公關中的“攻守道”：如何在公關中做到攻守自如？_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-20 16:32
文丨公關之家 作者：李姍
引言：《孫子兵法》中這樣説道：“不可勝者，守也：可勝者，攻也。”對於公關來説也是如此。
同樣，公關的類型非常多樣，而其中較為基本、常見的則是防禦型公關和進攻型公關兩種，可稱得上是公關中的“攻守道”。
公關中的“攻守道”：進攻型公關和防禦性公關
從字面意義上來看，進攻型公關“殺氣凜然”，防禦型公關則顯得“小心謹慎”，實際上，這兩種方式的觸發條件大同小異，都是主動、積極應對來自外界的公關危機，以維護自身的品牌形象與利益。
進攻型公關的主動性和攻擊性更強，在話題度上，由於衝突強烈，很容易引起更多人的關注和參與。當企業或者品牌與社會環境發生了衝突與摩擦時，為了擺脱自身的被動和不利局面，所採取的反擊行為。所謂的社會環境，包括了企業、個人、機構等成員或者組織，而在公關上採取反擊，實際上是一種以攻為守的公關方式。
和進攻型公關的強勢不同，防禦型公關的表現更在於“知錯就改”或“無則加勉有則改之”這樣的一種“以退為進”策略。當企業內部出現了潛在危機和問題，或是與公眾之間產生誤會、矛盾等突發事件，可能殃及品牌形象與公眾信任時，企業為了及時止損、維護好品牌形象與公共關係，需要提前或者及時作出應對，以儘可能地挽救局面，重塑品牌。
無論是進攻型還是防禦型的公關處理方式，都體現出了“攻”與“守”的辯證關係，要如何運用好這兩種基本的公關策略，就看如何把握好“攻”與“守”的度和方向。使用進攻型還是防禦型公關，須根據具體的公關危機情形與性質，從善選擇合適的、具有針對性的方式，做到進退如一，攻守自如。
攻守進退，如何應對自如？
無論是防禦型還是進攻型公關，都有一個很重要的點，那就是保全自身。《孫子兵法》中有這樣説道：“不可勝者，守也：可勝者，攻也。”對於公關來説也是如此，防禦型以保全自身為目的，是為“不可勝者”，而進攻型以保全自身為前提，創造“可勝”的條件。
在具體的實施上，這兩種公關類型有着不同的常見的應對策略。
一、防禦型公關——以退為進
需要用到防禦型公關的危機，主要是來自企業內部或者外部的突發性事件，如自然災害這樣的不可抗力、企業工作中發生的事故、企業與公眾產生的糾紛以及輿論帶來的負面信息影響等。一般來説，除了自然災害外，其他的突發事件對於企業品牌形象能夠帶來較大的危害，而要應對這些危機，企業通常會做出如下措施：
1. 及時做出正面回應，針對性地承認錯誤或做出解釋
對外界產生的質疑與指責，企業要在第一時間內給出回應，並需要針對性地對存在的問題進行一一答覆，冷靜大眾的情緒，及時控制住發酵的輿情。面對過失與誤會，企業要立刻主動承認錯誤，解釋誤會與矛盾，並給出妥善的改正與處理措施。
2. 積極迅速做出有效應對措施，釋放出誠意與決心
要在輿論發酵之前將問題處理好，採取有效的應對措施，釋放出企業改進的誠意與決心。及時改正企業存在的問題和不足，對利益受損的對象進行有效的彌補，向廣大羣眾誠懇認錯，並“自罰三杯”，給予承諾，讓大眾感受到這份誠意與決心，恢復並提升公眾對於企業的信任度。
3. 加強與公眾的交流與互動，歡迎大眾監督與建議
在妥善處理的前提下，企業對於輿論也需表達出接受和歡迎的態度。最好是設置一定的渠道，加強與公眾的交流與互動，積極聽取大眾的意見和反饋，在輿論的監督中不斷完善自身，虛心求教。這樣不僅能夠讓企業時刻自我鞭策與審視，避免更多的突發問題與危機，還能與公眾建立起更加密切的聯繫，博得更多的關注與好感。
注意：在進行防禦型公關時需牢記，要儘可能地做到及時性、針對性與引導性這幾點。即迅速地瞭解危機情況、給出答覆與應對措施，針對具體的問題對症下藥，並在控制輿論的前提下，將大眾的注意力引導到企業做出的處理行為上，淡化危機的不良影響，用優秀的解決策略重新贏得大眾的信任。
二、進攻型公關——以攻為守
相對於防禦型公關，進攻型公關由於衝突性強，引發的熱度和風險也較大，所以在日常生活中發生的頻率相對較小。但一旦有競爭對手或者其他的組織、個人發起了輿論上的挑釁與“宣戰”，那麼就必須以攻為守，謹慎地制定反擊的攻略，以維護自身的利益。並且，還可以利用好矛盾帶來的熱度，為擴展品牌知名度、提升品牌形象獲得借力的機會。企業發起進攻型公關，可以從以下方面入手：
1. 遭到攻擊後，審視與完善自身，做到讓對手無懈可擊
一般來説，“蒼蠅不叮無縫的蛋”，企業不會無緣無故遭到有組織的輿論攻擊，或是觸及他方利益，或是自身暴露出了弱點與黑點。當面臨指責與抨擊時，企業首先要審視自身受到挑釁的原因究竟是什麼，如果是品牌內部出現了問題，那應該及時做出改正與處理，以防禦型的公關應對好，完善自身。在獲得大眾的認可之後，品牌化險為夷，並儘可能地抹去污點，做到讓對手無懈可擊，為反擊做好準備。
2. 化被動為主動，迅速、準確地向對手的漏洞發起攻擊
當企業成為眾矢之的後，暫時處於一個較為被動和不利的局面，要化解這種劣勢，除了完善自身讓對方無機可趁之外，還需要變被動為主動，做出反擊，才能根斷危機，重新挽回品牌尊嚴。要反擊，就必須找到對手的致命弱點或者較為敏感的方面，並且迅速準確地出擊，不給對手反應機會，將“眾矢之的”轉移到對手身上，將更為優勢的一面搶到自己手中。此時的對手必然也會“接招”，所以要徹底將其壓下，企業還不能鬆懈。
3. 把握時機，搶佔輿論或流量高點，不給對手還手機會
給出重擊後，企業還需要及時引導輿論，將大眾的焦點緊緊地落在對手的弱點上，藉助各種網絡傳播渠道進行大肆宣揚，並進行探討與猜測式的深挖等等。讓公眾的目光被對手吸引，搶佔輿論或者流量的高點，打他個措手不及，壓縮對方的應對時間。出其不意攻其不備，反敗為勝的勝率大大提高。當然，在製造噱頭與話題、引導輿論方向時，還應控制好度保持基本原則，不要因為反擊而犯下新的錯誤。
4. 適時與其他的企業合作，或是藉助權威形成強大聯盟
所謂，“敵人的敵人是朋友”，要在公關戰中戰勝對手，還可以與對手的競爭企業或者品牌進行合作，發動進一步的攻擊，拋出更多的指責與懷疑，讓對手陷入多個危機事件中，自顧不暇，雙手難敵四掌。或者，還可以藉助權威機構或者媒體的背書，讓企業的公眾形象得到有力的保全，進而讓對手的發難演變成羣眾眼中的“搬弄是非”，自食惡果。尋求給力的“隊友”，或者藉助權威的庇廕，能夠讓企業轉禍為福，顯示出技高一籌的公關手段。
注意：要發起進攻型公關並非那麼容易，因為引發公關戰的對手必定做好準備來進行防衞，而一旦應戰，企業本身也處於巨大的風險之中，稍有不慎便會作繭自縛。打好進攻型公關戰，必須要小心謹慎，在發起有力攻擊的同時，也得做好萬全的防備。同時，維護品牌利益與尊嚴是進攻型公關的目的，也是反擊的前提，所謂收益與風險並存，若能夠在公關戰中主動迎擊，並取得最終的勝利，對於品牌的曝光度和價值提升也會有很大的幫助。
公關中的“攻守道”，應對的是企業內部存在的風險不足，以及外部帶來的衝突對立，無論是防禦型公關中的“以退為進”，還是進攻型公關中“以攻為守”，都需要以維護品牌形象利益、維繫品牌公眾關係為核心。
要做到攻守自如，就必須認識到公關危機的來源和性質是什麼，根據具體情形採取適度的攻守策略，或是退一步保全大局，或是進一步捍衞品牌。