“參與感”之爭，其實就是“寵粉”營銷戰役_風聞

文 | 公關之家 作者：發條褐

引言：“參與感”復興，“寵粉”營銷造物。

小米豎起了“參與感”的旗幟，宜家扛起了“參與感”的大旗，於是“參與感”就成了各個品牌競相追逐的目標，但是這虛無縹緲的“參與感”到底從何而來，

“參與感”究竟是個什麼東西，要如何打造真正有“參與感”的社會化營銷戰役呢？

在小米創始人黎萬強《參與感》一書中寫道，颱風口上，豬也能飛——凡事要“順勢而為”，如果把創業人比作倖運的“豬”那行業大勢就是“颱風”，還有用户的參與也是“颱風”，可見“參與感”的重要性。

消費心理在改革開放的幾十年中發生了巨大的轉變。從最早的功能式消費，到後來的品牌式消費，到近年來流行的體驗式消費，再到我們所説的“參與式消費”，經歷了四個階段的消費時代：

1、功能式消費

在物質匱乏的時代，消費需求更多是為了滿足功能性消費，“有用就行了”是當時大多數消費者的心理，並不會對產品有質量上的要求，更不要説是擁有品牌的概念。

按馬洛斯需求層出理論推理，此時的消費需求屬於人類需求的最低層次，即生理需求和安全需求。

在這個階段，消費者要買一塊表，並不會在乎表是什麼牌子，只關注這個表能不能準確地報時間。

2、品牌式消費

隨着社會的發展，商品的日益豐富，廣告的崛起，消費者開始逐漸擁有了品牌的概念，一時間，品牌成為了商業世界的核心因素。

洗腦廣告衝擊波式來襲，很好地説明那個時代商家對於強調品牌印記的迫切感。從洗腦廣告鼻祖“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情”傳遍當時的大街小巷，到洗腦廣告中的“王者”腦白金廣告誕生，廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”；

再到罵名不斷的洗腦咆哮體廣告的誕生，最“優秀”代表鉑爵旅拍和boss直聘秉持着洗腦廣告一貫的“優良傳統”，就是堅持在一支簡短的廣告中利用重複強調策略洗腦。

鉑爵旅拍秉承着把“想去哪拍，就去哪拍”這句話傳達給消費者，這句話傳達次數達到了一定數量，這支廣告的任務就完成了。

洗腦廣告中重複強調品牌名字，爭取在注意力市場尚未染指的時代贏得品牌先聲，打造品牌式消費。

摩托羅拉發明了手機，但是蘋果憑藉原始產品競爭力和“think different”廣告傳遞的品牌理念成功突破重圍，超越摩托羅拉，在消費電子領域取得了前無古人的市場佔有率。

3、體驗式消費

伴隨着體驗式賣場逐漸取代傳統的百貨商店，體驗式消費也隨之到來。

您先嚐嘗我們推出的新品？您看中的衣服可以先試一下？來體驗店體驗一下我們的新款手機吧？

2016年，中國人均GDP突破8000美元大關，此時中國經濟即將進入消費升級時代。這時消費者不再一味追求低價，而是更加追求產品品質和服務體驗。

此時的消費羣體就處於馬洛斯需求理論的第三層，即社交需求、尊重需求與自我實現需求，低價消費已經無法再滿足年輕的消費者了，他們已經對消費產生了新的認知和需求，更容易接受新型的消費理念，同時，也更加迅速地拋棄舊的消費觀念。

4、參與感消費

“讓用户參與，可以滿足年輕人“在場介入”的心理需求，抒發‘影響世界’的熱情。愛好動漫和創作的年輕人通過吐槽、轉發、戲仿式的再創作等諸多仿式進行投稿，營造出獨有的亞文化話語體系。”

這是小米創始人黎萬強對其“參與感”營銷的心得體會。概念籠統的“參與感”其實是體驗式消費最直觀的表現方式。

宜家創始人認為“低價的前提是品質的保證，陪伴一生的設計才是品牌應該努力的目標。”

在體驗式消費階段，宜家就已經擁有先知思維，察覺到參與感消費的來臨，在半個世紀便將人文主義關懷發揮到極致。

1953年，宜家從價格戰中脱穎而出，開放家居展銷廳，注重樣板間場景式的表達，以立體的方式向顧客全方位展示了宜家產品。

1956年，宜家看似不再“寵粉”的營銷策略，其實是個大招。

用户自行組件產品的“參與感”，節省了成本，提高了效率，同時為宜家產品的組裝設計提高屏了更多的可能性。

如今變成網紅打卡地的宜家餐廳淋漓盡致地體現了宜家的人文主義關懷，察覺到很多顧客是因為飢餓而離開宜家，於是宜家商場中的第一家餐廳便應運而生。

同樣屬於網紅打卡地的宜家倉庫，是宜家在1971年開設的第一個顧客自提倉庫。

“一切以用户為中心，其他一切紛至沓來”深諳口碑強大效應道理的谷歌，在2004年推出的Gmail電子郵件時完全依靠口碑效應傳播。

當時谷歌提供了幾千個Gmail的試用賬户，想要試用的人，必須有人邀請才行。這些數量有限的“邀請碼”迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。

參與感可以提升用户的感知控制，賦予消費者改變的權利。品牌營銷戰爭“戰火紛飛”也難逃同質化的今天，“參與感”可以在品牌和消費者之間建立更多的情感連接，提供消費者更多的心理性價值。

如何構建虛無縹緲的“參與感”？

1、開放

2、交互

3、擴散口碑

1、開放：開放參與節點

開放環節應該是基於功能需求，越是剛需，參與的人越多。

把產品製作過程、服務過程、銷售過程都開放出來，篩選出讓企業和用户雙方獲益的節點，品牌和消費者之間的參與互動才可以持續。

2、交互：設計互動方式

設置一場有“連接感”、傳遞性的活動。品牌開啓“寵粉”營銷，為消費者創造“並肩作戰”的平台。

宜家的“參與感”號稱是領先半個世紀的人文關懷。從創立之初，宜家就開啓了“寵粉”營銷，把廣泛的消費者放在了最重要的位置。“為大眾創造更美好的日常生活”是創始人一直堅持的座右銘，也是宜家家居創立的初衷。

挪威Bergen市的宜家要搬遷至新地址，宜家在自己搬遷計劃里加上了Bergen市的市民。

隨後立馬開啓宜家式的社會化營銷策略，在紙媒、户外廣告牌、網站、社會化媒體上都發布了這一召集令，“你想主持開業演講嗎？”“你想在開業典禮上協助市長嗎？”“誰願意在宜家入口處種下第一棵樹？”“誰負責宜家的顧客的廣播站？”“在宜家搬家時，誰想幫忙看管舊遊戲室裏的那幾千個塑料海洋球？”

極具誘導性的話語是宜家搬遷召集令最有效的武器，挪威人民甚至自己創造宜家任務，在宜家官網留言，表示想為宜家的搬遷出一份力。比如：有小朋友想跳支舞蹈，有老人們想拉段手風琴，有跳傘運動員想表演跳傘。

宜家的搬遷社會化營銷戰役的轉化率很高，最後有20%的當地市民參與了宜家的開業典禮，並且在開業典禮當天，宜家打破了以往所有的銷售記錄。

3、“擴散口碑事件”：

擴散口碑實際上就是資源的整合，以及各種終端賬號的打通。

在互聯網時代，口碑為王。

《參與感》中提到“一個企業想擁有好口碑，好產品就是口碑的發動機，是所有基礎的基礎。產品品質是1，品牌營銷都是它身後的0，沒有前者全無意義。”

先篩選出第一批對產品最大的認同者，小範圍發酵參與感，把基於互動產生的內容做成話題，做成可以傳播的事件，讓口碑產生裂變，吸引更多人蔘與互動，同時也放大了已經參與用户的成就感，讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應。

“好口碑需要讓更多的人更快地知道，因此需要善用社會化媒體，社會化媒體是口碑傳播中的加速器。”

“社交網絡的建立是基於人與人之間的信任關係，信息的流動是信任的傳遞。企業建立的用户關係信任度越高，口碑傳播越廣。”

“小米把用户的參與感看成整個小米最核心的理念，通過參與感我們來完成我們的產品研發，來完成我們的產品營銷和推廣，來完成我們的用户服務，把小米打造成一個很酷的品牌，就是年輕人願意聚在一起的品牌。”

這是整個小米發展過程中最重要的一個理念，那就是“把用户當朋友”。

結語：商業，必須是以人為本的，“人”即大眾顧客，他們是消費的中心。品牌得知道如何“寵”這些人，抓住“人”的需求，讓“人”與品牌之間有“參與感”，建立起品牌獨特的文化。