從全面復興聚划算，看阿里在下沉市場的深度思考與獨立判斷_風聞

礪石導言：從B2B批發業務，到C2C淘寶，到B2C天貓，再到本地生活服務領域的口碑與餓了麼，阿里巴巴的厲害之處在於其在面臨電商行業競爭環境變化與新的潛在威脅時，總能做出有效應對並持續發展壯大。而現在面對下沉市場的機遇與挑戰，阿里巴巴依然沒有讓公眾失望，而是巧妙的將聚划算重新定位為刺穿下沉市場的最犀利武器，並在2019年的618大戰中初戰告捷。在全面復興聚划算背後，是阿里巴巴在下沉市場的深度思考與獨立判斷。

劉學輝 | 作者

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瞭解阿里巴巴集團發展歷程的行業人士都清楚，相較1999年創建時只是單一的B2B批發業務，今天的阿里巴巴已經發生了翻天覆地的變化。之所以能從一個並不是太好機會的業務起點，發展成為今天商業操作系統級別的企業，這與阿里巴巴在面對機遇與挑戰時的超強應變能力高度相關。

2003年5月，TO C端的電子商務市場開始展現出巨大前景，當時還以B2B批發業務為主的阿里巴巴果斷推出C2C網站淘寶，最終用了三年的時間，徹底打敗TO C市場的先發優勢佔據者ebay易趣，成功實現從TO B向TO C市場的轉型。

2008年4月，隨着消費者對線上購物的產品品質、配送及時等需求提升，以京東、噹噹為代表的B2C自營電商開始蓬勃發展，淘寶沒有在C2C領域畫地為牢，也順勢推出服務第三方品牌及零售商的B2C業務淘寶商城，後於2012年更名為天貓。天貓商城不僅抵擋住了京東、噹噹的進攻，還成功實現反超，成為中國B2C電商領域的冠軍。

2015年6月，美團點評在本地生活服務領域一家獨大，並有可能對阿里巴巴集團的實物電商主業形成威脅，阿里巴巴便聯合螞蟻金服打造了自己的本地生活服務平台口碑，2018年又收購外賣平台餓了麼，在本地生活服務領域形成“口碑+餓了麼”的到店與到家的完整佈局，成功遏制住了美團點評的侵襲。

當了解到上述這些進程，我們就會發現阿里巴巴這家企業的厲害之處在於，其總是能在面對電商行業競爭環境變化與新出現的潛在威脅時，做出極為正確的戰略決策來消除威脅，並持續發展壯大。

在成功抵禦了京東商城與美團點評這兩個具有較大威脅的競爭對手之後，近些年在下沉市場勢頭兇猛的拼多多就成為了阿里巴巴新的需要重點防範的競爭對手。阿里巴巴能否像抵禦京東商城與美團點評一樣，在下沉市場抵禦住拼多多的進攻，整個商業界都頗為關注。

這次，阿里巴巴依舊沒有讓外界失望，其在深度思考後祭出了一個出人意料但卻極為犀利的武器，這個武器就是聚划算。

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面對下沉市場的機會，阿里巴巴有着自己的獨立判斷。

根據阿里巴巴集團近期發佈的2018/2019財年財報顯示，截至2018年底，淘寶的移動端月活用户比去年增加1.2億，達到近7億，且新增的1.2億用户絕大多數來源於三四線城市和鄉村地區。

7億用户數據説明，淘寶已經完成了全國絕大部分下沉市場用户的覆蓋，許多最初通過拼多多接觸電商的用户也在同時使用淘寶。這也意味着拼多多在下沉市場的成長紅利期以及和淘寶在不同消費者羣體的“錯位競爭”已經終結，接下來到了雙方真正比拼電商核心能力，比拼誰更能更好滿足消費者需求的時間了。

實際上，一些競爭對手採用的“9塊9包郵”的絕對低價模式是阿里巴巴在發展過程中已經主動淘汰的，要在新的時空條件下經營下沉市場，阿里巴巴決定從供給側發力，用新供給幫助下沉市場的消費者實現消費升級和品質購物的需求，以改變下沉市場魚龍混雜的市場現狀，而不是簡單提供一些非常便宜但品質不達標的商品去競爭。

這個基於深度思考的競爭策略，體現了阿里巴巴這個企業的深厚功力，其總是能在複雜環境下，不受噪音干擾，做出最理性的獨立判斷。

身兼淘寶和天貓總裁的蔣凡如此解釋，“我們從來不相信消費降級，但我們知道中國消費者的需求是多元化的，只是不同消費者的起點不同，我們希望幫助中國消費者實現消費升級和品質購物。我們始終相信，作為中國最大的電商平台，淘寶天貓最有能力為用户提供優質優價的產品，讓用户實現可靠品質和實惠價格的兼得。”

2019年3月21日晚，蔣凡在“2019中國品質惠經濟盛典”上，正式宣佈將聚划算重新定位為“阿里集團品質惠經濟戰略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平台”，將其作為阿里巴巴刺穿下沉市場的犀利武器。

蔣凡給聚划算提出了2019年的三大目標：第一，讓中國四五線城市，鄉村消費者可以買到品質好，價格實惠的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達更多消費者，尤其是來自於下沉市場的消費者；第三，幫助中國的製造企業轉型升級，同時幫助中國更多原產地、農產品上行。所以，聚划算的戰略重點是聚焦在孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌，將品質惠生活方式帶到200個下沉城市，而不只是提供“9塊9包郵”的產品去滿足“小鎮青年”的固有消費方式。

為了幫助聚划算實現全面復興，阿里巴巴給到其大力支持。一方面讓重新定位的大聚划算事業部全面整合了聚划算、天天特賣和淘搶購等業務，還將淘寶App首頁與天貓App首頁的最好位置都給到聚划算系的產品（聚划算、今日爆款、淘搶購、天天特賣），將其作為阿里巴巴擊穿下沉市場的核心武器。

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618與雙11是中國電商行業最大的兩個促銷節日，各家電商企業都會在這兩大促銷節日各施所能。其中，阿里巴巴將重新定位的聚划算，作為今年天貓618決勝的關鍵引擎。

聚划算主要通過聯合食品快消、3C數碼、美妝個護與珠寶服飾等各行業品牌，打造“千萬爆款團”，推出“前N件折上5折”和官方補貼等活動，讓聚划算成為618期間全網品牌好貨的“價格窪地”，以吸引大量消費者踴躍參與。

以好吉利紙品為例，其通過參加聚划算的“千萬爆款團”活動，一天賣掉24萬件14卷的捲紙，加起來有47個珠峯的高度。除了驚人的銷量，更讓好吉利紙品創始人驚喜的是店鋪的新客户數量，據其透露，天貓618開場僅1個小時，聚划算就為好吉利官方旗艦店帶來20萬UV（獨立訪客），一舉超過店鋪歷史峯值。天貓618前兩天，店鋪訪客突破140萬，其中新買家佔比近90%。

著名的零食品牌三隻松鼠也在此次天貓618活動中收穫頗豐。三隻松鼠過去的主要客羣為城市家庭和白領階層，在天貓擁有超2600萬粉絲，是天貓粉絲第一大店。今年618，三隻松鼠拿出了最大折扣力度，積極參與聚划算“前N件5折”等活動，吸引了一大批價格敏感型的全新用户，銷量也隨之爆發。三隻松鼠零食產品連續霸佔“千萬爆款團”榜單，截至16日就為品牌帶來超120萬新購買用户。

區別於天貓和淘寶的常態日銷，聚划算的品牌特賣模式在價格上對新用户尤其下沉市場用户極具吸引力。除了好吉利與三隻松鼠等日常的食品快消類商品，更為典型的是跑步機與電動牙刷這些過去主要是大城市用户在購買的產品，也在2019年的天貓618實現爆發。

例如，億健為聚划算用户定製的千元跑步機“億健note”，7成消費者來自三至六線城市。以浙江台州的新鋭電動牙刷品牌福派為例，天貓618開場僅2天就爆賣近40000單，超過去年6月整月，其中來自二線及以下城市的新用户佔據九成。

根據天貓官方公佈的數據顯示，作為天貓618的關鍵引擎，聚划算在消費端實現了全面爆發，成交規模同比增長86%，其中，帶動三至五線城市購買用户和購買金額同比增長更是雙雙超過了100%，展現了正品好貨對下沉市場消費者的強大吸引力。

在供應商端，2019年618，參加聚划算“開團”狂歡的品牌數達歷年新高，在18天內實現千萬級成交爆款超180個，百萬級成交爆款超4700個，銷量破萬件的單品超過4200個，輕鬆完成“每天10個千萬爆款團100個百萬爆款團”的目標。根據後台數據統計，每個銷量破萬件的爆款，平均能給品牌帶來上萬名新客，整個618期間累計為品牌商家帶來超過3億的新客户。

從上述數據看，聚划算很好的踐行了阿里巴巴集團最初賦予其的使命，通過改善供給側的品質與效率，一方面讓低線城市、縣域、農村消費者有更好的消費體驗，享受和城市人羣一樣的品質生活，另外一方面也為淘寶天貓商家加速向三四線滲透，獲取新的增量市場創造機會。

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從B2B批發，到C2C淘寶，到B2C天貓，再到本地生活服務領域的口碑與餓了麼，阿里巴巴集團的發展史，就是一部戰鬥史，其總是在面臨電商行業競爭環境變化與新出現的潛在威脅時，做出有效應對並持續壯大。

在面對拼多多在下沉市場強勢競爭時，阿里巴巴又將聚划算視為阿里巴巴在下沉市場的倚天劍，也足見對其的重視與厚望。而在2019年的618，聚划算初戰告捷，無論在滿足供應端獲取新客的需求，還是在滿足消費端提升消費品質的需求方面，都表現了強大的實力，這也證明了阿里巴巴全面復興聚划算策略的正確性。

據聚划算內部人士透露，聚划算還在持續的迭代升級過程中。所以，2019年天貓618的初戰告捷，並非高潮，只是聚划算全面復興的開始，其將在未來助力阿里巴巴刺穿下沉市場上發揮更大價值。隨着價值的體現，聚划算也將在由眾多明星產品組成的阿里巴巴電商矩陣中，扮演越來越重要的角色。