20年公關暗戰，造出一杯中國奶_風聞

文章首發於公眾號：叁裏河****作者： 一姐

“鮮牛奶”曾經是專用名詞

伊利和蒙牛的暗戰，從伊利前董事長鄭俊懷趕走牛根生那一刻已經註定。但如果沒有期間中國乳製品生產方式的大轉彎，這場暗戰將只是一場草原決鬥，遠不至於綿延二十年，聲勢浩大到一再震動整個乳品行業，甚至留名公關行業。

讓我們先來看看這兩家企業的暗戰是如何步步升級的。

1999年，創立蒙牛的第一年，牛根生花重金買下了呼和浩特市所有主要街道的燈箱廣告。廣告語既可以理解成謙虛，也可以理解成挑釁：蒙牛乳業——爭創內蒙乳業第二品牌。而當時“內蒙乳業第一品牌”正是牛根生被迫離開的前東家伊利。

花重金買下的燈箱廣告只亮了一晚上就被人全部打碎。但蒙牛的這筆錢並沒有白花，內蒙警方破案後，牛根生和蒙牛以受害者的姿態反敗為勝，贏得了更多的輿論支持。

這種勝敗轉眼調換的戲碼在之後幾年連番上演。

2003年，兩家企業競標央視標王，競標現場雙方火藥味十足，屬於蒙牛的218號牌子頻頻舉起，最終以3.1億元拿走了當年的“標王”。

伊利市場總監在現場回應沒拿到標王時傲氣滿滿：作為龍頭企業，不應該在乎其他人怎麼做。而當時還未成為伊利董事長而僅以總裁身份出現的潘剛，則更直接的表示：“我們是充滿理性的企業”。

第二天，蒙牛營銷總監有意無意的通報各大媒體，這次標王之爭，他們暗中動用了15塊號碼舉牌，更為勝者多添了幾分得意。

不過很快，針對標王事件，一些媒體開始以《高速擴張引發專家質疑，央視“標王”蒙牛面臨三大難題》《狂飆蒙牛暗藏危機？》《“標王”蒙牛暗藏危機》來質疑蒙牛。兩年後講述牛根生和蒙牛創業史的《蒙牛內幕》出版，書中把這些報道全部歸為競爭對手的“空中打擊”。

雙方你死我活的競爭狀態被全國人民熟知，是在2005年關於北京奧運會贊助商之爭的時候。伊利前腳發佈通知自己成為北京奧運會乳品贊助商，蒙牛後腳對全國媒體講述了他們如何在呼和浩特市政府的要求下，與伊利一起達成了一個“同時退出奧運會贊助商申請”的協議，卻被伊利單方面背棄，搶走贊助商的故事。

之後幾年，一直到奧運會，雙方口水戰幾乎沒有停過。但雙方公關暗戰的巔峯對決是2010年“聖元早熟事件”。

在“聖元早熟事件”震動全國、引發自三聚氰胺後新一輪關於中國乳品安全的討論時，輿論畫風突然轉向，社交媒體傳出消息，這一事件是奶業巨頭蒙牛及其公關公司策劃出來的。老對手伊利這時候順理成章奉上了”蒙牛僱傭黑公關攻擊伊利”的更多實錘。

而當輿論剛準備將槍口對準蒙牛，蒙牛則以“網傳的聖元事件是蒙牛策劃，乃是競爭對手伊利的惡意栽贓”的回應再次讓輿論轉向，並稱已經向公安機關報案，國資委也已經介入。

這場劍拔弩張的公關大戰在內蒙古警方介入後，最終以雙方各打50大板的方式消散，卻也由此給公關界留下了“731計劃”、“三大步驟”這些後來被反覆提及的專用名詞。

實際上，三聚氰胺事件後，蒙牛因為要求經銷商共擔損失，開始漸漸被伊利搶走競爭優勢，之後牛根生退出蒙牛管理層，被收入中糧旗下的蒙牛更是一度跟伊利拉開差距，雙方也因此得以短暫的和平共處。

但2016年開始，雙方銷售額差距縮小。這次伊利舉報蒙牛製造冬奧會醜聞，不過是雙方新一輪競爭升級的縮影。

追根溯源，兩大乳品巨頭的爭鬥，首先來自20年前伊利前董事長鄭俊懷“不討喜的性格”上。

鄭俊懷苦孩子出身，性格又硬又不夠容人，被指派到伊利後，他靠腦子活能吃苦，把一個只有兩間廠房的食品廠做成呼市第一納税大户，卻慢慢把國企當成兒子，不允許別人挑戰他的權威。

他的霸道和小心眼在《蒙牛內幕》中寫的很多，大概的脈絡就是能幹的手下有了威望，風頭蓋過教父，於是信任撕裂。書裏説，有一次客户送兩人去機場，鄭俊懷打車走的早，到機場後，看到牛根生被客户的豪車送來，立刻變了臉色。牛根生被逼走的時候，不僅前一年的年薪沒拿到，還被公司清算出來倒欠一筆錢，昔日跟他交好的幹部，在他走後也大都被削權或降職。

牛根生曾經在接受採訪時説，蒙牛有幾百人是被原企業免職後過來的，就像《西遊記》裏的孫悟空，不聽話的人，往往最有創造性。

不聽話的人，也有更強的“爭勝心”。

在90年代前期，中國的牛奶市場和大部分市場一樣，以巴氏奶為主。巴氏奶是以巴氏滅菌法加工的牛奶的簡稱。這一加工方式的好處是可以較好地保證牛奶的影響成分不流失，但缺點是對原料奶的要求較高，而且容易在運輸保存期間變質，於是一直以來，巴氏牛奶都有銷售半徑的困境。不管國內還是歐美髮達市場，僅採用這一方式加工的牛奶的企業，少有做大的。

進入90年代後期，國際包裝巨頭利樂進入中國。利樂生產在推銷無菌包裝的同時，給中國乳品市場帶來了UHT超高温瞬間滅菌技術。

這種滅菌方式相比巴氏滅菌法，一直被質疑造對牛奶營養成分的破壞更多，但它幾乎完美彌補了巴氏滅菌法的缺陷：滅菌徹底，更易於保存，便於運輸。無需冷藏，保質期就長達幾個月的UHT牛奶可以銷往更遠的地區，佔領更大的市場，獲得更多的競爭力。

牛根生離開伊利的前一年，伊利向利樂購買了第一台灌裝機。之後伴隨每年40％的增長速度，伊利成為利樂在中國最大客户之一。另一大客户是同根而生的蒙牛。

牛根生創立蒙牛後，選擇了一種激進的發展模式：先建市場再建工廠。而這一激進策略，才是伊利和蒙牛這兩大乳品後來爭鬥不斷升級的原因。

2003年，在“每天一斤奶，強壯中國人”的口號下，蒙牛在全國攻城略地，品牌知名度迅速提高。同年冬天拿到標王后，蒙牛為第二年制定了一個100億的銷售計劃，這相當於要在前一年實際銷售額上實現翻番。

這同時也意味着，蒙牛和伊利這對昔日對手，競爭的戰場，已經從內蒙古轉移到全國，競爭的實質，也從牛奶品質轉移到“營銷能力”。

這一年開始，蒙牛贊助超級女聲，綁定神舟5號，競標央視標王，一連串營銷手法眼花繚亂。伊利則後來居上，拿下奧運會贊助商後，奪得央視標王，冠名電視節目，植入影視作品，營銷手法毫不遜色。

但是，這場競爭不僅演變成開頭所講的公關暗戰，也帶來了乳品市場低温奶和常温奶市場格局的變化。2000年之前，巴氏奶代表的低温奶，與UHT代表的常温奶的市場份額為8比2，但其後這個比例快速翻轉，變成2比8。

巴氏滅菌法和UHT滅菌法各有優劣，在全球各地，常温奶和低温奶共存並不罕見，但在中國，由於UHT超高温瞬間滅菌技術出色的滅菌效果，對奶源的要求較巴氏滅菌法更低，巨頭在搶佔市場的競爭中，藉助監管漏洞，開始降低收購牛奶的要求，並因此成為前幾年中國乳製品安全問題的源頭之一。其中2008年三聚氰胺事件的本質，正是乳品巨頭為搶佔市場偷工減料後的結果。

中國奶業協會和中國乳製品工業協會在2011年，就中國乳品標準進行過一場火藥味十足的爭論，一方説大企業綁架了標準制定者，一方説另一方誇大常温奶的説辭，阻礙了讓更多中國人喝上牛奶。

20年過去了，常温奶和低温奶的爭論不再是乳品行業的熱點，但中國人對乳製品的不安全感始終存在，代購奶粉到今年都是代購市場最火的生意之一。

通常情況下，市場競爭會給消費者帶來包括低價、優質這樣的好處，相反，競爭失靈會給消費者帶來傷害，但中國兩大乳品巨頭的競爭，説明有時候監管失靈也會帶來相同的結果。