“孤獨”經濟崛起，品牌該如何做好“戳心”的“孤獨”營銷_風聞

文丨公關之家 作者：方韻

摘要：孤獨成了現代人的自保方式、犀利態度和被迫的享受。那麼品牌應該如何做好“孤獨”營銷？

“大部分時間內，我覺得寂寞是有益於健康的。有了伴兒，即使是最好的伴兒，不久也要厭倦，弄得很糟糕。我愛孤獨。我沒有碰到比寂寞更好的同伴了。”

梭羅在《瓦爾登湖》中如是説。1845年的一天，這位偉大的超驗主義詩人忽然厭倦了都市裏嘈雜的生活。於是他向《小婦人》的作者奧爾柯特借了一柄斧頭，一個人躲進了森林裏，過起了“魯濱遜”的生活。用借來的斧頭，梭羅搭起了木屋，在周圍種起了土豆、馬鈴薯等糧食，過起了自給自足的生活。

在當時，極少有人能瞭解梭羅的“孤獨”生活，他們將之視為一種怪異的、偏執的孤僻行徑。直到世紀之交，梭羅的作品才受到了大眾的認可和喜愛。

直到今天，當都市的嘈雜、複雜的人際關係將人們吞沒時，越來越多的人才開始瞭解“孤獨”的美麗，享受獨處的時間。

“宅”文化開始興起，外賣行業欣欣向榮，無人便利店的實驗取得了成功，越來越多的人成為了“丁克”一族、單身主義者、不婚主義者。人們開始享受一種“零社交”、離羣索居、一個人生活的的孤獨生活。

“我一個人吃飯，睡覺，旅行，到處走走停停”，這句歌詞成了很多人的生活寫照。曾經，我們將孤獨視之為慢性毒藥，現在，我們卻開始享受孤獨。孤獨讓我們找到了和自己、和這個世界相處的機會。

隨着越來越多人選擇“一個人靜靜”的生活，“孤獨”的美麗也開始被越來越多人接受“孤獨”經濟成了一個新的增長點。那麼，在營銷中，品牌應該如何把握現代人的“孤獨”心理機制呢？

一、當孤獨成為一種自保方式，我懂你的孤獨

並不是每個人都有梭羅的覺悟，我們沒有哲學家的思想境界。現代人之所以選擇孤獨，其實是為了逃離現實世界的冰冷和壓力。當孤獨成了一種自保方式時，品牌應該成為消費者的一個知心好友，告訴消費者“我懂你的孤獨”。

“即使以為自己的感情已經乾涸得無法給予，也總會有一個時刻一樣東西能撥動心靈深處的弦，我們畢竟不是生來就享受孤獨的。”

在《百年孤獨》中，加西亞那麼説。確實，沒有人天生享受孤獨，人類本身就是一種追求羣居的社會性動物。

孤獨對於我們而言，與其説是一種主動的享受，不如説是一種被迫的自保方式。繁華而嘈雜的城市、複雜而多變的人際關係，冰冷的科技和“效率至上”的資本世界使我們逐漸淪落成“社畜”。

現代人常常陷入的困境就是，生活越熱鬧，精神越孤獨。當面具成了我們生活中必需品，當“淡漠”成為維持人際關係的態度，當社交只剩下酒桌上的觥籌交錯。那麼，選擇繁華的社交，還不如選擇獨處的孤獨。

“孤獨”的生活態度是我們在自己和社會之間拉起的一道防線。與其在“熱鬧”的社交生活中戴上面具，不如和世界保持距離，在“孤獨”中和自己對話。

這就是為什麼越來越多的上班族在週末時，寧願選擇在家裏窩着，看劇，吃外賣，也不願意出門和朋友社交。

這也是為什麼一隻竹鼠能引爆流量，華農兄弟靠分享竹鼠日常就能登上熱搜，李子柒靠分享鄉村的詩意生活就能成為擁有千萬粉絲的網紅。

對於這些被迫選擇孤獨的人，品牌應該告訴他們，“我懂你的孤獨”。

江小白就是孤獨營銷的一把好手，在寂寞、冷清、“文青”調調的文案中，江小白成功俘獲無數孤獨患者的心。

“世上最遙遠的距離，是碰了杯，但是碰不到心。”“所謂孤獨就是，有的人無話可説，有的話無人可説”，“酒後吐出的真言，清醒時已經在心裏説過千遍”，“我們在同一酒桌，卻聽對方説着陌生的故事”，“想起了好多人，身邊卻沒有人”……

江小白可謂深諳“孤獨患者”的心，其實孤獨患者並非不愛熱鬧，只是找不到説真心話的人。當江小白用看似輕描淡寫的口吻説出了無數社畜青年的內心痛處之時，其實就是在扮演“孤獨患者”的知心好友。這就是江小白能迅速打入文青羣體內部，在小眾羣體中迅速崛起的原因。

自如網的一則視頻廣告也洞察了現代人的孤獨現狀。在這則視頻廣告中，主人公是一隻北極熊。

“我來到這座城市已經六年了，我周圍的人看起來很快樂，但是有時……”當北極熊努力地在擠擠攘攘的地鐵中保持平衡時，周圍的小動物們看似平靜，但是都各有心事。兔子小姐説，“手機裏只有自拍，沒有合照”，斑馬先生説“我開始懷念和我媽一起看婆媳劇的生活了”，蜥蜴先生説，“每次做的飯都吃不完要倒掉”。

對於每個漂泊在城市的年輕人，孤獨是一種被迫享受的宿命。自如網就精準地洞悉了這一點。“懂你的孤獨，更想給你歸屬”成了自如網的廣告語。

二、當孤獨成為一種犀利態度，我和你都“生而孤獨”

流浪的心靈被迫孤獨，但是優秀的心靈註定孤獨，“曲高”必定“和寡”，登高必然要忍受寒冷。有時候，“孤獨”的態度也成了彰顯自己優秀的榮耀。這時，品牌應該要告訴他們，我和你都“生而孤獨”。

真正渴望孤獨和享受孤獨的有兩種人，一類是渴望標榜自己“生而不同”的Z世代，一種是具備了更高審美需求的中產階級知識分子。

“我願我行我素，不願塗脂抹粉，招搖過市，我也不願---我不願生活在這個不安的、神經質的、忙亂的、瑣細的世紀生活中，寧可或立或坐，沉思着，聽任這世紀過去。”

如果梭羅還活着，估計會因為這番話走紅，成為受追捧的態度KOL。

對於大部分人來説，“孤獨”也許是一種和生活的被迫和解，但是對於這兩類人而言，“孤獨”卻成了一種值得標榜的東西，甚至是一種優越感。

也許是他們更明白，“曲高”必定“和寡”，優秀的心靈註定孤獨，也許是他們更渴望卓爾不同，希望在孤獨中彰顯自己的獨特，抑或説他們更明白孤獨的美妙之處，理解了海德格爾所説的“孤獨的原始魅力”。

但是毋庸置疑的是，對於他們來説，“生而孤獨”成了一種彰顯個性和獨特的榮耀。

這就是為什麼年輕人總免不了犯“中二”病，郭敬明式的青春疼痛文學一度得到追捧，小眾愛好者往往呈現為“小眾而小眾”的心理特徵。當他們喜歡的小眾樂隊和文學走紅時，他們又會另尋“牆頭”，藉此標榜自己的不同。

博洛尼以“自在孤獨”為主題的品牌發佈會就受到了年輕人和新興知識分子的追捧。

2018年，博洛尼在知乎提問——“為什麼優秀的人更容易感受到孤獨”。這一問題引發了無數大V的關注，收穫了超過兩百萬的閲讀量。無數答主都給出了“戳心”的回答。藉着問題的熱度，博洛尼順勢將優秀回答搬上了北京地鐵站。

“在孤獨的時光裏，讓我們觸摸到自己”，“一個人開始認識孤獨，是他聽到萬物的靜默之際”……有時候，人類的孤獨並不是因為客觀環境，而是因為優秀的心靈難以尋到知己。博洛尼深刻地洞察了人們渴望孤獨，在孤獨中得到認可的心理機制。

於是，一系列相關文案應運而出。“在我站立之處，空無一人”，“要麼庸俗，要麼孤獨”，“離羣索居者，不是野獸，便是神靈”。博洛尼巧妙地將“孤獨”的反義詞設置成“庸俗”，成功地為用户營造了一種“孤獨”的優越感。

隨着話題的不斷升温，“自在孤獨”成功地在微博也刷了一波熱度，引發了無數KOL參與。博洛尼也順勢推出了《孤獨的領袖派》這一視頻內容，向觀眾講述了優秀者的孤獨。

其實我們深刻分析一下博洛尼營銷的潛台詞，就能發現，品牌想説的是，我和你都“生而優秀”，因為優秀而“生而孤獨”。沒有人會拒絕這種潛在的追捧，這就是博洛尼營銷走紅的原因。

三、當孤獨成為一種被迫的“享受”，幫你找懂你的人

其實在城市之中，有時候孤獨成了一種被迫的“享受”。確實，孤獨給了我們和自己相處、和這個世界相處的機會。但是心聲也需知音聆聽，我們的孤獨很多時候只是因為找不到懂自己的人，於是被迫退而求其次，選擇享受孤獨。

這也是單身羣體越來越壯大，甚至很多人為單身而自豪的原因。當找不到懂自己的人時，隨便找個人湊數就成了一種將就。“千金易得，知己難求”，現代人的寂寞並非因為沒有社交，而是沒有知己。

這時品牌需要做的就是，幫消費者找到知己，打通兩個寂寞心靈的橋樑。

最近大火的soul app的營銷理念就是，“互瞞身份，匹配聊天，尋找懂你的那個TA”，“跟孤獨的自己告別”，“還孤單一個人嗎，快來soul銀河尋找那個TA”，這種幫助受眾找知己的方式得到了消費者的歡迎。

網易新聞也策劃過一場孤獨營銷大戲，將年度新聞態度定義為“越孤獨，越熱鬧”。

“人民廣場有十八種選擇，可偶爾仍覺得無處可去。”這幅巨型海報就設置在了人民廣場地鐵站的通道中，不同的是，這幅海報由一萬個二維碼組成。只需掃碼，你就可以認領你的專屬孤獨。無數行人被二維碼海報吸引，並停下掃碼。在掃碼之後手機上就會出現一個網友關於“孤獨”的戳心評論，令受眾感到深受觸動，深有同感。

這種讓受眾領取孤獨的方式，其實就是在幫兩個孤獨的心靈搭起橋樑，讓受眾在別人的的評論中找到共鳴。

三、結語

“她含辛茹苦這麼多年好不容易獲得了這一安於孤獨的殊榮， 她不準備放棄它而去換取一個被虛假而迷人的憐憫所擾亂的晚年。 ”

《百年孤獨》中的雷蓓卡，在丈夫死後執意一個人獨居在破敗了老房子，拒絕了被接回家照顧的好意。在現代社會，我們的孤獨都是“雷蓓卡式”的封閉和自保。

那麼，品牌應該如何做好“孤獨”營銷呢？在這裏，筆者總結了三點建議：

1. 當孤獨成為一種自保方式，我懂你的孤獨

2. 當孤獨成為一種犀利態度，我和你都“生而孤獨”

3. 當孤獨成為一種被迫的“享受”，幫你找懂你的人