女足世界盃是如何為體育營銷帶來顛覆性變革的？_風聞

今年夏天對於那些贊助商企業而言是一個激動人心的機會，因為在足球之外，他們還有很多故事可講。

四年前的加拿大女足世界盃被看作是女足運動的轉折點，有創紀錄的7.5億人觀看了那屆賽事。而法國女足世界盃之後，女足將確認進入主流，國際足聯主席因凡蒂諾也為今年女足世界盃定下了10億觀眾的目標。

人們對女足運動的興趣日益高漲，而且逐漸向女子體育的各個領域蔓延。其實這種興趣已經持續了很長一段時間，但是仍然有很長的路要走。從各種數據和市場反應來看，女子體育正朝着積極的方向發展，但是一些原生的鴻溝並不會在短時間內填平，比如男女薪酬方面的差距。當然，包括阿迪達斯在內的一些企業以及組織已經在踐行男女同酬的政策了。

不難看出，即使像女足世界盃這樣的全球盛會，它所能表達的主旨思想也遠非足球那麼簡單，很多社會問題是這項賽事乃至這項運動無法迴避的。正因如此，今年夏天對於那些贊助商企業而言是一個激動人心的機會，因為在足球之外，他們還有很多故事可講。品牌有機會參與到一些前所未有的對話中，並向消費者傳達他們對性別平等以及女子體育的支持。

我們知道，在女足世界盃開幕之前，整個英國的體育贊助領域都在向女足運動傾斜。英格蘭女足得到了百威、博姿和葡萄適這三大品牌的垂青，據悉，有合作意向的企業已經在英足總門外排起了長隊，這種局面在以往是不可想象的。此外，巴克萊銀行也首次踏足女足領域，成為了英格蘭女子足球超級聯賽的冠名贊助商。

這種情況的發生還是有一些社會動因可循的。脱歐和“Me Too”運動的存在讓英國處在一種高度政治化的氛圍中，英國國家社會研究中心2018年3月發佈的《英國社會態度調查》示，英國人對政治的興趣目前處於25年來的最高水平。洞察潛在受眾心理這本就是品牌營銷很重要的一顆，再結合階段性熱點，英國女子體育的贊助熱潮也就不難解釋了。

這只是體育領域的一個縮影。早在2017年，挪威足協就宣佈男女國家隊同工同酬，去年，新西蘭足協則緊隨其後。不久前，美國女足國家隊還因為不平等對待問題將美國足協告上了聯邦法院。其實這並不僅僅是錢的問題，而是在挑戰一種刻板印象和過時的體育理念。

以體育為源頭，與之相關的傳媒業、廣告業也自然會受到影響，因為品牌營銷就是要洞悉社會潮流的變化，無論輿論潮流還是行為潮流。BT體育在上賽季英超開賽前就推出了以女性球迷為主角的推廣活動，曼城也組織了類似的社交媒體活動，旨在提升女性體育比賽的知名度，並激勵新一代的女性粉絲。

對於那些世界大牌而言，贊助女足世界盃或者女足國家隊肯定不是簡單地為了追時髦，他們已經認識到，針對女子體育的營銷是有別於傳統體育營銷的。據尼爾森去年10月發佈的一份報告顯示，在接受調查的全球球迷中，43%的人對女足感興趣，換句話説，這是一個擁有1.05億的巨大粉絲基礎。而且這是一種超越足球的興趣，調查還發現，84%的普通體育迷對女子體育感興趣，其中有51%是男性。

今年的女足世界盃不但吸引了全球各大電視台轉播，在社交媒體上，粉絲也會變得活躍，這就表明，這是品牌接觸粉絲的一個絕佳機會。Instagram是女性球迷的一個重要工具，她們可以在比賽之餘進行其他方面的對話。有些賬號甚至專門生產與業餘女足運動員有關的內容。

各大品牌則紛紛效仿。耐克贊助了24支參加女足世界盃隊伍中的14支，去年11月，這家體育用品巨頭推出了播客系列節目“The Fenom Effect”，它講述的是女性運動員的故事，併為圍繞平等、代表權和領導力展開辯論提供了平台。在英國，知名媒體《每日電訊報》推出了一個多平台頻道，包括Instagram上的“TelegraphWomensSport”賬號，希望通過對女子體育的集中報道，提高其在媒體報道中的地位以及全球知名度。

對於一項世界大賽而言，比賽自然是粉絲關注的焦點，但是品牌往往需要製造更為深遠的影響，而社交媒體則為球迷提供了建立歸屬感的機會，與此同時，這些時刻為各大品牌提供了一個在比賽之外與球迷建立聯繫的機會，並提供了一種更真實的方式，讓它們能夠參與有關性別多樣性等話題的對話。

當然，品牌對女子體育的興趣也不是突然迸發的。同樣是尼爾森的一份報告顯示，在2013到2017年間，女子體育項目的贊助交易增加了37%，各大品牌開始陸續發現這一尚未被完全開發領域的商業潛力。而在今年的超級碗上，豐田和交友平台Bumble這兩個品牌就已經推出了帶有強烈女性賦權敍事的活動。

《女子體育的崛起》這一報告還指出，全球的體育迷都明白，一種顛覆性的轉變正在發生。32%的全球體育迷認為女子體育是進步的，而男性主導的體育項目中這一比例僅為17%。但是有一個事實依然客觀存在，那就是女子體育缺乏贊助和投資支持，這就使其很難在財政上有所收益。

不過法國女足世界盃可能會為整個局面帶來轉折，因為這就是全世界最大、最真實的女子體育故事。人們渴望看到真實的女性運動員的故事，渴望看到體育運動中女性賦權的故事。今年的女足世界盃給各大品牌提供了一個利用這種興趣的機會，但同時也用行動來支持這些故事。

一些企業和體育組織已經在做這方面的嘗試，像歐足聯就致力於將足球發展成為歐洲女性第一運動，並與55個成員國開展合作，力爭在2020年以前使其成為頂級體育項目。國際足聯甚至已經在籌劃新的女足頂級IP。其實無論對於體育組織還是贊助企業來説，打破常規的思維模式才能在女足領域找到新的落腳點。世界盃四年一次，它或許也只能充當催化劑的角色，但是僅僅依靠一項賽事顯然是不夠的。

從企業品牌的角度看，即便是參與到女足世界盃的營銷戰役中來，也首先要考慮的是打破傳統的體育贊助框架，顯然，這對企業提出了更高的要求。簡單説來，參與必須是真實的，品牌必須願意成為積極的參與者和催化劑，支持新的、進步的倡議和對話。

Visa、可口可樂、卡塔爾航空這些國際足聯合作夥伴也都在世界盃開幕之前就開始了自己的女子體育營銷佈局，法國女足世界盃只是一個華麗的開始和宣講台，給了我們期待更多好故事的理由。