每年必看，新晉主力人羣的消費主張與營銷趨勢分析_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-24 14:40
文 | 公關之家 作者：Leon
又到了每年的畢業季，90與95後大部分也已經逐漸步入社會，每日的生活與消費便是新生代社會實踐的主旋律，而作為當下消費主力軍互聯網原生人羣更傾向於網絡購物的消費形式，同時也會看重時尚元素與商品的性價比的需求。
一、 新晉人羣消費趨勢分析
身為互聯網的原住民、移動互聯網的天生用户，對互聯網的環境變化與趨勢具備敏鋭的感觸。而隨着新生代湧入社會，不僅成為消費平台購買力的主要構成羣體，更在社交平台上逐漸掌握更多的話語權，其中主要佔比人羣為20~29歲的90後羣體。
1. 媒介選擇偏好分析
在CNNIC發佈的中國互聯網應用發展狀況中顯示，短視頻的流行功能與社交、電商類應用正在被市場快速推動發展進程，其中內容類平台向電商業務進行拓展的同時，電商類平台也在不斷加深短視頻優化購物場景，而社交平台不僅在內容和電商業務上繼續深耕，也深度影響着內容與電商行業的發展趨勢。
2. 購物資訊平台傾向分析
內容與電商相結合的模式能夠大大縮減用户在獲取內容與消費購物的行動成本，正向迎合了新生代人羣在生活中所追求的便捷高效理念，用户能夠通過網絡新聞資訊、微博、公眾號、電商平台、視頻直播等平台快速獲取消費決策參考。
其中社交與資訊獲取渠道主要集中於微信、微博、短視頻、新聞資訊等平台，相較以往的B站、知乎則出現明顯下滑趨勢，其中微信、微博為主要社交與購物聚焦場景，而男性偏好於使用B站和QQ，女性則偏好知識分享平台和小紅書。
3. 場景環境影響分析
在移動互聯網的整合傳播趨勢下，眾多品牌紛紛將目標受眾偏好場景與傾向性數據作為營銷和宣傳推廣的主要參考依據，以便能夠同時完成潛在客户的信息傳遞與互動營銷，不僅有效提升傳播的觸達概率，還為在即時場景下的營銷跟進提供有利條件。
但隨着大家的深入挖掘卻不難發現，市場中存在流量的隨機分散性問題，如90後網民中存在着普遍性的小眾平台喜好傾向性，進而產生了比較明顯的時間佔有分析干擾，解決此種問題的常見辦法是通過網紅、明星、KOL的粉絲效應，以及內容營銷中着重抓取目標受眾的感性共鳴元素，達成調動流量關注與聚焦的行為模式。
4. 新晉消費羣體傾向趨勢分析
南都大數據研究院發佈的《社會新人消費報告》，聚焦於畢業進入社會5年以內的“社會新晉人羣”，其中內容揭示了90後在進入社會後的消費特徵及消費傾向性。我們將根據報告數據加以解讀新晉人羣的傾向趨勢。
l 精研性價比之道
90後人羣在網絡購物時的考量不僅追求時尚和潮流的因素，也在質量與價格上開始出現追求高性價比趨勢，網絡購物大數據的關鍵詞中關於質量、價格、品牌的指數明顯提升，在購物挑選過程中大部分人會進行一定的比價，並在正常時段參加促銷熱賣活動。
l 享受生活，放飛自我
娛樂和社交是新生代永遠離不開的消費領域，除生活必要開銷外大部分支出還會在休閒娛樂和社交戀愛有明顯集中的花銷，進而影響到社會新人們對名牌和高端產品的消費觀念，尤其體現在一線城市90後人羣普遍收入超過10,000元的月平均收入的人羣更注重生活品質的提升，而超過15,000元的月平均收入的人羣對名牌的需求更加迫切。
l 顏值即正義，保養抗衰
被稱作佛系的新生代卻在保養抗衰方面不遺餘力，據網絡調查與銷售情況顯示出的數據，保養儀器、護膚品、養生品成為主要常規消費組成部分，其中收入能力較強的人羣會選擇醫療美容。其中男性羣體傾向於體育鍛煉與保健食品，而女性羣體則明顯對外部輔助產品更有青睞。
l 精選國貨，明星力提升
社會新晉人羣對國貨信心逐漸加強，在信息資訊的衝擊下國貨的信賴度有一定提升，而好感度卻明顯上升。尤其在眾多國產品牌情感營銷和公關事件的影響下，90後人羣不僅會考慮優先購買國貨，更會在部分領域精選國產知名品牌。
在網絡文化環境下成長起來的新生代，對追星與IP化營銷顯得尤為熱衷。女性追劇、追星成普遍情況、“她經濟”的勢頭愈發明顯，而男性則對動漫相關產品愛不釋手，據統計明星效應最明顯的領域是珠寶飾品、女性服飾鞋包領域，其中大牌明星種草的各類名牌奢侈品的消費人羣中90後女性佔比正逐漸提升。
l 遊戲不能停，網紅、愛豆必須追
社會新人們在文化領域的消費進入常態化形式，以王者榮耀、絕地求生為首的90後最熱衷手遊收益屢創新高。而在網紅與愛豆的種草帶貨影響下，女性對網紅的抵抗力明顯弱於男性，並有超過愛豆種草購買的意願。
二、 社交+電商模式趨勢
社交與資訊的多樣化變現是兩個行業的聚焦關注點，也是網絡原生人羣們日常最為關注和最常接觸的商業觸點行業。在社交電商模式的催動作用下，社交行業和資訊行業紛紛展開社交電商在社會主力消費人羣的滲透，並持續深度的挖掘商業潛力。而這種行業之間的跨度被消費羣體所影響形成融合的態勢，但這也是當下和未來的發展趨勢，同樣也是近年來最引人關注的拼團與社區兩種概念融合的原因所在。
1. 拼團概念
現今的社交電商模式尚處於發展階段，距離市場成熟還有相當長的路需要探索與嘗試，由拼多多的成功崛起便可窺見其中的發展潛力，在分化出拼團概念的同時，在不斷加強傳統電商的激勵促銷模式，而以社交為基礎的引流模式則將被逐漸形成獨立的宣傳推廣體系。
2. 社區概念
社區電商模式是比較特殊的社交電商分支，其更注重社區的場景化營銷理念，將線上與線下的場景與情境相結合容納目標區域範圍內精準受眾羣體，其中盒馬鮮生便屬於此種類型的社區電商。
3. 未來趨勢預測
首先上述兩種概念的融合便是未來趨勢之一，社區的拼團電商業務，也稱作社區拼團。國內社區電商模式中有名氣的當屬盒馬、永輝與惠購，但市場中跨區域的平台尚處於發展和孵化階段，其他區域性平台則在本地或臨近地區進行嘗試性的深挖與拓展。其中生鮮與傳統的電商銷售模式上還有一定的差異性，生鮮類因產品特質容易出現極難控制損耗和品質的影響問題，傳統電商銷售產品則有較好的保質期與倉儲條件。因而生鮮類平台如想解決此類問題，在重視社區便捷性與時效性的同時，尚需控制供應鏈和預售量化的經營管理問題。
場景化的主流趨勢
線下場景化與線上預售化將是社交電商在未來的主流發展模式，線上社交在經過多年發展歷程中，用户逐漸形成兩個極端和一個偏移的現象，也就是選擇線下和線上社交的兩個極端傾向分化和對網絡社交的無感化偏移，這些現象都證明了大部分用户在向着線下場景的社交需求遞進。而社交電商在線下場景化痛點挖掘是引入關注流量和促進轉化留存的可行發展方向，進而在線上的電商業務形成依託於營銷場景屬性而產生動態方案的傾向。
在人工智能 AI、大數據、雲計算、霧計算的不斷發展與支持下，已經有汽車、旅遊、家居等行業在陸續進入O2O場景化社交電商領域。如汽車行業的途虎養車、旅遊行業的攜程、智能家居行業的海爾，在原有業務發展基礎上積極探索這類線下場景化的市場競爭優勢，以期能夠在線上平台或行業渠道的競爭中獲取先機。
三、 京東的商業消費趨勢啓示
據NBD與京東大數據研究院的報告顯示，2018年全國網絡零售市場已突破9萬億元人民幣，報告中同時也對90後追求生活品質、男性喜好智能化產品、女性喜好精緻生活產品，而品牌品質的關注度在新生代羣體中變得更加聚焦，並總結出五個未來消費趨勢關鍵詞，即需求個性化、場景多元化、零售無界化、商品數字化，以及萬物互聯化。
1. 需求個性化
國內市場需求的個性化追求起源於85後進入社會階段，而在90後進入社會的當下的市場需求則愈發明顯，私人定製、科技創新將是開發市場消費力的主要驅動力。
2. 場景多元化
電子商務行業的用户流量正在向着細分垂直領域滲透，而以巨頭為首的電商行業在未來將在全渠道、無人化新零售、個性化定製、多元化配送等方向發展。
O2O模式中的服務與體驗將實現同步同頻，使消費者無論在線上還是在線下都能享受便利的購物體驗觸達，而對於分佈廣泛的商家而言線上的智能化和數據化將會帶來更多的到店客户，並在雙向結合的趨勢下完成多元化、個性化的營銷模式建設。
3. 零售無界化
人工智能AI、大數據、AR和VR技術的發展與應用將融入到消費交易場景之中，未來消費行為與消費場景也會向着碎片化、多元化、即時化的線下零售方向發展，而不再僅僅侷限於網絡平台與實體門店購物的消費概念。
而在跨界基礎之上，首先需要完成的便是積累線下實體門店的體量與品質，從而達成以量變轉為質變的目標，期間需要將自身的業務邏輯、價值實現力、關鍵能力要素等方面的全面提升。
4. 商品數字化
產品智能化是全球商業發展的主要趨勢，報告中提出未來的產品將持續在傳統產品的基礎之上增加嵌入式系統和處理功能，進而形成智能化產品。
在另一個方面也需要考慮人機通訊功能，人與設備的互動、設備與設備之間的智能互聯，以及多個領域的產品之間的智能互動互聯。
5. 萬物互聯化
物聯網在早期的概念中是萬物互聯，而現今的全新概念中加入了人的關鍵性要素，其中包括人與物、人與網絡、物與網絡的互通互聯。因此未來的產品將普遍具備採集、計算、思考、協作，以及自優化、決策、組織的能力，由人為核心將產品、資源、設備有機聯繫，進而形成了人性化、數字化的從產品生產到商業化服務的模式。
四、 總結
作者在文中解讀並列舉了京東與NBD聯合發佈的研究報告，其中主要原因便是報告中所提及的理念正是迎合了“人因工程學”中人、機、環境之間的相互作用與關係，而人因工程現今被廣泛應用於高精尖產品和工程的相關設計領域，以及其在現今商業界中所形成的潛在影響。
根據主流電商平台走勢，以及國內社交電商及其衍生的分支營銷模式來看，未來的O2O模式或將結合AI、大數據，協助各大品牌商家進軍社區拼團類型的場景化目標聚焦，以及明星、網紅效應帶動的泛消費傾向，或將形成追求情感心理和區域關係上的最短營銷距離，以完成流量獲客、留存體驗、客户關係管理、品牌宣傳滲透，以及基於品牌形象和價值的口碑營銷、公關營銷拓展等快速落地的營銷環境建設與積累。