得吃貨者得天下，美食內容IP如何征服大眾的胃與心？_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-21 16:14
文丨公關之家 作者：李姍
引言：餐飲業和食品行業給了吃貨們一飽口福的機會，而美食內容則為吃貨們提供了探索發現新美食、新吃法的方向。
伴隨着《舌尖上的中國》這部紀錄片的走紅，美食內容似乎一下子呈現出瞭如日中天的爆發趨勢，在這個充滿無限商機的內容細分領域，要贏得關注，不僅要用美食抓住觀眾的“胃”，還要想方設法抓住他們的“心”。
美食為何成為了大熱的垂直內容門類？
幅員廣袤、物產豐富的中華大地，在吃這方面也是毫不含糊，口味、種類多樣的食物，悠久的歷史，孕育了深厚的美食文化，造就了自古至今吃貨盛行的環境。關於美食的文化內容產品也是一直層出不窮，一本《紅樓夢》中提及的食物就足夠研究者寫一本書，更不用提到了現代在各種新媒體的普及之下，電視劇、紀錄片、美食節目等各種各樣的呈現方式。
到了當下這個消費升級的時代，食物不僅僅滿足人們的口腹之慾，更兼顧了一部分精神和情感需求，食物中藴含的情懷和文化，不斷被人們發掘和傳承，擁有着旺盛的生命力。同時，網絡催生的全球化加劇趨勢，也造就了各地各國美食文化的傳播和融合，求異心理下對於不同美食的好奇和探索，更令吃貨心中的饞蟲蠢蠢欲動。
美食內容是一直為人們關注的話題，從以前的電視、視頻、文章、圖片等，到現在隨處可見的小視頻，都能夠在第一時間抓住觀眾的眼球。短視頻平台的普及和低門檻，讓更多的美食內容創作者有了發揮的空間，人人都可以分享美食，探討關於“吃”的心得，無論是“深夜放毒”，還是“一天三餐吃什麼”，你永遠都不會孤獨。
“吃”對於中國人來説有着特殊的意義，不僅有悠久深厚的文化，更有近代物質匱乏的苦澀記憶。在想吃就能吃的今天，食物也成為了生活中的主角之一，美食話題的熱度並非一時現象，美食內容的爆發得益於分發渠道的普及和便利，這一大熱的垂直內容門類的出現並不是偶然，也不會是曇花一現。
當下熱門的美食內容與主要特點，你知幾何？
作為互聯網信息時代的新新人類，誰還不是個吃貨？喜歡在業餘刷短視頻的人們，十個裏面有九個看到美食都會走不動道兒。當下的美食內容，由於平台的多樣化，也呈現出了不同的形式，而文字、圖片與視頻相比，在表現力方面要遜色很多，要真實、生動地展現出美食的美味與誘惑，並方便人們出於“惰性”心理下的觀看習慣，美食視頻成為其內容形式中的一大趨勢。
1. 紀錄片：集美食、文化與情懷於一體
《舌尖上的中國》讓廣大的中外羣眾認識到了中華美食的豐富多彩和博大精深，裏面的各種食物也成為了很多人津津樂道的對象，很多人對於《舌尖》的喜愛，已經到了聽見BGM就能垂涎三尺的地步。《舌尖》之後，導演陳曉卿的又一力作《風味人間》再次成為了“吃貨”們的精神支柱，裏面的美食涉及中外，既飽了眼福又漲了見識。
此外，諸如《人生一串》《早餐中國》這樣的細分題材也相繼大熱，從美食家族成員中的燒烤與早餐，來介紹中國各地飲食文化中的差異。深夜中的孤獨與飢餓，一串燒烤是爽烈的慰藉，飽腹或者打牙祭，都能成為一段辛辣刺激的記憶；而晨光中開啓的每一天，温暖的五穀碳水、熨帖的口感滋味，將為新的人生征途儲存起美味而紮實的能量。很饞人，很有情懷。
這類美食紀錄片，不管切入點為何，從食物的廣度、多樣性或專業性上都是其他內容視頻難以企及的。我們可以看到各地不同的食物和風味，當然也可以從中窺見地域性的文化差別。文化、情懷的廣度和深度，是美食記錄片的靈魂。
再有，在呈現方式與技巧上，拍攝製作的精度上，都是需要耗費巨大的資源與精力的，《舌尖》《風味》尋邊中外多個地區，耗時長，《風味》更是將顯微鏡拍攝手法運用得獨具一格。
2. 電視劇、動漫等：為美食增添故事性，或將其作為點綴
《滿漢全席》《佛跳牆》等與美食有關的電視劇是我們這一代的童年回憶，欣賞劇情的同時不忘抹一把口水，而網劇《花間提壺方大廚》中令人眼花繚亂、食指大開的美食，是其在某段時間的傳播噱頭；小時候，《中華小當家》裏閃閃發光的美食雖然浮誇，但總能喚醒我們胃裏的饞蟲，之後的《美食的俘虜》《食戟之靈》等美食動漫，也依然受到亞文化愛好者的大愛。
在這些關於美食的電視劇或者動漫裏，美食才是真正的主角，同時也是人物情節發展的重要推動元素。故事與人物，為美食增添更多的故事性，而在其他出現過美食的經典影視劇裏，美食也是重要的點綴，如宮崎駿系列動畫電影中主角們吃到的各種食物，《白鹿原》當中的油潑面，都成為了劇情人物之外的亮點。
3. 吃播、直播：側重於食物的量和種類，品嚐美食的感官效果
除了看美食、吃美食，我國的吃貨還喜歡看別人吃，各種吃播、直播博主的走紅，正説明了對食物味道的好奇和求知是一票吃貨們的追求，而別人吃總是看起來更香更爽又是另一種微妙心理。譬如密子君、木下佑香這類“大胃王”吃播是當下的主流，在食物的量上驚為天人；在種類上，也有很多主播為了博眼球，走求新求異的獵奇路線。
人們觀看吃播，主要是看吃播們的“大胃”，或許是為了好奇，或許是能夠帶來一定的感官刺激，總之能夠吃下巨量食物的吃播才算得上素質優秀，對於催吐、假吃這樣的內幕，觀眾們往往會心生鄙夷。同時，食物的種類和測評也會成為觀眾們點開視頻的理由，主播在真實品嚐、描述上的專業、精準度，成為了評判標準。此外主播個人魅力也會為內容加分很多，但有些主播為了吸引關注，會採取一些低俗、獵奇、極端的做法和內容，這對於個人IP形象多有不利。
4. 其他美食自媒體：生活化場景，以美食創意和製作乾貨為主
“授人魚不如授人以漁”，直接亮出美食會讓人眼前一亮，但製作和創作美食也是很多吃貨們的興趣，無論是王剛這樣的生活化、接地氣的美食製作博主，還是李子柒這樣古色古香充滿理想主義情調的美食自媒體，都受到了很多人的追捧。他們吸引人的點，不僅在於展現出的獨特風格，更在於一些美食的製作方法，或是關於美食創意的分享，以美食教程為主要內容的乾貨視頻，能夠讓觀眾實實在在地獲得一些知識和技能。
這類美食內容不僅乾貨滿滿，還具有真實的生活化場景，非常自然、眼熟，讓人產生親近感和信任感；另外，這類視頻一般較為短小，既能充分展現製作過程，又不佔用大量時間來學習，較為方便。
無論是哪一種形式的美食內容，都有着為人所熟知的頭部IP，而除了這些以外，還有更多的美食內容創作者以及新模式，仍在源源不斷地出現。美食內容市場，的確是一塊誘人的“大蛋糕”。
美食內容領域中的巨大商機與市場潛力
美食內容難以抗拒的吸引力為這個垂直領域匯聚了一羣可觀的粉絲和流量，並且打破圈層壁壘，形成了一個潛力巨大的細分市場。
最為直接的受益者，是美食內容創作者，粉絲和流量的聚集足以讓作者成為“網紅”或者“KOL”。對於平台來説，美食大V的入駐為平台帶來更多的用户和日活；對於大V們自身來説，擁有了更多商業價值，帶貨和變現都能夠帶來實際利益。
美食內容的不斷輸出能夠打造出美食IP，利用品牌效應和價值，很多KOL除了帶貨外，還走上創業的道路。如日食記在走紅之後，就用這個IP開設了實體門店，意欲創造出更多的商業價值；李子柒也在天貓開店，正式加入電商行列，並且創下了不菲的業績。
而對於食品、餐飲行業來説，在營銷推廣上也因此找到了新的方式。《舌尖》《風味》火了之後，裏面出現過的美食都成為了“網紅”，藉助紀錄片的宣傳和廣告，很多相關的餐飲店和食品也獲得了更多消費者的光顧，如《風味人間》裏提到的禿黃油，在播出後立馬引爆淘寶銷量，成為“爆款”。優質美食內容的帶貨能力可見一斑。
關於美食的商機其實遠不止如此，畢竟風口如何變化，“吃”這一主題是亙古不變的。由於巨大的市場潛力，美食內容領域目前已是一片紅海，美食內容尤其是美食短視頻更是競爭激烈。做飯、吃東西其實不難，但將其做成內容併成功吸引這羣年輕而又老道的吃貨，並在同質化競爭中脱穎而出，卻沒有看起來這麼簡單。
頭部美食內容IP有哪些可借鑑的地方？
美食內容的創作與運營其實就像食物一樣藴藏着無限可能，無論是從形式、內容創意、分發渠道上，都依然存在創新之處。就目前美食內容的主流形式來看，一些頭部IP足以代表不同形式的特點，對於當下很多美食內容創作從業者來説，他們的經驗也具有很多值得借鑑的地方。
1. 內容為王，凸顯創意，體現出個性化和差異化
做內容必然要以內容為主。美食內容的打造，什麼主題、如何呈現、表達風格等都是創作者需要考慮的元素。在美食內容井噴的環境下，要吸引用户的關注，並留住用户，除了在“吃什麼”“做什麼”這方面的內容迎合大眾需求外，更需要凸顯出創意，體現出與眾不同的特點。
我們可以看到，面向廣大觀眾的《舌尖》有食物的廣度和深度，面向“中二”人羣的《中華小當家》有劇情和故事；吃播滿足了人們的獵奇心理和感官需求，日食記帶給文藝青年們温暖和治癒，李子柒的古色古香俘虜了一羣國風少男少女。無論做什麼樣的美食內容，無論針對什麼人羣，創意和個性是讓用户們產生興趣和記憶的關鍵。差異化的特點能夠讓內容變得獨一無二，更具有辨識度；新奇的風格能夠讓人耳目一新，並高效率篩選出精準用户。
2. 注入情懷與情感，滿足精神需求，抓住觀眾的心
美食內容用美食抓住用户的“胃”，內容中體現的文化或者情感調性能夠抓住他們的“心”，讓食物不僅僅是食物，更能夠滿足精神需求。
觀看《舌尖》，你會為食物背後的辛苦勞作和精心製作而動容感激，會為中國多樣的地域飲食文化而驚歎自豪；李子柒一襲漢服，過着隱逸平靜、自給自足的田園生活，風花雪月韻味十足，契合多少世俗男女們的古代隱逸夢想；王剛老師用最普通的家常菜、樸實無華的道具和拍攝，呈現出真實、接地氣的生活化場景，與大多數人的飲食生活別無二致，詮釋出“平淡是真”的生活態度。
“吃”是生活的一部分，可以反映出人們的精神狀態，也可以讓人獲得精神上的滿足。“沒有什麼事情是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓”，“吃”也是情感需求，在食物中注入情感和情懷，會讓美食內容更加“美味”。
3. 美食內容IP化，持續輸出優質內容，積累品牌
要打造出一個美食內容IP，自然要進行IP化，當下，內容IP化中不可忽視的兩點是內容的人格化與年輕化。
所謂人格化，是要凸顯出內容的人性化特徵；而年輕化，則需要在內涵、形式和渠道上都契合年輕用户們的需求。比如《人生一串》和《早餐中國》，選取最具有社交性的燒烤和話題性的早餐，通過各地的代表食品，引起了很多人的共鳴和興趣，並在飲食的基礎上，融入了生活化的感情色彩，符合當下很多年輕人早出晚歸的生活狀態，在一粥一飯中反映出大多數人的精神面貌。而在文案上，《人生一串》的文案在輕鬆或活潑中不失感性，與首播平台嗶哩嗶哩等網站的調性如出一轍。
李子柒、王剛等美食博主藉助幾分鐘的短視頻，以及微博、嗶哩嗶哩、頭條等常用的內容平台，讓很多人都有機會接收到，而他們的內容也很好地迎合了求真、求自然的簡單和灑脱，受到了許多年輕人的喜愛。同時，更是藉助主創真人的性格氣質，直接打造出了IP的人格化特徵。
除了美食內容的人格化和年輕化外，美食內容要積累出品牌和IP影響力，還要持續地輸出風格統一的優質內容。導演陳曉卿在拍攝兩季《舌尖》後，積累出了一定的口碑，此後又重磅推出《風味人間》，在兩部紀錄片打響人氣後也迅速走紅。縱觀頭部美食IP，他們都是從人氣低落到高漲，一步步堅持輸出內容來達成的。
4. 運營精細化，粉絲流量的人性化管理與互動
做好IP，還需要對粉絲進行精細化的運營。對粉絲進行定位，分析流量趨勢，瞭解你的粉絲羣體在總體上具有哪些特點和偏好，更需要對差異加大對粉絲圈層進行細分，根據不同的羣體制定出不同的溝通和管理方式。
與粉絲進行人性化的互動，在交流和親近當中凸顯出了人格魅力，活躍粉絲氛圍，提升粉絲們的積極性和粘性，如粉絲問答、福利、抽獎、表情包等；通過鼓勵二次創作等方式，滿足粉絲們的表達欲，也令IP得到粉絲們的主動傳播，在關係圈內進一步提升知名度。
運營精細化，還應照顧到個體粉絲們的希求和心聲，對於粉絲的建議多多獲知與採納，對粉絲的表白也要進行積極的回應，讓粉絲看到誠意與熱情，從而建立深厚的情感聯繫。
美食內容IP的打造其實和一般的內容品牌構建大同小異，從內容本身、文化情感、品牌積澱和運營上，都需要符合市場需求，做出個人特色。當然，在具體的操作上要更為複雜和困難，創意、人格化、精神輸出，既要求同又要存異，這對於美食內容創作者們來説都是較為棘手、值得深思熟慮的地方。