曾是中國乳業最大王者，如今卻再難言“光明”？_風聞

作者：王小哼  來源：財經早餐（Femorning)

“每天一斤奶，強壯中國人”，財友們是否也有每天喝牛奶的習慣呢？

小時候，每日送達的鮮奶是清晨獨有的記憶，只是如今，曾經的鮮奶市場已經被髮展迅猛的常温牛奶擠佔。

而曾經的低温牛奶巨頭光明，似乎也沒能抵抗過歷史的潮流。

雖然我們能時不時聽到“支持光明，我只喝光明”、“救救光明”的聲音，但是，“用愛發電”總是有限，曾經排名中國乳業第一的光明，已經連蒙牛伊利的尾巴都看不到了。

老三光明

2018年，光明的收入為209.86億元，蒙牛則為1051億元，伊利更是達到了近2000億元，為1971億元。

從歸母淨利潤來看，光明為3.42億元，是蒙牛30.43億元的九分之一，相比起伊利的64.4億元，更是連零頭都不到。

不光收入、盈利水平，**光明乳業的市值也只有曾經“小弟”的十幾分之一：**截至6月21日收盤，伊利的市值為1971億元，蒙牛為1051億元，光明只有132億元。

但是從中國乳業的歷史上來看，原本光明才是那個“老大哥”。

光明的業務淵源始於1911年，擁有百年曆史的光明，相比起1993年成立的伊利、1999年成立的蒙牛，“資深”了不止一點點。

2002年光明上市之時，產銷量、銷售收入、利税總額、市場佔有率均全國排名第一，營收更是達到50.2億，甚至超過了當時伊利40.10億元與蒙牛4.59億元之和。

然而，在過去的十幾年間，競爭對手營收大步向前，光明的增長卻非常平緩，甚至時而出現“倒車”。

2018年，光明乳業營收209.86億元，同比下滑4.71%；歸母淨利潤為3.42億元，同比下滑44.87%，創六年以來新低。

此外，光明乳業2018年經營現金流淨額為14.54億元，較2017年的16.42億元，下滑11.48%，為連續兩年下滑。

另外，光明乳業2018年度加權淨資產收益率為6.28%，同比下滑5.64個百分點。銷售淨利率僅為2.51%，同比下滑1.26個百分點。資產負債率達62.17%，負債合計111.49億元，同比上漲13.11%。

業績的不盡人意也讓光明的“頂層建築”不甚牢固。

其中，光明乳業原董事長張崇建、原總經理朱航明、原董事桑樹德，以及原副總經理、財務總監王偉等已先後辭職。

目前，光明乳業董事長由去年9月新上任的濮韶華擔任。另外兩位副總經理唐新仁、黃黎明則分別在2019年1月和6月上任。

難抗對手

業績下滑、不敵競爭的起點或許正是十多年前轟動一時的“禁鮮令”。

2004年8月，《食品標籤國家標準實施指南》頒佈，規定凡是經過熱加工的食品，就不能稱“鮮”。

這也就意味着以光明為代表的城市型乳業再也不能在包裝上標識“鮮奶”字樣，而這是巴氏奶能夠贏過常温奶的一個最重要的差異點——畢竟“新鮮”之於食品，有着極強的不可替代性。

儘管“禁鮮令”爭議不斷，幾經推遲，但還是在2006年11月正式被執行。

這之後，常温奶氣勢如虹攫取乳品市場，市場份額在2016年一度達到70%。

根據歐睿數據，2017年，牛奶飲品、常温牛奶、巴氏奶和酸牛奶的市場佔比分別為20.6%、29.9%、9.3%和40.2%，若粗略剔除掉酸奶裏面佔比最大的常温產品安慕希、純甄和莫斯利安，歸類至常温產品，則在國內乳製品市場中，常温產品比重超80%。

而曾經一度“稱王”的巴氏奶，市場份額還不到十分之一。

於是，堅守低温、常温牛奶佔比較低的光明，節節退讓，不敵對手。我們也可以説，光明並非全部輸給了時代——也許不是自己太弱，而是對手太強。

説到伊利、蒙牛，我們腦海中會浮現五花八門的子品牌和對應的產品定位。

高端線方面，蒙牛最早推出的特侖蘇深入人心，伊利也隨即推出金典。

相比蒙牛伊利為高端奶打造的清晰定位和鋪天蓋地的宣傳造勢，光明發展的優+奶僅是強調生態農場奶源，顯得定位不夠清晰。

除了在高端線上缺乏存在感，光明與伊利、蒙牛的差距同樣體現在細分的常温奶品類開發上。

針對乳糖不耐受羣體，伊利推出了頗受好評的舒化奶，蒙牛也有新養道。兒童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛則有未來星。

相比之下，光明不管是無乳糖的光明優舒奶，還是為兒童推出的DUDU奶，都未打出響噹噹的名號。

至於常温風味奶和乳酸菌飲品，伊利有穀粒多、優酸乳等多個子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、優益C等。

而光明在這一塊的子品牌數為零，僅推出寥寥的風味奶。樸素的畫風，保守的宣傳，讓它們在市場上同樣沒有產生水花。

短暫高光

以上事實不免讓人替光明心酸。

不過，在常温奶的浪潮中，光明也有屬於自己的高光時刻——常温酸奶莫斯利安。

2008年，光明乳業將莫斯利安原產益生菌帶回了中國，並研發出了光明莫斯利安酸奶，並在2009年上市，開創了國內常温酸奶的先河。據悉，莫斯利安面世的第一年，銷售額就達1.6億元。

2012年，莫斯利安銷售額16億元，約佔其全年營收的8.5%；2013年，該產品銷售額達到32.3億元，約佔全年營收的20%；2014年，莫斯利安銷售收入59.6億元，約佔全年營收的34%。

看到如此盛況，反應迅速、肯砸錢的伊利、蒙牛迅速跟上，推出常温酸奶安慕希和純甄，伴隨着各種宣傳造勢後來居上。

隨着蒙牛純甄與伊利安慕希的上市，莫斯利安在市場競爭中受到極大重創，銷量連年下降。2016年到達61.2億元的峯值後，莫斯利安銷量出現了連續兩年的雙位數下滑，不僅拖累了光明整體的產業鏈效率，還直接波及利潤。

據光明乳業2018年財報顯示，**酸奶庫存堆積情況最為嚴重，**相比起較短保質期的低温酸奶，其中比例更高的或許正是以往的明星常温酸奶——莫斯利安。

2018年，公司常温奶業務收入約50億，同比下滑23%，在奶製品行業競爭加劇背景下，公司控費措施使得常温酸奶莫斯利安市場份額下滑。

反觀對手安慕希，2018年的銷售額突破170億元。

有人認為，莫斯利安“敗”給了光明的營銷——光明的營銷能力一直被大家所詬病。蒙牛、伊利一直都是綜藝節目、體育賽事的冠名“金主”，例如伊利安慕希重金冠名《奔跑吧兄弟》、蒙牛純甄冠名《奇葩説》、蒙牛真果粒冠名《我是歌手》等大火節目。

此外，伊利、蒙牛幾乎每一個子品牌都有自己的代言人，包攬了時下的流量明星。

相比之下，光明相形見絀。除了2016年對中國女排的贊助，人們幾乎對光明的廣告沒有留下什麼印象。

不過，光明也正在奮起直追，5月29日，光明乳業宣佈聘請當紅明星劉昊然成為其常温酸奶莫斯利安的新代言人，有分析認為這是光明“奮起直追”的新動作。

走出上海

只是，時至今日，牛奶作為快消品之一，渠道仍是發展的重要因素。

舉例來説，對於魔都人民來説，“光明”品牌是過往記憶中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶，拉掉棉紗線，再舔去一層蓋頭上凝結的鮮奶，成為那個年代特有的生活儀式。

現實情況是，這份情懷雖然濃烈，卻沒有讓光明的業績與市值再創輝煌。原因之一，或許是光明並沒有真正走出上海。

根據2018年年報，光明有約四分之一的收入來自上海，這體現出了光明品牌的區域性與侷限性。不少微博網友表示，光明新鮮好喝，但是能買到的渠道少之又少。

並非是光明不願意，簡單來説，光明的低温牛奶大範圍推廣的主要擔憂來源於冷鏈運輸規模不經濟，以及短保產品新鮮度所帶來的消耗。

低温產品較之常温產品，對市場的硬性要求更高，**除了需要冷鏈運輸，還需要配備終端分佈密集的冰櫃，以及足夠穩定客流量，**等等。

在伊利與蒙牛大戰的十幾年同時，它們已經通過常温奶打開了各個區域的零售渠道，但是對光明來説，許多伊利與蒙牛觸手可及的終端渠道，卻還是未知領域。

走出上海，談何容易。

厚積薄發？

成也蕭何，敗也蕭何。

在常温奶與低温奶的戰役中，光明因為堅持低温奶被對手後來居上；但是從現在來看，低温奶戰略或許也將是光明重新強大的動力內核。

光明乳業副總裁羅海介紹，2018年新鮮奶產品市場總容量已超過427億，包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮乳酸菌產品，年度增速為6.1%，超過了普通食品年度增長率5%的速度，增長驅動力強勁。

此外，2017年-2018年，冷藏液態奶和常温奶的增長率分別為10.8%和3.4%，前者增長速度為後者的三倍以上。

英敏特更是在報告中指出，雖然常温奶仍是目前主要的產品形式，但低温牛奶是未來的發展趨勢。

與其他國家相比，我國低温液態奶也有很大發展空間。數據顯示，縱觀中國、日本、美國三個國家，冷藏奶在其液態奶產業中的佔比分別為17%、76%和95%——中國的低温奶市場暗含着巨大的潛力。

在未來的乳業戰爭中，光明乳業能否砥礪前行，“重現”光明，值得期待。