從618看電商新趨勢，消費升級和渠道下沉_風聞
美股研究社-2019-06-20 11:13
今年的618活動終於落幕，電商平台和消費者的狂歡之後，透過幾大電商平台發佈的數據我們發現今年的618與過去相比有了較大的改變。首先體現在電商平台的改變上，往年618都是京東的主場，而今年隨着拼多多的加入，形成了“貓拼狗”的新局面，不僅如此，蘇寧電商，網易考拉等都加入了戰場。
除了電商平台的改變以外，我們還發現消費趨勢發生了變化，消費升級越來越明顯，已經從一二線城市往三四五線城市擴張。而且隨着電商的下沉策略逐漸生效，在這次618活動中，下沉市場給各電商平台貢獻了更多的GMV。
越來越多的電商加入了618電商促銷節中。過去618是京東的自留地，但隨着618影響的加深，國美蘇寧，天貓等眾多電商都開始加入618大促活動。今年這一趨勢達到了頂峯，除了天貓，京東，拼多多三大巨頭以外，以蘇寧，網易考拉為代表的傳統電商和以雲集為代表的社交電商都加入了戰局。
這次618活動中最大的變化之一就是貓拼狗格局的出現。過去由於天貓和京東強大的電商實力，長期以來618活動都是“貓狗之爭”。但近年來隨着拼多多的崛起，電商格局發生了新的變化。雖然拼多多市值一度超越京東，但市場一直懷疑拼多多能否真正比肩“貓狗”，我們或許能從這次618電商大戰中得到答案。
首先，這次618活動勝者依然是天貓。第三方機構Questmobile的數據表明，在今年的618期間，天貓的日活躍用户數量在全網中遙遙領先，大幅穩定超過第二到第四名的總和。天貓發佈的數據顯示，在天貓上百個國內外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍，超過110個品牌成交過億。
其次，京東，拼多多雖然稍顯落後，但也取得了不錯的成績，京東從2019年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達2015億元。拼多多公佈的數據顯示，截至6月18日晚間，拼多多平台在“618”期間訂單數突破10.8億筆，19日0點前訂單數已超11億筆，GMV同比增長超過300%。
從上述數據中我們可以看出貓拼狗三足鼎立已成定局。雖然部分平台沒有公佈GMV數據，但總的來看，與蘇寧，網易考拉等相比，天貓，拼多多，京東已經走在了電商的前列，形成了第一梯隊。拼多多近年來通過下沉策略逐漸佔領了三四五線城市市場，在整個電商平台為流量擔憂之時走出了一條新道路從而快速崛起。這次618對拼多多而言更像是對他這麼多年來的一次考驗，而我們也看到，拼多多雖然還有所不足，但已經能夠與天貓和京東比肩。
電商推出各種活動促銷，各平台推出新玩法
電商對於流量的爭奪越發激烈。前不久格蘭仕直接質問天貓限流向大眾揭露了商家面臨的“二選一”難題，若是商家選擇了某家電商平台，將很可能遭遇其他電商平台的限流，甚至減少福利傾斜。不僅如此，為了爭奪流量，各方還推出了其他活動，例如傳統的滿減，補貼，還有創新型的天貓的疊貓貓活動等等。
各方平台的競爭逐步加重，但也帶來了部分負面影響。除了流量的爭奪，各方也在積極開展防禦其他平台的競爭，例如淘寶在今年早早推出了聚划算和新品兩大殺手鐧，分別用來防守拼多多和京東。不過競爭的加劇也帶來了一些負面影響，一方面是補貼難以長期維持，另一方面是用户的信任下降，比如各個電商平台推出的一系列複雜活動直接將用户繞暈了，結果降低了他們的背叛成本。
在防禦其他平台的同時，各方電商也在積極拓展新業務。例如京東和阿里都開始做拼購，京東在618促銷中推出了“瘋狂66小時”活動，通過地理定位發展拼購，在此之前京東也推出了京東拼購，阿里旗下支付寶也與淘寶合作推出了限時拼購服務。兩大巨頭推出拼購服務主要是為了對標拼多多，侵蝕拼多多的拼購市場。而拼多多也沒有坐以待斃，反而帶起了社交電商的新潮流，準備分一杯羹。
未來各電商玩法將逐漸雷同。我們看到天貓，京東，拼多多都推出了新玩法，但仔細思考後發現這些玩法都已經出現過了，天貓和京東借鑑了拼多多的拼團玩法，拼多多借鑑了雲集的社交電商玩法。這些玩法在本質上都是為了促銷，玩法本身很簡單，容易被模仿借鑑，因此也導致各電商玩法逐漸雷同，隨着電商競爭的進一步加劇，各電商之間借鑑模仿也將常態化。
這時，新品成為了各家競爭的重中之重。618之前京東和阿里巴巴都開始強調品牌首發。品牌首發對於平台的意義在於能否脱穎而出，上文分析各方玩法能夠被借鑑，但新品卻不然。在各種促銷活動中，新品毫無疑問能夠吸引到更多的消費者，“人無我有”的優勢才是電商追求新品的背後意義。例如這次天貓推出的國貨彩妝品牌代表完美日記和天貓618首發 Supersonic新品吹風機的戴森。兩大新品就給天貓帶來了豐厚的營收，
這次618活動顯示了兩大改變。一大改變是上文提到的格局之變，由貓狗之爭演變為三足鼎立。另一大改變則是消費趨勢的改變，主要體現在消費升級和渠道下沉上面。
（1）高檔消費品需求增加，消費升級開始全面普及
消費升級主要體現在高價值商品的需求上。根據百度百科，消費升級指的是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。這次618活動中，雖然商家實行了補貼降低了部分商品的價格，但我們注意到人們對於高價值商品的需求越發旺盛。
京東618數據顯示，“618”期間，3000元以上掃地機器人、擦窗機等除塵類產品表現亮眼，成交額同比超200%以上。拼多多數據也顯示，高端手機中，平台多款iPhone產品持續出現數百人同時拼單的盛況。從數據中我們可以看出人們對於高檔消費者的需求上升和實際消費能力的上漲。
當然，消費升級還體現在三四五線城市的消費追求上。若消費升級僅僅發生在一二線城市，那麼這樣的消費升級是不完整的，但從這次活動中，我們看到，三四五線城市同樣出現了消費升級的趨勢。“小鎮青年”們對於高檔消費品的需求並不弱於一二線城市的人羣。數據表明，奇瑞汽車、美的空調、電動剃鬚刀、電動牙刷和蘋果系列產品都大受三四線城市消費者歡迎。從三四五線城市甚至農村的市場的消費情況來看，消費升級已經開始全面普及。
（2）各電商平台追求渠道下沉，下沉市場或將成營收主力
渠道下沉體現在兩個方面。第一個方面指的是電商的下沉，拼多多崛起以來，各大電商平台紛紛將目光瞄準了下沉市場，京東本次618主要通過社交電商、線下店等零售模式，將四到六線市場作為拓展重點，其主要是通過拼購方式收割下沉市場。而天貓則是通過聚划算攻佔下沉市場，數據表明618活動期間，聚划算成交同比去年增長86%。天貓和京東等電商意識到巨大下沉市場後，採用了各種手段搶佔市場，這也是這次618活動獲得成功的原因之一。
渠道下沉還體現在下沉市場強大購買力上，數據表明，“618”期間，拼多多有近7成訂單來自三線及以下城市，京東報告也指出，“618”三線及以下城市成為消費主力。天貓旗下聚划算顯示三至五線城市購買用户和購買金額同比增長雙雙超過了100%。不得不承認的是，過去電商平台主要將目光放在了一二線城市上，直到拼多多的崛起才意識到三四五線城市甚至農村廣闊的市場，數據表明，這次下沉市場給各大平台貢獻了鉅額的GMV。隨着下沉市場的進一步發展，未來下沉市場很可能超過一二線城市成為電商平台營收的主力。
直播的崛起是電商平台兩大變化之外最大的改變。這次天貓能夠走在京東和拼多多的前面，直播功不可沒，數據表明在6月1日，天貓直播整體成交同比增長近600%，618期間天貓直播引導成交130億元。直播帶貨對於電商平台來説意義並不僅僅侷限於帶貨，當然帶貨是直播的主要目的之一。但直播對於平台來説更大的意義在於引流，近年來，電商平台的內容化越來越高，各種訊息，測評，自媒體號逐漸取代了原來單一的商品購買界面。被直播吸引而來的人不僅可能會在直播上購買，還可能瀏覽電商其他的商品，增加流量。
其他平台也在紛紛發力建設直播帶貨渠道。京東不僅推出了京東直播和京東短視頻，還在618前夕，宣佈和抖音、快手、微博等達成電商方面的合作。今年618期間，拼多多正式和快手達成直播業務上的合作。網易考拉也在618前夕推出了短視頻頻道“ONE物”。各個平台發力直播並不僅僅只是為了追風天貓，其實也是看到了直播帶貨的巨大市場，相關人士認為天貓直播將帶動5000億規模的成交額，這麼看來，其他平台在直播帶貨上仍有可供開發的餘地。
綜上所述，今年618活動給我們顯示了電商的兩大改變。一方面是格局之變，獨屬於京東的618已經過去，今後618將成為所有平台的年中大促活動，其中貓拼狗三足鼎立，位於第一階梯。另一方面是消費趨勢的改變，主要體現在消費升級和渠道下沉上，隨着經濟的發展，這一趨勢還將擴大。
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