告中給予了趣頭條股票“中等/高風險”的評價。
空城計
當浪潮來臨時，不乏互聯網公司依靠一個好的商業模式，輔以強大的營銷手段，就迅速取得了先發優勢立於浪潮之巔。
拼多多、趣頭條的從無到有，就好像是在上演一出“空城計”。
但“空城計”只能玩一次。沒有任何一家公司是單靠把營銷做到極致就會變得偉大，取得先發優勢後，後續的軍需供應一定得跟上，所以最穩妥的辦法是一邊玩空城計，一邊及時搬救兵。
整個互聯網圈，深諳“空城計與搬救兵”之道的大有人在，BAT、TMD都是先唱空城計，然後經歷無數次搬救兵（深耕），方能立於一時不敗之地。
拼多多、趣頭條如今已經將“空城計”唱得夠響亮了，接下來則是要搬更多的救兵，繼續將這出戏好好地唱下去。