618另類直播對決，老闆娘殺出網紅圍城_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-06-20 15:26
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電商平台年中大促最激烈的一場戰鬥隨着6月18日的指針劃過24點而落下帷幕。
在“貓拼狗”的三國主戰場中，今年的直播帶貨是各家過招的主陣地之一。在淘寶孵化出淘寶直播之後，京東和拼多多在今年6月份分別宣佈和抖音以及快手達成合作。
巨頭鏖戰之下，也是各類電商主播的瘋狂秀場。破價、瘋搶、熬夜……對淘寶主播而言，這樣“瘋狂”的戰爭幾乎每天都在上演。618當天，只不過是“瘋狂”和“更瘋狂”的關係。
618當天，萱萱拉早早拉上了服裝店的卷閘門，但這並不是收工下班。關上卷閘門之後，店鋪裏只有一個店員和萱萱面對面坐着，調好燈光之後，高高架在支架上的手機屏幕微亮。
新的顧客，剛剛在直播間入場。
“嗨嘍嗨嘍，各位寶寶們晚上好。”萱萱對着手機屏幕熱情打着招呼。從今年上半年開始，除了店鋪老闆娘之外，萱萱又多了一個主播的身份。
《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平台帶貨超過1000億元，同比增速近400%。隨着入駐人數的不斷增多、聲量不斷擴大，越來越多人關注到這個市場。
相比於目前行業裏花枝招展的年輕主播，萱萱似乎已經不佔優勢。但萱萱卻説：“優秀的主播不一定是優秀的老闆娘，但優秀的老闆娘一定是優秀的主播。”
萱萱口中“老闆娘主播”的優勢，正是集中在供應鏈上。從上游到下游，電商直播方式的興起，只是給這些原本就在賣貨的老闆娘們多了一個出貨渠道。
和秀場主播相比，他們的銷售技巧和能力更勝一籌。店鋪的場景化直播也給她們帶來更大的説服力，再加上多年累積的線下開店經驗，她們的供貨路徑已經相當成熟。在模式上，老闆娘親自直播，也少了一層利潤分成。
老闆娘直播，無疑成為了當下大熱的直播行業的一個另類羣體。
從工廠倒閉到帶貨800萬“黃小敏不是常熟的老闆娘嗎？這麼猛啊。”
淘寶直播負責人趙圓圓今年三月，在微博上發出了這樣一條感慨。
趙圓圓口中的黃小敏正是趁着淘寶直播火起來的淘寶店老闆娘，現在的江蘇常熟，也早就成為了國內最大的服裝服飾批發市場。之所以讓趙圓圓發出這樣的感慨，是因為黃小敏以極快的成長速度躥到了全平台的前十。
穿過掛滿了密密麻麻衣服的夾道長廊和樓梯，鋅財經才見到了黃小敏。辦公室除了辦公桌附近，其餘的地方几乎都堆滿了快遞。
現在的黃小敏已經三十出頭。身為店鋪老闆娘11年，跟鋅財經詳聊的兩個多小時裏，並不像傳統的服裝店面老闆娘那樣健談，但還是透着一股幹練的勁兒。誰也沒法想到，這樣一個身材嬌小的姑娘，正管理着一百二十多人團隊。
辦公室樓下原本的雜物間，也在去年下半年被改成了直播間。鏡頭之下展示出來的是敞開式的廚房、明亮的展示牆，以及開闊的空間，任誰也想不到這是一個雜貨間。
“這些小擺飾都是我一樣一樣的挑的。”黃小敏邊説邊擺弄着。她的嗓音沙啞低沉，不斷端起手邊的水杯抿一口温水，這是直播給她帶來的後遺症。
常熟是黃小敏的發家地，也是她從老闆娘轉型當主播的戰場。所謂的老闆娘主播，也大多和黃小敏類似。
2008年，阿里巴巴集團宣佈正式啓動“大淘寶戰略”，決心打造全球最大的電子商務生態體。
當年9月，淘寶單月交易額突破了百億訂單。這其中，也有黃小敏的一點貢獻。
2008年，大學畢業後她沒有像身邊大部分同學一樣找工作，而是選擇了自己創業，開了一家叫“貓咪森林”的淘寶店。甚至在周遭的不少人看來，黃小敏是在不務正業。沒人會想到，十幾年後的電商網絡會貫穿中國的幾乎每一個角落。
PC時代和移動時代接軌的幾年，是淘寶掘金者最瘋狂的歲月。“貓咪森林”4個月內銷售量就達到20萬元。
只不過，在當時的黃小敏看來，這20萬的利潤可以更高。從上游生產商，到批發商、供貨商，再到自己手裏把貨賣出去，實際上這“20萬”已經走了4個層級。因此，黃小敏一步步從南京到上海再轉戰到服裝生產基地常熟。
黃小敏還記得自己2010年第一次來到這個城市的場景。偏遠、荒涼、破舊，“什麼鳥不拉屎的地方”她心裏嘀咕道。她很快適應了常熟的節奏，不斷重疊老闆娘的身份，從線上店到線下店再到創立品牌Dokky。
靠着淘寶掘金時代的紅利，黃小敏的身價不斷攀高。城市從上海“降級”到常熟之後，黃小敏甚至還自己辦起了工廠，真正實現了“沒有中間商賺差價”。
但黃小敏沒想到的是，淘寶這座金礦很快就擠滿了像自己一樣的淘金者。
貓咪森林的光環在眾多的類似品牌中逐漸黯淡。原本為了追求極致利潤的自建品牌Dokky和生產線反而讓公司運行的模式越發沉重。2017年，品牌一年的銷售額僅僅是店鋪的十分之一。
一年半時間黃小敏虧損了一千多萬。2018年底，黃小敏終於關掉了工廠，遣散了工人。
店鋪紅利消失，也成了讓黃小敏被迫轉型主播的重要因素之一。
檔口裏的主播差不多是和黃小敏關廠的同時，上線之後沉寂了兩年的淘寶直播也在2018年的下半年迎來爆發。
在傳統的淘寶店鋪形式之上，賣貨又多了一種形式。只不過對黃小敏這樣的老闆娘來説，需要從幕後走到台前。
在處理完關廠的事宜之後，黃小敏還是決定試一試親自帶貨，這波入局黃小敏並不算太早，像圈子裏開店出了名的張大奕、雪梨、Anna早已做起了直播帶貨。
主播圈裏的馬太效應初顯，因此，大家並不看好這個初來乍到的新人。
黃小敏不健談，剛開始面對鏡頭她更多的是忐忑不安：“第一場直播，開頭是靜音的，因為我沒開話筒。”但不到三週的時間，黃小敏就適應了“老闆娘”和“主播”的角色切換。
如果是普通主播，在開播前需要系統的培訓。“説到底，主播還是在賣貨，不瞭解自己的貨，肯定是賣不動的。”服裝店老闆娘出身的黃小敏對衣服的面料、做工、裁剪的介紹極為專業。
另一方面，開網店十年，也讓黃小敏成為了一個開播前就自帶流量的新主播。前期大量的宣傳，以及首播大量的返利優惠，讓之前店鋪的老粉都趨之若鶩。
令所有人吃驚的是，2018年雙十一期間，剛經歷工廠倒閉的黃小敏創下了800萬的銷售額。
黃小敏一躍成為了直播圈的當紅炸子雞。大嘴猴、巴拉巴拉童裝、星期六女鞋、水鳥生活館等品牌的首播都交由黃小敏執行。
距離常熟200公里外的杭州四季青批發市場，從去年下半年開始，陸陸續續地出現了“黃小敏”們。
位於錢塘江畔的四季青，也是周遭一帶的服裝批發中心。作為阿里的大本營，淘寶興起之後，“錢三角”的杭派女裝幾乎都出自四季青。夾在上海和杭州之間，四季青已經形成了供銷一體的產業鏈。
”衣服按斤批發，許多人都是一麻袋一麻袋扛回去的。”洋氣和微微曾經是四季青的檔口小妹，老闆娘紅姐的一次提議，讓她們變身成為了淘寶主播。她倆的顧客從線下的批發人員變成了線上的淘寶零售賣家。
嘈雜的音樂、對着手機聲嘶力竭的叫賣、身後是來來往往的顧客，這是她們每天的工作場景。“我們之前就是幫紅姐賣衣服的，現在只是換一種渠道賣而已。”
微微的老家在合肥，十九歲那年成為了一名杭漂，如今已有11個年頭。開門早，是批發市場多年的慣例，和其他晚上場主播不同，微微早上7點就開播了。直播、選品、拍圖、回覆買家…這是她每天的工作流程。
之所以要岔開直播的高峯期，是因為和黃小敏這樣的大主播相比，她們根本不是一個量級，只能避其鋒芒。但早晨7點就能開播做生意，也從側面反映了當下電商直播的瘋狂。
老闆娘紅姐掌管着3家檔口，如今依然經營着一部分線下生意。2018年5月，紅姐決心培養主播，發展線上業務。身邊的檔口小妹就成了最好的資源選擇，紅姐如今有了新的身份，是主播背後的負責人。
貨物場景主播一應俱全，銷售過程卻並不像開始之前想的那麼輕鬆。沒有粉絲關注、退貨率高難處理、運營成本太大，是檔口店轉型的一道道門檻。
“一開始，我們倆經常抱頭哭，”洋氣説主播並沒有大家想的那麼光鮮亮麗，她們需要在現場快速的穿換衣服、要忍受互聯網背後一些人無理的謾罵和冷嘲熱諷。每天回到家，她都幾近累癱。
直播曾經在檔口老闆娘圈裏風靡過一陣，許多人都把這種模式看作是線下店殺入網店的絕好機會。
“沒有那麼簡單，”洋氣搖了搖頭。前期投入過大，許多人都選擇了放棄。“而且批發的退貨率很低，但網絡零售不一樣，這對我們來説還要增加很多人員支出。”她補充道。
“我們家是少數堅持下來的。”熬過最艱難的日子，客源的增長和銷售量的不斷攀升也給她倆帶來信心。
微微告訴鋅財經，主播賺的是單件銷量的提成：“每件衣服只能賺一個零頭，工資的確會比之前高一些，但沒有網絡上大家傳言的那麼賺錢。”
她最大的夢想是能夠在杭州安家，把還在老家的小孩接到身邊來。在這之前，幾乎是不可能的事，但轉行做起了主播，似乎讓她們看到了那麼一點希望。
批量製造”黃小敏““黃小敏”們並不是一個人。一個成熟主播的背後，往往有一個機構在為她做團隊、貨品等方面的全量化運營。
據阿里旗下內容服務平台“阿里V任務”顯示的數據，像天道這樣的服務於主播的機構，目前有968個，相比於3月，翻了一倍有餘。
在天道機構運營總監陳柯汎看來，像黃小敏這樣的主播帶貨能力一流，但完全不懂運營。在粗放的帶貨模式下，看似流水很高，但實際上已經流失掉了相當的利潤。
在和黃小敏接觸之前，陳柯汎看了她一個月的直播，並且研究了數據，他得出的結論是：黃小敏能力和氣場都很突出，商品發佈率很高，但是運營能力偏弱，增粉速度很慢。
“黃小敏的貨品很雜、賣的是全品類而不是某個具體類目，按照淘寶直播的算法，不算有利。”陳柯汎告訴鋅財經。
天道分析她的產出比之後，在官方規則內，給了一個具體的計劃，比如按片賣面膜來提升訂單量，靠訂單數得到官方獎勵。活動當天，一個小時賣出了11.3萬單。除此之外，還將成熟網店的流程搬入了黃小敏原先的微店團隊，把選品員工形成梯隊以提高效率，並精簡了倉庫20多名員工。
天道直播是電商運營的老玩家。
陳柯汎離開阿里出來創業，是在三年前。父母做生意破產之後，他還是決定出來碰碰運氣。而他認為，店鋪紅利的褪去，從圖文時代轉到動態的前兆，現場直播肯定是個必然趨勢。
也正是這一年，淘寶開始運作淘寶直播。只不過，提前三年的預判，需要勇氣，也需要運氣。
2016年底，現在的公司合夥人找到了陳柯汎。路邊攤上，幾瓶酒下肚聊到了淘寶直播。他們口中的淘寶直播，只不過是淘寶剛上線的一個業務模塊而已。
那年正是直播最火的時候，市場上眾多直播軟件如雨後春筍般不斷萌發。從內容上看，市面上以秀場直播和遊戲直播為主，盈利模式主要是打賞和廣告。
淘寶直播的上線是完全不同的形式，但他倆篤定了這個新的商機——甚至比趙圓圓自己還要相信。
過早的入局，也讓天道承擔了極高的風險。
初入局時，天道長時間處於“沒人沒貨”的狀態，和整個電商環境脱節：後備資源搭不起來，將大部分成本投入在賣貨中，陷入“賣貨-退貨-賣貨”的高成本死循環。
陳柯汎曾經試過去其他平台挖優秀主播，底薪開到2萬-3萬一個月，但秀場主播的屬性和賣貨的淘寶直播並不契合。成立兩年後，天道一直沒有起色。陳柯汎和和合夥人在2017年投入的300多萬，到2018年5月份的時候，賬面已經不足20萬。
幾乎在破產的邊緣。
“貨也不行，人也不行。就在考慮哪個地方有人、哪個地方有貨。”資金吃緊，他們想着做最後一次嘗試，從“人、貨、場”大包大攬的重資產，轉變為做技術運營。
成，則苟延一口氣；敗，則山窮水盡。這次，運氣站到了陳柯汎這邊。
偶然間，陳柯汎發現市場裏的老闆娘或者營業員的銷售能力很強。抱着試一試的態度，便找個幾個商家，花了兩個多月的時間培養了四個成型的能夠帶貨的主播。
天道也成為了第一家和老闆娘們合作的結構。
老闆娘們手握供應鏈，負責把貨做好；主播角色由老闆娘或者檔口小妹來做，運營賬號和粉絲；而天道負責基於官方信息以及老闆娘方特色，提供整體運營思路。且在檔口直播不需要籌備直播間，相較於供應鏈、主播一手抓的模式，顯得輕便不少。
在這樣的模式下，除開官方的抽成之外，天道和主播按照利潤各自得到7%的分潤。
被肯定的“異類”凌晨四五點，是檔口氛圍最好的時候，也是老闆娘直播開始的時候。陳柯汎還記得，在培養第一個老闆娘的時候，天氣正好轉熱，直播完之後，下午還要陪着覆盤比貨、跟搭配、拍照片視頻，晚上還要和檔口老闆娘“討論”什麼是互聯網。
在檔口直播紅紅火火的閃光燈下，一天只有四五個小時的睡眠時間，也足以讓陳柯汎精神亢奮。
找到新路子的一個多月以後，天道的開銷和收入實現了持平。第二個月，也就是2018年7月26日，在淘寶直播的一次打榜活動時，他們針對一個檔口做了場測試，嘗試用福利盤運營，那一場長達18個小時的直播，做到了235萬的銷售額。相較於原來檔口一天20萬的銷售額，足足翻了十幾倍。
“我們現在給自己的角色定位，就是做流量的，賺的就是流量的錢。”陳柯汎説。
淘寶直播很新，老闆娘直播更新。在這條新的賽道里，天道選擇了一個相對“另類”的切口。
自己眼中的“另類”，或許正是別人眼中的“異類”。“老闆娘直播”的異軍突起，也引起了淘寶的注意。而淘寶的態度，也歷經了一波三折。
在“老闆娘直播”出現以前，淘寶直播官方對直播的定義，是“格調”，而在老闆娘們在檔口直播，顯得不那麼有格調，甚至有點“low”。檔口和網店相比，缺少電商的運營模式，很多湧入的檔口直播甚至沒有合理的退換貨機制，這大大影響了淘寶直播生態圈。
2018年8月7日上午，淘寶直播業務總監趙圓圓發了一條讓陳柯汎心頭一驚的微博：非要去檔口直播嗎？那就不要浮現好了。
檔口的主播們，被封殺了。
被封的兩個月裏，天道什麼直播也做不了。回憶起當時的情景，他認為，自己當時只純粹會用人貨場裏的“場”去吸引人。之後，陳柯汎花了一百多萬裝修場地，開始打算把老闆娘主播們帶出市場的檔口。
搬進直播間後，沒有檔口場景擁擠人流、聲嘶力竭的喊麥的現場感，對主播的個人要求能力更高。陳柯汎説：“離開了之後的主播們的成交能力，真的不行，還需要運營。”
由於平台的態度，“老闆娘直播”又陷入了僵局。但不得不説，陳柯汎的運氣有點好。
一次線下活動交流會上，陳柯汎獲得了和趙圓圓單獨交流的交流機會，他拿出了天道的後台數據證明——退貨退款率做得比直播間直播的退貨退款量都低。“我們的模式，走的是正規的電商，跟傳統電商是一模一樣的。”陳柯汎為老闆娘的直播辯解。
那一次的交流對他來説至關重要，沒多久，淘寶直播撤銷了“檔口封殺令”。官方又發起了“老闆娘駕到”活動，正式為檔口主播們正名。
陳柯汎還記得自己2016年第一次參加淘寶的機構會議場景，那是一個有些狹窄的房間，他環顧四周，現場大概只有六七十家機構。如今，會議已經發展到了上千家規模。
2018年，淘寶直播創造了近1000億元的成交額。每天幾乎在不間斷的進行着6萬場的直播。趙圓圓説，蔣凡給他三年內淘寶直播業務團隊的KPI是5000億元。
從2016年試水，到2018年爆發，電商直播依然處在紅利井噴的第一年。但不是每個主播都能做成黃小敏，在電商直播的掘金潮中，更多是“微微們”和“洋氣們”，屏幕之後的聚光燈，照亮了質樸生活的希望。
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