恐慌營銷：從“製造”到“消除”，缺一不可_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-24 14:45
文 | 公關之家 作者：小5
引言：一出生就有人告訴我們，生活是場賽跑，不跑快點就會慘遭蹂躪，哪怕是出生，我們都得和3億個精子比賽。
——《三傻大鬧寶萊塢》
人生就是一場比賽，人們總是在被生活逼得沒有辦法的時候，奮起反抗。此時的他們，往往都爆發出驚人的力量。
人們在感知到恐慌的時候，會迸發出超出想象的動力，去改變現狀，以求消除恐慌。高考前夕，因對考試的恐慌，多少學子挑燈夜讀，努力的不得了。在比賽中，當後面的人正逐漸追上前面那個人的時候，前面的人會產生極大的恐慌。當人們被野狗追咬的時候，會跑的飛快。在很多情況下，讓人產生恐慌的情緒 ，往往比誘惑別人的方法來的更加直接，更加有效。
近日，四川宜賓市發生一件令人悲痛的事情，一場6.0級的地震，無情的摧毀這片土地，這是一場災難，一場人力無法阻止的災難。
人力是無法阻止但卻可以將損失降到最低。一方有難，八方支援，全國將所有的力量凝聚在一起，保全了無數個家庭的完整。這是我們的國家，我們正在這樣的國家裏生活着。願逝者安息，生者堅強。
在這樣災難裏，國家科技的發達，也在災難來臨之前，讓無數個家庭倖免於難。有一款名為地震預警APP，在這個災難來臨的時候，出現在全國人民的面前。
在地震的大恐慌下，地震預警APP，獲得了巨大的下載量，一躍成為時下熱門APP。在大環境的恐慌下，人們害怕下一個這樣的災難出現在自己面前，地震預警剛好完美的幫助羣眾消除恐慌。地震預警的成功剛好契合恐慌營銷的邏輯，雖然這個“激發”事件是所有人都不想遇見的。
恐慌營銷在如今的市場大環境下，運用的頻次是非常頻繁的。在這個羣眾注意力匱乏的時代中，企業如何為自身的品牌造勢，獲取關注，恐慌營銷或許能夠成為企業的最重要的手段之一。
在過去的這些日子裏，也有過無數個恐慌營銷成功的案例，其中的代表人物當屬艾默裏奇導演的《2012》了。
那一年，他製造了一場全球恐慌
2009年，一則消息不脛而走“在瑪雅文明中，曾有五個語言，前面四個都一一成為了現實，最後的遇見就是：2012年12月21日，將是世界末日，這一天，將是人類的終結”。這是一場波及全球的恐慌，所有人都被這條消息影響了日常的生活。隨後，導演艾默裏奇在本年上映了他的代表作品《2012》。在獲得巨量的關注下，《2012》也獲得了相當大的成功，在電影中，我們可以看到世界在鏡頭下，被無情的摧毀，一幕幕地標性建築，被無情的摧毀。2012的末日恐慌成為了時下最為火熱的話題。當2012年12月21日來臨的時候，這一場波及全球的預言，也就不攻自破了。
艾默裏奇導演，也曾表示：我不是預言家，我只是追求自己的電影藝術，《2012》也將是他最後一部災難性電影。就像是對末日預言的最佳敬畏。
對於《2012》而言，在一場大範圍的恐慌下，它最終獲得成績是成功的。恐慌營銷在這場成功中，起到了巨大的作用。但很多企業，在使用恐慌營銷的時候，卻忽略了一個關鍵感念：“恐慌”與“恐懼”是不同的。
那些年，有不少企業玩了一場“恐懼”，卻沒有“營銷”
恐慌營銷的重要營銷邏輯，製造恐慌，然後提出解決方案。但很多企業在製造恐慌的時候，很多企業提出的解決方案，卻是無法消除羣眾的恐慌，有些甚至壓根就沒有提出解決方案。將“恐慌”直接轉化成為羣眾的“恐懼”。
全心全意的製造恐慌，最終解決方案卻“爛尾”了：
在恐慌中，孤獨、個性、衰老，是自常見的三類代表。運用這三類代表元素，成功完成恐慌營銷的例子有很多，但也有些企業，成功將着三類元素，成功的玩壞了。
“更美”APP曾推出過一則製造恐慌類型的廣告，其主題元素主要是從孤獨、衰老、個性三方面出發，以求激發羣眾對更美APP的關注。
孤獨：聽説，有愛的地方就是家，但幸福，從來沒有敲過三環以外的門。
衰老：誰沒被生活欺騙過，只是你把痕跡留在了臉上。
個性：普通的男人，普通的收入，普通的生活，普通讓人不甘心，就這樣和他過一生。
從恐慌三要素出發，更美APP這則廣告成功的在羣眾中製造了一場巨大的恐慌，可以，製造恐慌之後呢？更美APP卻沒有將最終的解決方法有效的展現出來，最終也只不過在羣眾之間傳播了一場恐慌而已。
恐慌在很多時候會影響羣眾半段裏，但卻不一定能夠促性營銷。有效的恐慌營銷，顯然不是僅販賣營銷那樣簡單。
有些人，將“恐慌”與“恐懼”混為一談：
比如：“吸煙會導致肺癌而死亡”的吸煙類廣告宣語，將死亡的恐懼展現出來，然後呢？散播恐懼，取法直接的刺激羣眾行動點，根本沒有取得預期的效果。
還有以前看過這樣一則這樣的保險廣告：貨車側翻砸中小車，致3死2傷。悔當初沒買保險。在死亡得恐懼下，人們首先想得是避免這樣的事情發生，而不是選擇買保險這樣的根本不能算解決方法的方法。
“恐慌”與“恐懼”都是利用人性的弱點，激發羣眾產生相應的反應。但人們在面對“恐慌”和“恐懼”的時候，所產生的反應也是截然不同的。
人們在面對恐慌的時候，內心最迫切的是尋求一個最好的解決方法。此時，解決方案，對當事人而言，會具有無限的誘惑力。最明顯的是對於肥胖人羣而言，説肥胖會造成高血糖、高血脂、高血壓之後，他們第一反應是尋求解決方法。如果此時某人説，通過健身、鍛鍊，成功將“三高”問題完美的解決。這時候，這項解決方法將會成為肥胖人羣心中最佳的解決方法。在之後的幾天，他們或許會開始投入健身大軍當中，至於能堅持多久，就因人而異了。
人們在面對恐懼的時候，他們的第一反應是“逃避”，而不是解決。比如上面例子中説道的，一場車禍，造成人員傷亡，人們的第一反應不是購買保險，而是避免與大車並排行駛。
在上述兩種情況中，我們不難發現，運用“恐慌”事件，能夠成功的激發羣眾的消費衝動；但“恐懼”，只會讓人產生逃避的心理。
如何策劃一場成功的恐慌營銷呢？
想要策劃一場恐慌營銷，首先要明白恐慌營銷的營銷邏輯。
恐慌營銷的營銷邏輯，筆者認為可以簡單的列舉為這樣的流程：激發羣眾恐慌——恐慌場景關聯——穩住羣眾，提出解決方法。
比如王老吉的廣告標語：怕上火，喝王老吉。廣告中將生活中吃火鍋、擼串等場景描繪的淋漓盡致。漸漸單單7個字，配合場景，成功的將製造恐慌，場景關聯，解決方案三個元素完美表達。
類似功能飲料紅牛的廣告標語，與王老吉的“怕上火，喝王老吉”也是如出一轍。
因此想要策劃一場恐懼營銷，首先，激發羣眾恐慌情緒是第一步。
1、激發恐慌：有效的激發，是恐慌營銷成功的第一步。
通過有效的恐慌元素激發羣眾產生強烈的解決恐慌情緒，是恐慌營銷的核心理念。但激發恐慌的途徑主要有哪些呢？
首先：恐慌三要素“孤獨”、“衰老”、“個性”。這是常用的恐慌激發元素，也是最有效的恐慌激發方式。堅果投影儀的宣傳廣告便就是利用大城市中，年輕人的孤獨，激發羣眾對堅果勾畫的“美好生活場景”的嚮往。
資源恐慌：飢餓營銷的成功，就是通過製造貨源的不足，激發了羣眾的恐慌。製造貨源不足的恐慌，讓羣眾產生“再不買，就沒有的”恐慌情緒，能夠極大的調動羣眾的購買積極性高。在炒房買房的過程中，也是如此。
時間恐慌：類似於“雙十一”、“雙十二”、“天貓618”這一類的限時搶購，讓人激發羣眾購買慾望。類似與節日營銷和借勢營銷，其原理便是運用這類恐慌原理。當然，它們的恐慌式隱藏在“節日”和“大勢”的外表之下。
空間恐慌：利用空間的恐慌，讓羣眾對某個產品產生極大的關注。Facebook的成功便是從這一原理出發，Facebook最開始推廣的範圍並非面向整個美國市場，而是走的“農村包圍城市的”路線，當然，“臉書”首先推廣的並未農村，而是高校。
通過人性、時間、空間、資源四方面出發，能夠有效的激發羣眾恐慌心理。也是企業開展恐慌營銷成功的第一步。
2、場景關聯：讓恐慌生活化，讓恐慌的衝動更加迫切。
對於文字和畫面而言，人們總是更加容易記憶畫面。畫面也更加能夠直觀的激發羣眾的情緒，逼近畫面是直觀的表達。
恐慌場景關聯是恐慌得以傳播的關鍵。虛幻的恐慌，雖然人們都可以感覺到，但缺少直觀的視覺衝擊，終究難以讓它產生強烈的傳播效果。
在很早的時候，有一則亮甲的廣告：“得了灰指甲，一個傳染倆，問我怎麼辦，馬上用亮甲”。廣告中，便是用直接傳達出灰指甲傳播速度之快的傳播效果，關聯已有灰指甲的人羣，促使他們在第一時間進行藥物治療，選擇亮甲產品。
3、解決問題：有效解決方案，是恐慌式營銷的根本
缺少解決方案的恐慌式營銷，只不過是一場營銷自嗨而已。
從產品出發，延伸到消費者去求，在推導出受眾可能會收到的生活麻煩，從麻煩出發，製造出最契合羣眾的恐慌，隨後將產品推出，成功解決羣眾恐慌。
產品是解決恐慌的根本，也是一場營銷的根本。
在所有營銷過程中，無論營銷方法多麼精妙，產品永遠都是承載這一切的根本。從“激發恐慌”到“解決方案”，這是一場完整的恐慌營銷。筆者始終堅信，在產品能夠解決恐慌的情況下，契合人性的營銷，在這個羣眾注意力匱乏的時代，依舊能夠“一擊即中”羣眾的內心。