教培界的“海底撈”今日上市，思考樂將正面迎擊卓越教育_風聞

思考樂教育致力於打造教培行業“海底撈”，用特色服務標籤形成差異化競爭優勢。作者 | 周繼鳳今日，思考樂教育成功掛牌上市，港股K12教培機構再添新兵。

至此，K12華南五虎中廣州卓越教育、東莞星火、廣州明師、深圳邦德、深圳思考樂，已有兩家登陸港股（卓越教育業已上市）。

思考樂此次定價偏下限，每股3.68港元，每手1000股。昨日的交易前暗盤顯示，其收報4.01港元，較發行價3.68港元，漲8.967%。每手1000股，如果不計手續費，可賺330港元。

由此看來，作為區域K12教培機構，思考樂定有其獨到之處吸引着投資人的目光。

定義為教培行業“海底撈”，六年內跑出一匹黑馬

作為人口和經濟大省的廣東，誕生了諸多的K12教培機構。

廣東省K12階段學生數量由2014年的1800萬人增長至2019年的1990萬人，除此之外，2018年廣東省大學錄取率為39%，低於全國平均的43%。

人口基數大，且K12階段的學生不斷增長。導致教育資源競爭激烈，這一切也直接或間接地催生了教培輔導業的興盛。

據統計，2018年廣東省有約2.1萬家K12教培機構，但市場極為分散，前五大龍頭的市場份額僅7.6%。按照收益計算，思考樂教育在廣東排名第四，所佔市場份額為0.9%。

同卓越教育的營收相比，思考樂業績僅為卓越教育的三分之一。

但競爭上，思考樂認為自己的優勢在於，在廣東省五大K12課後教育服務提供商中成長最為迅速。

這點確實如此。

思考樂於2012年初成立，前幾年經營慘淡，但2016年開始駛入快車道。

2017年實現營收3.75億元，同比去年一口氣增長120.1%。而2018年也同樣實現了4.93億元的收入，同比增長31.2%。2016-2018年複合增速為70.29%。

除此之外，2016年之前，思考樂的學習中心僅為16家，而2016年當年一年便擴張了12家；到了2018年，學習中心更是猛增至49間，增長近三倍。

除了增速快，思考樂賺錢能力也更強。

還是同卓越教育相比，卓越教育2018年營收近15億元，然而淨利潤僅有7400萬元，典型的增收不增利。

相反，營收僅為4.93億元的思考樂，已經在2018年近乎成功追平卓越教育淨利潤。2016-2018年，淨利潤年複合增長率達164%。

快速增長的同時能保證利潤增長，這與思考樂的營運能力有着很大關係。

同比競品來看，思考樂的毛利率並不優秀。其中卓越教育毛利率一直維持在40%上下浮動，好未來毛利率為52%，新東方為57%。但近年來有所提升優化，2018年已經提升至37.9%。

具體來看，成本主要是花在員工福利上，2016-2018年薪資服務分別支出7650萬元、1.49億元、1.88億元。由於思考樂以小班課為主，相比於大班課的卓越來説，老師的薪資水平相對較高。

在費用上，可以清晰地看到，同卓越相比，思考樂的銷售費用率極低，僅為2.4%。且2016-2018年銷售費用率分別為8.3%、4.7%、2.4%，逐年下降。

研發費用率由2016年的3.8%上升至2018年的6.1%。與卓越教育的12.5%相比略有差距。

高毛利、費用率低的背後，是思考樂引以為道的“海底撈”式服務。

廣證恒生在其研報中就指出，思考樂教育致力於打造教培行業“海底撈”，用特色服務標籤形成差異化競爭優勢；通過設計完善的激勵制度和管理制度，保障公司提供的優質服務和良好的教學效果在快速擴張下同樣具備可複製性、延續性，進而快速提升網點運營能力，維持高質量的內生增長。

在服務上，極為重視與家長的溝通。思考樂明確要求教師定期於家長通過家校互聊系統、微信等進行交流，保持溝通，不定期舉行面對面的家長討論會。甚至學員或者是家長可在課後隨時向老師尋求答疑，明確要求教師每學期至少與家長溝通兩次。

甚至一度延長教師的教學時間，學生可晚間來訪學習中心做家庭作業並能免費得到教師指導。同時，為了能及時得到反饋，思考樂建立了線上辦公自動化系統，用於隨時接受投訴並24小時處理投訴。

在教研上，組成了140人的內部產品開發團隊，會根據當地教育環境進行市場調研，結合不同城市的情況制定教材以適應當地學生的需求。

為更好管理1118名全職教師，思考樂則開發了一套教學5T管理系統，和設計了25級績效評估系統，將學生續班率、學生和家長滿意率、收入貢獻等因素納入評估指標體系。

重服務之下，思考樂贏得了口碑。2016年、2017年、2018年，學生總續班率達63.3%、66.2%、68.3%。教師績效掛鈎薪酬激勵下，轉化效果良好，2016-2018年暑假期間的體驗課程轉化率分別達到23.4%、17.6%、23.9%。

差異化尚未拉大，區域龍頭未來如何競爭？

儘管以海底撈式服務殺出一片天地，但思考樂與其他機構的差距並不大。其營收在廣東也僅排名第四。

就業務而言，思考樂教育以“升學”為品牌，提供面向1-12年級學生的學科輔導;以“樂學”為品牌，面向一年級至三年級提供兒童教育、語言、表演藝術等初階小學素質課程。所有課程均以小班授課，每個班級不超過20名學生。

這點同卓越相似，這樣的業務結構也是正金字塔的結構佈局，正金字塔結構有利於培養學生和家長品牌忠誠度，進而實現已有生源從低齡段到高齡段的流轉，減少獲客成本。

除此之外，儘管二者的服務範圍有所不同，思考樂主要盤踞於深圳，卓越教育的大本營在廣州。但二者未來的擴張範圍都相同——業務將拓展至粵港澳大灣區及福建省。

落後近10億元的思考樂要如何應戰？

事實上，就目前來看，隨着2018年教培市場的整頓，K12教培市場的格局初定，競爭分層現象明顯。第一梯隊的好未來新東方，無論在營收、市值以及口碑，都已成為行業龍頭；而第二梯隊的精鋭、學大、樸新，業務輻射至全國，在營收規模、口碑上都已建成規模，但與第一梯隊依舊存在差距；第三梯隊由區域性優質教育企業組成。

但區域性優質企業的弊病相同——區域性特徵明顯，難以全國範圍擴張。

以思考樂為例，自主研發內容，依靠多年深耕廣東的教材，獲得區域性優勢，但這一優勢能否在擴張途中持續下去，值得懷疑。

提前搶佔先機的卓越教育，在2019年已經行動了起來，提出了四點：第一，專注強語文戰略;第二，進入高考藝考備考市場;第三，進軍在線小班課和在線一對一領域;第四，擇時開展對知名區域K12機構的收購和投資。

但目前為止，思考樂並未鋪開線上業務。

對於未來，思考樂給出的答案是，擴展在粵港澳大灣區的學校中心網絡。除此之外利用自己的教研優勢，擴大教學的學科範圍，比如提供歷史政治以及人工智能技術等課程。