孩之寶走出陰影_風聞

賣遊戲賣了2.4個億。

作者：Dkphhh

2019年第一財季營收增長2%，達7.325億美元，淨利潤2670萬美元，攤薄每股收益0.21美元——在經歷了去年因玩具反斗城破產而起的行業大地震後，玩具製造商孩之寶的第一財季出人意料的迎來了盈利，並且營收超過分析師預期。

可能是覺得2%的營收增長不足以鼓舞人心，孩之寶在財報中特意強調了匯率的影響，在去了2430萬美元的掉兑匯損失後，第一季度營收的增長達到了6%。

作為對比，孩之寶去年同期營收7.613億美元，但虧損了1.125億美元。不過這裏麪包括一筆和玩具反斗城有關的6140萬美元的税後支出，美國税改也為賬本添上了一筆4780萬美元的支出。在非通用會計準則下，經過調整，孩之寶去年第一季度的營收為1240萬美元，攤薄每股收益0.1美元。

孩之寶主要有三塊業務部門，分別是美國與加拿大部門，負責北美地區的玩具銷售；國際業務部門，負責海外玩具銷售；娛樂、授權與數字部門，負責電影和遊戲業務。

需要注意的是，娛樂、授權與數字部門是今年重組的新部門。孩之寶將原來威世智等負責遊戲業務的部門從原來的美國與加拿大部門剝離，併入娛樂與授權部門，成為新的娛樂、授權與數字部。

主要部門營收如下圖：

北美部門表現平穩

2019年Q1，美國與加拿大部門營收3.579億美元，較去年的3.539億美元增長1%。同時該部門也成功走出了去年同期虧損2660萬美元的窘境，營業利潤達到了1350萬美元。Q1的成績算是止住了2018年美國與加拿大部門全年營收下降10%的頹勢。

不過CEO Brian Goldner覺得第一季度的銷售成績本來應該更好，他在電話會議中説，美國今年的復活節假期推遲了，所以第一季度沒能趕上這個重要的營銷節點，此外今年的熱門電影《復聯4》也是在第二季度上映，他們準備的《復聯4》玩具也只能在電影上映後上架。

此外，孩之寶去年收購的“超凡戰隊”帶來的攤銷費用，在美國開闢新庫房的費用也影響了美國與加拿大部門的營業利潤。

國際市場營收同比下降，但虧損也縮小了

國際部門營收相較去年的2.879億美元下滑2%，降到了2.826億美元。孩之寶認為如果去掉2430萬美元的掉兑匯損失後，第一季度國際部門的營收實際上在增長，並且增幅達到了6%。

雖然營收下滑，但虧損也同比縮減。相較去年同期5610萬的營收虧損，今年的虧損下降到了3040萬。孩之寶CFO Deborah Thomas認為海外市場的虧損減小來自於更高的銷量、更低的IP授權費用和公司最近的節約成本政策。

因為去年收到了巨大沖擊，今年孩之寶將開源節流提到了一個非常重要的位置，CFO在電話會議中強調今年全年計劃省下5億美元的開支。

對於孩之寶而言，歐洲是今年變化最大的海外市場。相較於2018財年歐洲市場營收同比下滑24%，今年Q1營收下滑僅1%，也就是説下滑趨勢終於在今年Q1被止住了。

遊戲是亮點

第一財季孩之寶能夠扭虧為盈，很大程度上得益於娛樂、授權與數字部門的營收增長，他們也是孩之寶在經歷去年行業大地震時唯一保持年度增長的部門。不過，這很大程度上是因為他們的業務和玩具無關。

娛樂、授權與數字部門本季度營收接近9200萬美元，相較去年的7440萬美元上漲24%，利潤較去年的1714萬美元暴增75%，達到了3020萬美元，這個利潤是三大主要部門中最高的。利潤的增長來源於授權電視和電影帶來的高營收和較去年同期更低的低攤銷成本。

但增長的新亮點也受到了產宣傳成本的限制。今年Q1廣告營銷費佔營收的10.5%，達7660萬美元，而去年同期這個比例是9.5%。CFO表示他們希望今年全年這個數字能控制在10%以下。

孩之寶CEO Brian Goldner 在電話會議上特別強調了遊戲對本輪增長所做的貢獻，尤其是“萬智牌”，“我們對增長機會的長期投資在數字和電競領域為我們提供了有意義的回報，尤其是《萬智牌：競技場》和《萬智牌》桌遊。”

以“萬智牌”和“大富翁”為代表的孩之寶遊戲也沒有讓公司失望，第一財季遊戲營收總計2.434億美元，佔據公司本季度營收三分之一，相較去年同期的2.035億美元上升20%。

核心品牌穩健增漲，合作品牌出現下滑

品牌是看孩之寶的另一個維度。孩之寶將旗下品牌分成了四類，分別是：核心品牌（Franchise Brands）、合作品牌（Partner Brands）、孩之寶遊戲（Hasbro Gaming）和新興品牌（Emerging Brands）。

核心品牌，包含“萬智牌”、“變形金剛”、“小馬寶莉”等孩之寶最重要的品牌。本季度，核心品牌營收上升9%，達到3.936億美元，“萬智牌”、“大富翁”、“Play-Doh”和“變形金剛”在本季度都實現了營收增長。

合作品牌，從其他公司取得玩具授權的品牌，如“漫威”、“侏羅紀公園”、“迪士尼公主”。合作品牌在今年Q1營收1.72億美元，同比下滑14%。孩之寶方面認為營收下降主要是因為合作品牌的營銷節點分佈在今年的其他季度。

孩之寶遊戲，包含孩之寶的大部分遊戲，但要注意的是，比較有知名度的“萬智牌”和“大富翁”並不在此列，它們會被歸類到核心品牌中。本季度遊戲品牌上漲2%，達到了1.076億美元，這主要得益於“Duel Masters”、“Connect 4”和“Twister”等遊戲品牌的銷售情況不錯。

新興品牌，是孩之寶旗下正在探索和發展的新品牌，目前發展趨勢比較強勁，在行業震盪的2018財年，新興品牌是所有品牌中唯一實現營收增長的部門。今年Q1新興品牌營收達到了5940萬美元，較去年的4880萬美元增長22%。“Super Soaker”、“FurReal Friends”等品牌的營收增長都為財報做了貢獻。

Hasbro Pulse：孩之寶的自營線上商城

2018年玩具反斗城倒閉後，整個玩具行業陷入了自2009年以來的第一次衰退。

行業衝擊的影響非常直接的反映在了孩之寶2018年的財報裏。整個2018財年歐洲區業績下滑了22%，從2017年的4.6億美元降到了3.6億美元。因為玩具反斗城過去是孩之寶在北美的第三大客户，在歐洲和亞太地區是第二大客户。

行業衝擊的影響非常直接的反映在了孩之寶2018年的財報裏。整個2018財年歐洲區業績下滑了22%，從2017年的4.6億美元降到了3.6億美元。

美國與加拿大部門的營業收入從2017年的7.5億下滑到6.8億，降了9%，利潤則從1.46億降到了1.02億——因為面對巨量庫存，孩之寶只能選擇降低利潤。

這次全行業性的災難也讓孩之寶的高管開始反思渠道的意義。在2018年的財報電話會上，CEO Brian Goldner 強調了孩之寶的線上銷售成績，還拿出來了一個第三方機構Edge Market Share的數據：孩之寶是美國亞馬遜上銷售額第一的玩具和遊戲公司。同時他也表示公司下一步要轉向，以數字化為先（digital-first）。

在2019年孩之寶數字化的第一部就是開了一個叫Hasbro Pulse的線上商城。和之前給其他電商或線下網點做導流的Hasbro Toy Shop不一樣，這是一個完全自營的線上商城。為了給這個自營商城拉人氣，孩之寶目前未上架的新品只能在Hasbro Pulse上預定。

展望：遊戲或許是下一個增長點

孩之寶長久以來的業務模式是“IP+玩具”雙核驅動，上游造IP，再和內容製作方聯手開發影視動畫內容，下游製作玩具，做零售生意。這其中最成功的案例莫過於“變形金剛”和“小馬寶莉”，影視IP知名度高傳播力強，依託成功影視IP，玩具銷售情況也非常好。

但是在經歷了去年玩具反斗城破產帶來的一些列負面影響後，雙核中的玩具明顯失速了，孩之寶需要找到一個新增長點給投資者一個交代。

遊戲業務的增長毫無疑問是本季度的亮點，孩之寶也有意將遊戲作為自己的下一個戰略重心，用他們們的話説就是“在利潤增長的機會中進行創新。”

從上圖中我們可以發現孩之寶的遊戲收入在營收中一直佔據三分之一的位置，是業務當中比較重要的一環，不過要強調的是這裏的“遊戲”不光是電子遊戲，還有桌遊。

孩之寶現在最重要的遊戲IP就是“萬智牌”。有多重要呢？一個小數字可以作為參考：一個小時的電話會中，“萬智牌”總共被提到了21次，其中絕大多數都是孩之寶CEO Brian Goldner 主動提及。

現在的“萬智牌”遊戲不僅有桌遊版，還有PC端的《萬智牌：競技場》和即將上線的手遊版《Valor’s Reach》。可見孩之寶在積極調動資源，努力讓這個26歲“高齡”的遊戲IP適應時代變化。

“萬智牌”的表現也沒有讓孩之寶失望。《萬智牌》桌遊的店內對戰人數增長率達到了兩位數，新卡組“ War of the Spark”的宣傳片觀看人次突破1000萬，打破了之前的記錄。今年3月，在PAX East遊戲展上舉辦的萬智牌邀請賽收穫了270萬直播觀看小時（ viewer hours）。《萬智牌：競技場》從2018年9月27日開放測試到現在，玩家對局已超過7億場，玩家評價每週遊玩時間8小時。

“大富翁”也沒閒着。孩之寶今年一口氣推出了《大富翁：作弊特別版》、《大富翁：堡壘之夜》和《大富翁：權力的遊戲》三個桌遊版本，熱點蹭得比自媒體還勤快。

在一通組合拳下，孩之寶的高管對未來還是非常有信心的，不過這一個季度的成績説明不了問題，孩之寶是不是真的度過了難關，只有時間能告訴我們答案。