戛納熱議的中國數字營銷關鍵詞_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-06-22 10:45
吳懟懟工作室原創出品
多數消費品牌近年來倍感壓力。增速變慢、市場份額縮減和傳統銷售渠道收窄成為困擾，科技發展又不斷刷新消費者認知品牌的方式。在全球的這場數字化營銷浪潮中，企業如何做、做什麼就成為了重要的課題。
在法國戛納創意節的「遇見中國」圓桌討論中，騰訊廣告大客户銷售運營總經理範奕瑾和歐萊雅首席數字營銷官Stephane Garandet共同解讀中國市場的數字化營銷趨勢。他們提到了三個關鍵詞：本土化、超級連接和反向聆聽。
謀求本土化，尋求合作者
歐萊雅是全球最大的化妝品集團。根據今年早期公佈的數據，2018年集團銷量同比增長33%，成為14年中增速最快的一年。其中亞太地區成績耀眼，中國市場成為歐萊雅全球化進程中的重要力量。
歐萊雅首席數字營銷官Stephane Garandet 肯定中國近年來的飛躍式發展。他笑談來中國時被遍地的共享單車驚歎，並指出中國市場目前消費者對科技的接受程度較高，對數字化的適應性極強。這似乎是一種暗示，品牌在進入中國市場後，數字營銷的成功與否往往決定品牌未來能否立於不敗之地。
按照傳統的品牌理論，知名度和普及度越高的品牌，通常在宣傳中保持品牌調性的一致，向消費者輸出品牌內涵時，有一個體系內的長期原則和具體細則。這符合美國社會心理學家費斯汀格在1957年提出的態度改變理論。如果品牌形象和內涵不能一以貫之，消費者會出現認知失調。
憑藉着對中國消費市場的敏鋭判斷，歐萊雅推進一系列動作加快其在數字化營銷上的佈局。2018年歐萊雅招募2000名數字專家，並將65%左右的數字媒體以程序方式達成精準營銷，同時收購一家名為“Modiface”的定製AR美容應用。
不過Stephane坦誠，非本土成長起來的企業很難對中國的消費習慣和文化有着優於中國營銷團隊的理解，他認為中國數字營銷的人才和團隊「勢不可擋」。對於全球化的企業來説，如何在中國市場打好數字營銷戰，這是一個巨大挑戰。
此時，一個充分了解中國市場，能夠洞察消費者行為並能全面鋪開渠道觸及消費者的合作者，對歐萊雅來説，顯得十分重要。
02
超級連接提供支撐
過去的20年裏，騰訊一直在做連接，這種連接讓其積累大量C端資源和經驗。零售作為產業互聯中直接面對C端的環節，是騰訊厚積薄發的一個重要戰場。
在這個戰場裏，騰訊不做傳統互聯網的顛覆者，而是要成為底層技術支撐的力量，作為一種工具，去幫助傳統零售業，並與其完成新零售生態的共建。
在和消費品牌的合作中，騰訊搭建整合型營銷體系，通過開放騰訊生態下的數據、內容、技術、場景等優勢能力，突破性地將以往分散割裂的營銷路徑變得完整高效，從而幫助品牌直擊市場挑戰，實現銷售轉化，推動業務增長。
而其所能提供的工具有：公眾號、小程序、移動支付、社交廣告、企業微信和雲計算等。這些工具都基於微信而生，入口都只有一個微信，但卻巧妙實現了功能的疊加。以小程序為例，「買買買」的路徑被重構，用户不需要去實體店，可以隨時隨地下單並完成支付。
通過這些工具，騰訊廣告大客户銷售運營總經理範奕瑾指出，這些原本分散的線下觸點、線上觸點、社交觸點和商業觸點，在微信當前的生態裏，形成一個超級連接的觸點網，從而全面驅動消費者的消費潛力。
一個成功的合作案例是，騰訊聯手歐萊雅推出品牌小程序，開創了**「直播+購物」**品牌社交的全新形式；同時利用QQ空間將創意形式與人臉識別技術結合，有效突破試妝場景，激發用户互動、下單，縮短從營銷創意到商業轉化的鏈路。
03
反向聆聽，顧客至上
事實上，無論是品牌意識到中國市場消費文化和習慣的特殊性，主動作出調整，還是品牌藉助騰訊幫助其搭建整合營銷體系，都是消費品牌越來越願意放下姿態，傾聽消費端聲音的表現。
這種以人為核心、從人的體驗和感受出發，改變品牌的營銷方式，進而獲得關於產品改善的關鍵信息，從而不斷升級迭代產品的策略，對品牌的用户沉澱和長期發展來説，至關重要。
很多歐洲品牌早期進入中國時，會嘗試告知消費者，這個品牌是什麼，並在大量廣告曝光和重複説服中完成對消費者的收割。這在早期相當有用，因為當時的中國消費者對美妝、時尚還沒有比較深入的認知。
Stephane指出歐萊雅很早就明白「人」的重要性。他們將顧客的評論和感受看得尤其重要。如果發現顧客評論某個產品不好，產品和品牌端一定會跟進並且做出改變。這是從“品牌告知消費者”向“消費者為導向”轉變的重要一步。
範奕瑾認可這一觀點，她認為如今的數字營銷時代與之前最大的不同，在於**「人的全方位數字化」**。過去，企業更多提及「產品」與「賣場」的數字化，而今，企業越來越明白用户才是數字化資產的核心。
以「人的全方位數字化」出發，數字營銷不僅僅是鋪開數字化觸達廣告，而是打通數字促銷、即時分享、全渠道下單、移動支付、數字卡券、數字會員等一系列環節，為品牌協同化增長保駕護航。