都在説品牌和消費者要溝通，溝通到位了嗎？_風聞

作者| 李小歪 發自戛納

吳懟懟工作室原創出品

週末逛街，你真的會看塞到你手裏的傳單嗎？

答案可能是不。一聲「謝謝」之後，隨手你就扔進了垃圾箱。

數據顯示，一家中國的大型商超，每年紙質傳單的廣告成本在三億人民幣左右，但即使這些傳單真的被髮到消費者手中，消費者可能連看都沒有看一眼。

在整個信息流通環節中，大到品牌精神內涵，小到當季精品和實時優惠，這些品牌想要傳達的信息，如何真正落實到消費者端，消費者離店之後如何和品牌形成後續溝通，是數字化營銷時代面臨的重要難題。

2019戛納創意節上，騰訊廣告大客户銷售運營總經理範奕瑾在開場演講和後續論壇中，回答了這個問題。

01

溝通前置

15年前，決定一家實體零售店生意好壞的直接要素，就是地理位置。大型連鎖商超佔據城市的核心商圈獲取流量，小型便利店密佈社區，就近鎖定人流。在這種以商店為中心，主動去發掘、觸碰消費者的時代裏，紙質傳單一度成為傳統零售的主要廣告方式之一。

事實上，這種觸達率極低的廣告方式，往往造成巨大的紙張浪費和人力成本。更讓人懊惱的是，在商店結賬時，你才發現，一週前明明保存了紙質優惠券，出門前你卻忘記帶了。

這就是數字化會發生作用的場景。騰訊廣告助力零售業變革第一步，就解決了浪費和便利性兩個問題。

這種數字化不是簡單意義上將紙質優惠券變成電子優惠券，而是通過小程序等，將某些電子優惠券存於微信錢包中的「卡包」中。如此一來，消費者在下一次消費時，即使忘記了自己擁有優惠券，商户也能夠自動識別優惠信息並完成價格抵扣。

這是品牌的良好誠意和溝通態度，隱藏的信號是：即使消費者忘記了品牌，品牌也願意提供優惠，而且一旦提供，就一定要在交易達成時讓消費者享受到實實在在的價格讓利。

溝通態度之後是溝通時機和場景的準確到位。

範奕瑾認為，品牌和消費者的溝通早就脱離了過去的線下實體店場景。在數字化時代，溝通這一過程早已被前置。

「我們要轉變一個思維，過去我們認為品牌和一個新消費者的第一次溝通，一定發生在顧客踏入店內之後，但現在，這個溝通過程其實發生在到店之前，它隱藏在各種數字化觸點中，在消費者到店之前就對消費者偏好產生了影響」。

一個例子是，微信通過算法做出了消費者的精準畫像。品牌通過朋友圈進行廣告投放時，可以對潛在消費者實現精準對標。消費者看到廣告併產生興趣，到實體店進一步瞭解或者在網絡主動搜索信息的可能性大大提升。

另一個例子是，微信推出小程序和企業公眾號後，消費者可以在這兩個端口與品牌完成對產品尺寸、種類、材質、顏色等細節問題的溝通，這是把過去消費者和店內導購的溝通過程轉移到了線上。

在小程序或公眾號上完成的溝通過程，傳達着騰訊一個很重要的信號，「小程序是為了服務而不是售賣的。」範奕瑾進一步解釋道，儘管在微信給品牌提供了平台之後，潛在客户轉化率有明顯的提升，銷量也有增長，但騰訊廣告要做的是底層邏輯，是幫助品牌達成銷量增長的數字化工具。

小程序扮演的這種服務角色，在整個騰訊生態中至關重要。他不僅可以達成消費者和品牌的溝通前置，還能讓消費者成為品牌的留存資產。通過一些線上預付服務和使用體驗的信息收集，在小程序中，品牌可以瞭解到更多消費端數據，對消費者行為有着更為深刻的洞察。

在公眾號上，品牌可以將品牌精神和內涵等真正想要傳達給消費者的信息落實到消費者端。**同時，在整個生態中，結合微信支付、雲計算、社交廣告等一系列工具，消費者可以被多個觸點全方位、多渠道覆蓋。**整個轉化過程沒有單個的轉化渠道，但在整個生態系統裏達成了微妙的轉化。

02

離店管理

戛納創意節期間，騰訊廣告和波士頓諮詢公司共同發佈《2019中國奢侈品市場消費者數字行為報告》。報告顯示，儘管一二線城市是奢侈品消費的主要陣地，但三線以下城市也貢獻了35%的銷售額。

範奕瑾在發佈會上闡述了奢侈品當前的業態分佈。她指出，目前大部分奢侈品的旗艦店或百貨店只存在於一二線城市，位於三四線城市的消費者只能選擇去一二線城市購物。單次消費行為完成後，他們會回到自己的家鄉。

一個顯而易見的問題是，這批消費者離開門店回到家鄉後，品牌如何與他們締造聯結，後續CRM溝通成為重要挑戰。

「傳統的做法很大程度上依賴於門店導購」範奕瑾説，「這是一個非長期、不可控的方式。」

在CRM管理沒有標準化的當下，離店後的消費者管理和維護往往依賴於門店導購和顧客增加私人微信這一渠道。但行業中的導購員流動性大，這導致了單個導購員離職後，品牌完全喪失了與該導購連接的這部分消費者的溝通渠道。

如果該導購跳槽去了同類競品公司，對原品牌的副作用更為明顯。一方面，消費者認為，如果品牌導購都不信任原品牌而選擇跳槽，那麼他們對原品的信任和喜愛會產生下降，另一方面，消費者會被大量曝光在競業品牌的聲量下（導購會發朋友圈廣告），從而轉向對替代品的關注。

更為糟糕的是，私人導購的不穩定推薦行為（比如一年前推薦品牌A，一年後推薦品牌B），會讓消費者徹底失去對某一細分領域的信賴。

騰訊廣告的工具讓這些令品牌焦頭爛額的問題迎刃而解。

首先，品牌可以在微信創建自己的小程序和公眾號平台，統一管理消費者，甚至在他們離店家鄉之後，仍可以通過小程序隨時隨地下單。後續研究顯示商家在這裏錯過了19%的跨城交易和20%的非工作時間交易機會。

其次，品牌可以通過騰訊的「企業微信」，讓導購根據不同的場景（工作和生活），清晰界定和無縫切換身份，即使導購離職，品牌可以無縫對接消費者信息。這讓品牌和消費者之間產生不會斷裂、長期穩定的溝通渠道，避免了可能帶來的顧客羣體流失。

可以看到，通過溝通前置和離店管理，這「一前一後」的流程可控和規範管理之後，品牌最大程度上加強了和消費者的直接聯繫，並有效拓展潛在銷售，減少客羣流失。這個過程中，品牌不僅可以在整個信息傳遞過程中隨時追蹤到消費者，消費者也可以反向對品牌反饋信息。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。