數據｜“洋化樓盤”的資本邏輯：高房價和炫耀性消費_風聞

來源：微信公眾號“市政廳”

2018年底，民政部、公安部、自然資源部、住房城鄉建設部、交通運輸部和國家市場監管總局等6部委發佈了《關於進一步清理整治不規範地名的通知》（民發〔2018〕146號）。根據要求，各地在2019年3月前需完成摸底排查，並確定清理整治的不規範地名清單，其中包括：對居民區、大型建築物和道路、街巷等地名中存在的“大、洋、怪、重”等不規範地名進行規範化、標準化處理。6月11日，海南省民政廳發佈《關於需清理整治不規範地名清單的公示》。該名單顯示，海口市、三亞市等多地共84個地點在整治名單中，並主抓“洋名”社區的整改，這一舉措引起了輿論關注。

澎湃新聞發佈的《中國的樓盤喜歡怎樣取名？|

17萬份數據裏的房產變遷史》一文中認為：相關部門大可不必對樓盤命名這樣的事情“約束”過多，需要以一個更寬容的心態來看樓盤案名的變遷，這種變遷無疑藏着一段中國與中國人的專屬記憶，裏面書寫着如何走向美好生活的真切歷史。

誠然，洋化樓盤（xenophilic

community）的出現，經常被視為中國國際化或全球化的象徵，也是本地社會對全球化浪潮的一種呼應，可以説是一種時代的烙印。從消費者角度看，追求異域風情的體驗也是消費需求多元化的表徵，是個人選擇。因此呼籲社會採取寬容的心態並無不妥。

然而，自1998年中國住房市場開放以來，這些模仿歐美風格的洋化樓盤數量激增，創造了獨特的城市景觀，諸如北京的波特蘭花園、巴黎春天、新硅谷等，它們不僅以歐美地名命名，還旨在模仿其同名地的外在光環。在這一現象濫觴的背後，恐怕不僅是一種消費風尚，為什麼房地產開發商如此熱衷於洋化樓盤？這背後是否有更深層次的資本邏輯呢？

我們將這種現象解讀為"場所仿真"：一地刻意複製他處，並讓居民生活在該仿真環境中，為其提供一種替代體驗。關於這個主題的相關術語還包括"地方偽裝”、“地方營銷”、“城市模仿"和"跨國建築"等，已經在學術界得到了廣泛探討。在這些解讀的基礎上，我們的研究期待能捕捉到仿真的城市空間與本土背景和歷史文化的脱節現象，並進一步反思其背後的資本邏輯。

新千年以來洋華樓盤的蔓延

2000年以來，北京市有近3200個新建樓盤，我們通過名稱和建築風格有效識別出了540個洋化樓盤，約為全部新建樓盤的六分之一。這些洋化樓盤主要分佈在三環到五環之間，其次是五環與六環之間。數據來源於2017-2018年安居客網站上16000多個北京居住小區的價格記錄、名稱、開發年份、容積率、社區規模、停車空間、建築風格、以及地理位置等信息。

北京洋化樓盤的空間位置、銷售價格及開發年份（數據來源：安居客）

儘管坐落在北京這一代表着中國傳統文化意象的大都市，這些洋化樓盤卻越來越逼真。開發商甚至完全照搬歐美社區的模樣，例如，北京城郊有一個美國懷俄明州傑克遜霍爾社區（Jackson Hole, Wyoming）的複製品，為了營造美國西部風情的社區氛圍，開發商採用美國西部風格設計，配有寬敞的後院。不僅僅是硬環境，就連小區安保人員都穿着牛仔服，保護着一千多户渴望美國生活方式的新居民。

洋化樓盤的仿真方式

在這540個洋化樓盤中，有兩種主要的建設模式，第一種是模仿某一歷史時期容易識別的典型歐美建築風格，例如，下圖中，圖像A和圖像D的住宅是歐洲殖民地風格；圖像G的聯排別墅是地中海風格；圖像I的別墅是美國南部鄉村風格。

第二種是現代建築風格加上外國地名，如圖像B中的聯排別墅、圖像H中的公寓以及圖像C、E和F中的高層建築。這些樓盤名稱明顯傳遞出異域文化。例如，硅谷擁有現代科技感，而華爾街則代表着現代金融業。

北京城的洋化樓盤的典型建築風格

我們總結出七個主要的洋名類別，如下圖，包括：歐洲地名、美國地名、日韓地名、歐美科技符合、文化休閒單詞、生活方式以及一些抽象概念等。與美國和日韓地名相比，歐洲地名數量最多。這意味着歐洲地名傳遞出的文化風情在北京最為流行。

七個主要的洋名類別及其用詞

除了地名，後面四類體現技術、娛樂、藝術或體育文化的名稱，傳遞着本地與全球之間潛在的國際聯繫。例如，在名稱中使用MOMA可能會給人一種特有的國際化美感，而使用摩卡或卡布奇諾，可能給人一種歐美中產階級的生活方式想象。

也有些名字是由字母表和阿拉伯數字組合而成，也暗示着某種異域風情。例如，V7給人一種威望和運氣的感覺：“V"代表VIP(非常重要的人)，7 是西方文化中的幸運數字。此外，我們還發現一些高端社區以 K2 命名。事實上，這是一家房地產公司的名稱。K2通常被稱為喬戈裏山（Mount Chhogori），代表着一種"高"或"頂"的感覺。因此，K2的使用代表了該公司建設高端社區的目標。下圖顯示了前 50 個高頻用語的詞雲(如GOLF、EUROPE、SOHO、MOMA 等)。

樓盤洋名中的高頻單詞

洋化樓盤背後的超額利潤

在約3200個2000年之後開發建設的居住小區中，小區房價平均值為41079元。而540個洋化樓盤價格，明顯高於2760個非洋化樓盤。

洋化樓盤與非洋化樓盤的價格差異

其中，如果比較洋化樓盤與其周圍200米範圍內的小區，洋化樓盤價格高出11592元；比較500米範圍內的小區，價格高出5636元；比較1000米範圍內的小區，價格高出4811元；比較5000米範圍內的小區，價格高出3439元。並且在任何一個空間範圍內，這種差異都具有統計學意義的顯著性。

當然，樓盤的價格是由更多因素決定的，我們的研究進一步控制了其他參數（包括開盤時間、容積率、社區規模、停車空間、建築質量、距離市中心距離等）。計量模型顯示，洋化對於樓盤價格有顯著的正向提升作用。

洋化對於樓盤價格的拉動作用模型

洋化樓盤的資本邏輯：炫耀性消費

一個場所的經濟價值可以體現在該地樓盤的市場價格上。在房產市場中，如果其他變量（如開發年份、區位、配套基礎設施等）較為相似，具有相同使用價值的樓盤的平均價格應該差不多。如果是這樣，樓盤無論是否洋化，應該與其周邊的非洋化樓盤有相近的市場價格。但是為什麼研究中發現兩者具有明顯的價格差異呢？

一方面，額外的洋化立面裝飾、綠地生態環境建設會增加開發成本，並且開發商還需要投資打造一系列社區軟環境，這些額外成本都會通過房價轉移給消費者。

更重要的是，仿真的洋化樓盤帶來了額外的符號化的意義：一種體面、優雅和時尚的生活，即所謂的西方中產階級的生活方式，而居住在這種社區中能夠體現主人的社會經濟地位和審美情趣。恰恰是這一點迎合了消費者的炫耀性消費心理，即一種為公開展示某種經濟能力和審美情趣而購買奢侈品的行為。

對於買方來説，需要為一種商品支付更高的價格，才能公開展示出消費者可以保持或達到一定的社會經濟地位。同樣，開發商也利用這種炫耀性消費慾望，提高洋化社區的售價，追逐超額利潤。並在銷售、廣告過程中，不斷宣傳洋化樓盤帶來的異域體驗——歐美範、優雅格調、國際時尚、有品位等等。

在當前全球化浪潮之下，以洋化樓盤為代表的仿真現象，雖然在一定程度上被視為中國城市國際化的空間表現。但是，我們研究表明，洋化現象顯著拉高樓盤價格，購買洋化樓盤是一種炫耀性消費。購買者願意生活在一個仿真社區，享受它傳遞出的異域風情，以及其他符號化的文化意義。正是抓住了消費者的炫耀性消費傾向，房地產開發商不斷推出更多的洋化樓盤並提高其價格，以攫取超額利潤。

因此，洋化樓盤不僅反映出文化自信的問題，我們更需要思考其背後的資本邏輯，及其對於城市房價的結構化影響。

（作者黃旭系中山大學地理科學與規劃學院副研究員，人文地理學博士；趙博系美國華盛頓大學地理系助理教授，人文地理學博士；本文系兩位作者根據其與俄亥俄州立大學隋殿志教授合作的論文改寫。所涉數據和觀點請查閲原文：Bo Zhao, Xu Huang & Daniel Z. Sui (2019) Place Spoofing: A Case Study of the Xenophilic Copycat Community in Beijing, China, The Professional Geographer, 71:2, 265-277,DOI: 10.1080/00330124.2018.1501711）