伊利蒙牛恩仇錄：我們是如何摧毀中國奶業的_風聞

作者：田鴨    編輯：徐車長

1983年，先讓一部分人富起來的號召，剛剛傳遍全國。

在呼和浩特的一個回民乳製品加工廠內，鄭俊懷正奮力地用水沖刷奶具。

天氣悶熱，豆大的汗珠不停從他額頭上溢出滴答落下，和涮瓶水混為一體。這樣忙完整個上午，鄭俊懷才有功夫回屋坐下，翻看廠子昨天的賬目。

這樣的日子他已經堅持半年多了。

作為一個毫不起眼的奶製品加工廠廠長，刷好瓶子，記好賬就已經累的要死。

功成名就、書寫歷史、兄弟出走、徒弟反目、鋃鐺入獄，這些詞怎麼可能和自己沾上邊兒。

這一刻他從沒想過自己能擁有一個過山車般的人生體驗。

他更沒想到的是，這些恩怨糾葛的故事起點，就是眼前這間小小的奶製品車間。

01  患難與共

伊利集團的前身是呼市回民奶食品加工廠，由於奶製品不易運輸的性質，無法向外地售賣，更多是國家為了服務當地人民，滿足大眾乳製品需求所投資建立的。

加工廠因為經營不善，連年虧損、瀕臨倒閉，本該化為一片廢墟，卻被一個人改變了。

1983年1月，鄭俊懷被調到該廠任廠長，33歲的他拍着胸脯攬下拯救全廠的重擔。

鄭俊懷畢業於內蒙古師範大學漢語言文學系，在當時屬於知識分子，擅長規劃，膽子也很大。

他畢業後先去了呼和浩特市農林局政工科，後又升任國營畜禽場的副書記和廠長，隨後又在呼和浩特市奶牛公司招待所幹了兩年，搞過政治，幹過實業，最關鍵的是還懂奶。

一眼看出問題的鄭俊懷，為了讓這家小廠脱胎換骨，破格招收了一批有文化的青年進廠。

24歲的牛根生就是那時候加入的，工作是每天在洗瓶車間洗奶瓶。

80年代，全國都在學習安徽鳳陽小崗村的聯產承包責任制，鄭俊懷乘着改革開放的東風在呼市搞起了承包制，把車間包給工人增加他們的幹勁。

青年工人牛根生積極響應，主動承包了加工車間，並帶領着一班年輕人，當年就實現了扭虧為盈。

精明的鄭俊懷十分欣賞這個敢幹敢拼的小夥子，他主動讓出一間宿舍，讓牛根生一家人搬到了廠裏的工人宿舍和自己做鄰居，並在每天晚上睡覺前納涼的時候，和牛根生交流一下廠子當天的運轉情況。

三五年下來，在兩人的齊心協力下，這家小小的奶製品廠利潤已經超了100萬，二人商量給廠子擴大生產規模。

鄭俊懷每天往呼和浩特的計委跑，磨破了嘴皮子，終於爭取到了100萬的企業扶持資金，加上抵押工廠土地貸款得來的300萬，他們籌建上了冷庫。

冷庫如果能建成，冰激凌、雪糕的產量都能再上一個台階，到時候貸款也能還上，所有人都在開心地加班加點搞建設。這期間牛根生在廠裏工地和建築工人共吃同睡，為的就是趕工期。

人生有三道，上坡道，下坡道，和沒想到。就在冷庫建設要完工的時候，由於施工單位違章操作，冷庫起了大火。

300萬的鉅額貸款隨着大火被無情吞噬，匆忙趕到的鄭俊懷面對無法控制的火勢一度想衝進去同歸於盡。

牛根生一把拉住了他的手，兩個人大男人對着大火急得直跺腳，除了抱着哭，一句多餘的話説不出來。

冷庫沒建起來，但貸款還是得還，兩個人帶着工人們繼續加班加點幹，這一干就是好幾年。

1993年，為了響應鄧小平總設計師南巡講話，鄭俊懷對奶製品廠進行了股份制改革，「伊利實業股份有限公司」正式成立。

鄭俊懷擔任總經理，牛根生為副總經理，負責冰激凌、雪糕的生產。

至此，牛根生有了自己的一方天地。他信任更年輕的廠工，帶領大家不斷調試口味，研發出了「伊利苦咖啡」雪糕，一經問世橫掃全國，當年電視機上的中央台一度被這句「苦苦的追求，甜甜的享受」廣告台詞霸佔。

僅僅一年，苦咖啡單品銷售額就破了3億，甚至一直暢銷至今。

1996年，營銷天才牛根生想要複製苦咖啡雪糕的優點做營銷，於是他和手下干將們策劃了「伊利雪糕進軍亞特蘭大奧運會」，活動一經推出就大獲成功，伊利雪糕也因此風靡全國，誰也沒想到伊利靠着雪糕，從默默無聞實現了在全國乳製品行業異軍突起。

牛根生無疑是其中的最大功臣。

伊利隨後立即改革，成立伊利集團，並投產第一條利樂液態奶生產線，鄭俊懷升任董事長，牛根生還是他的左膀右臂，鞍前馬後。

孔子説過，不患寡，患不均。

當錢不再是問題的時候，總會有別的問題出現，而這種問題是錢解決不了的。

愛出風頭的鄭俊懷突然發現，此刻所有媒體採訪的話筒都對準了牛根生的臉，自己成了擺設，他心裏開始有點不舒服了。

這伊利到底是你牛根生的，還是我鄭俊懷的？

02  反目成仇

中國的成功創業者，大體上有兩種，一種是草莽，善斷，判斷大勢，籠絡人心，一種是學霸，善謀，計算佈局，帶隊攻堅。

如果説給牛根生和鄭俊懷分類，那牛肯定屬於前者。

牛根生是典型的內蒙人，性格粗曠，熱情仗義，不拘小節。

一次一位通勤車司機生病，牛根生跑去代勞，新工人不認識牛根生，最後一個勁地向別人誇獎牛根生「新來的胖司機態度真好，讓他停哪就停哪」。

1996年，公司撥款18萬元，準備給牛根生配一輛桑塔納，好讓他這個副總有個派頭。

清潔工出身的他覺得自己騎一輛摩托車跑着挺方便，沒那個需要，就拿這18萬買了一輛舊東風大客車、一輛華西中客車和兩輛小貨車，用來接送上下班員工和運輸貨物。工人哪見過這樣的好領導，中午食堂打飯的功夫，見到牛根生都爭着誇他。

做者無心，但看客有意。

鄭俊懷心裏是有些介意的，但也不好説什麼。合着好名聲都被你小子撈走了？自己作為公司的董事長都沒想過給員工配班車，你一個副總用私人名義去做了。

除了給員工買班車這事，同年還有位叫郝義的工人因癌症急需救治，公司組織捐款，牛根生率先捐了1萬元。

鄭俊懷來捐款時，看見牛根生捐1萬元，臉色有點兒難看。他事後對別人説，他一個副總率先捐1萬，我這個老總該捐多少才顯得得體？

沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。若只是這兩件小事，鄭俊懷可能也只當是他牛根生做人慷慨，擅長從人民中來到人民中去了。

事情遠沒有這麼簡單。

牛根生作為副總分管了技術中心、調度、質管、基建、牛奶公司、供應公司、動力公司、銷售公司、冷凍公司等十幾個公司和部門，分管的員工佔到了伊利員工的80%。

這恐怕才是鄭俊懷真正感到不安的根本原因，而牛根生一心工作對此渾然不覺。

身邊人看出一些端倪，提醒牛根生不要搶了老闆的風頭。牛根生也開始留心這其中的微妙情緒，大家心裏都有了解不開的疙瘩。

最終真正將二人的矛盾推出到枱面上來的，還是因為車。

一次出差，兩人前後腳去機場。鄭俊懷出了廠子自己攔了一輛出租車，而牛根生卻被客户用奔馳送到了機場。兩人前後腳下車，鄭剛好看到這一幕。

鄭俊懷肯定是惱怒的，牛根生是尷尬的。

事後他向鄭解釋，其實客户準備兩輛奔馳，開完會就看到鄭俊懷匆匆忙忙打車走了，於是趕忙拖住牛根生，盛情邀請讓他上了奔馳。

誤會解除，但鄭俊懷心裏意識到，自己老闆的地位收到了一絲撼動。思慮再三，鄭俊懷選擇了加強權力集中，血洗高層。

1996年，伊利內部鄭俊懷先免職、辭退了十幾個高管，牛根生覺得自己功勞在此，沒有放在心上。

事實上唇寒齒亡，被辭退的高管在日常起到了緩衝的作用，現在牛根生負責的業務突然無法推動了。

平時用來運作的資金遲遲不到位，急着用錢，牛根生像熱鍋螞蟻，他多次催促財務，財務則回答要鄭總批，找鄭總卻常常不在。到後來，牛根生批幾十元的經費也報銷不了，活像創業公司的二把手。

資金不到位，任務完不成，這不是逼着自己辭職嗎？在艱難抉擇中，牛根生交上一封辭職信。鄭俊懷幾天之後對牛根生解釋，説自己並沒有逼他離開的意思。

話雖這麼説，但業務經費還是不批，意思已經很明顯了，你該滾蛋了。

1998年11月，公司召開董事會，牛根生正式提出辭職。離職的當天早上，牛根生站在會議室，當着所有董事會成員的面，表示鄭俊懷要攆他走，而鄭俊懷否認了這一説法，説是他自願離開的。

於是一臉懵逼地牛根生低頭了，他説是自己考慮問題欠佳，想要要回辭職信。可惜鄭俊懷沒有給他，而是揮了揮手，讓他離開會場。

一個半小時後董事會表決，同意牛根生辭去副總職務，但並沒有立即對外宣佈。隨後一名高管奉命找到牛根生談話讓他離開呼和浩特兩年，公司安排他到北京大學學習。

無奈的牛根生，只好一個人愴然離開打拼了16年的伊利集團，離開了呼和浩特。

牛根生離開後，他手下的幾十名得力干將全被清洗。

由此，鄭俊懷算是忍痛拔掉了一顆讓自己夜裏碾轉反側不得眠的智齒，但和牛根生的兄弟情也徹底斬斷。

誰都知道一山不容二虎，但誰又想過放虎歸山的後果。

​03  東山再起

牛根生到北大重新讀書，此時他已經40歲，每天跟着20歲的小年輕上課，反思在伊利的16年，是他每日的心頭最煎熬的事兒。

更大的煎熬是，他比誰都期盼自己早一點東山再起。

1999年，他迎來了機會。

舊部下集體來到北京找他重回呼市創業，於是牛根生和妻子將伊利的股票全部賣掉，幾個人湊了100來萬，正式成立了蒙牛。

憑藉着自己多年打拼積攢出的信任，很多人甚至借錢都要來支持牛根生，這讓蒙牛的註冊資本幾個月後猛增到1300多萬元。

50多平的辦公室，家裏搬來的沙發，十來個老部下，蒙牛誕生了。

牛根生是一個營銷天才，他深知伊利的品牌地位已不可撼動，蒙牛無法正面對抗。

對於如何在奶製品這塊蛋糕上分一塊，他想出了絕妙的一個廣告口號：蒙牛，向伊利學習，為名族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌！

一共48塊廣告牌打上這句話，率先立在了呼市。內蒙人還沒反應過來誰是蒙牛，僅僅隔了一夜，48塊蒙牛廣告宣傳牌被人砸爛，不知是誰幹的，牛根生沒有報案，但找來了媒體。

第二天媒體的報道讓大家對蒙牛極度同情，輿論站在了蒙牛這裏，蒙牛的牌子一下子打響。

2001年到2004年，蒙牛銷售收入從7億元躍升至72億元，足足翻了十倍。每天一斤奶，強壯中國人的廣告詞，響徹大街小巷。

牛根生創立蒙牛後，只管拓展市場，奶源、奶質什麼都不管。

開創前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業，5年間銷售額增長200倍，消息登出來的時候業內人士都不相信，以為弄錯了。

當時蒙牛全公司上下有一句精闢的結論：「銷量只與廣告投入量成正比」，可見其瘋狂程度。

除了給品牌打廣告，在沒有自己奶源的情況下生產「牛奶」，也是牛根生獨創的。

蒙牛最囂張的時候，收購員拿着錢等在光明牛奶廠的廠門外，直接攔人家的運奶車。

當然，就算這樣也遠遠趕不上蒙牛擴張的速度，如何收到這麼大量檢疫合格的牛奶？

蒙牛建立時僅有100萬註冊資本，連機器都是賒的，奶源更是沒影的事。

牛根生能做到，主要依靠他的的競爭策略——「將所有競爭對手拖入了無限收奶和不管奶質的深淵」。

有人認為，三聚氰胺雖然最早爆發在三鹿，但牛根生才是始作俑者，他可能沒有親自往奶里加東西，但他製造了一個是奶就收，真假不問，產多少收多少的市場規則，其餘奶企不得不跟進，否則只有倒閉。

蒙牛能在當年順利站穩市場，殺出重圍，一度成為奶業老大，這其中的做法不言而喻。

04  互下黑手

2005年，伊利開發了新品，起名乳酸菌，主攻青少年消費市場，取得了良好的市場業績。蒙牛也不甘示弱，隨即推出了酸酸乳，爭鋒相對。

同年11月，伊利集團在呼和浩特與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳製品贊助商。

次日，蒙牛緊急向全國媒體發出郵件，時任蒙牛副總裁的孫先紅表示，呼和浩特市委市政府曾建議伊利和蒙牛一起退出北京奧運贊助商的申請活動，對於最終伊利獨家成為奧運會乳業贊助商，蒙牛明確表示不滿。

這一段故事和今天的劇本有點神似，這也是伊利第一次在營銷上與蒙牛分庭抗禮。

2008年，國內市場爆發了著名的三聚氰胺毒奶粉事件。當時事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、聖元及雅士利在內的多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。

中國多家奶企失去了信譽，遭遇重創。從此，國人掀起了吃洋奶粉的風潮。

與三鹿瀕臨倒閉，被三元收購相比，精明的牛根生此時賣身給了中糧，從此蒙牛就有了國資背景，也順利度過了艱難時刻。

此次之後伊利和蒙牛兩家企業都有點相互躲着走的意思，再撞到一起已經是2010年的「QQ星奶案」了。

2010年夏天，網上突然出現了一則帖子，一個「父親」憤怒地發帖：「頂你個肺，伊利QQ星加深海魚油，害的我兒早熟。可憐我那才上小學3年級的兒子，一直是伊利QQ星的忠實擁躉，小小年紀都有鬍鬚了，脖子都隱約有喉結了」。

這些網帖，出現在多個育兒專題的網絡論壇中，但發帖者並非真正的「父親」「母親」，由北京的一家網絡推手公司——北京戴斯普瑞網絡營銷顧問有限責任公司，根據指令發到網上。

網帖的內容來自一份要求在7月31前執行完畢的公關方案——《DHA借勢口碑傳播》，由蒙牛多年來合作最為密切的一家公關公司——北京博思智奇公關顧問有限公司精心設計。

據策劃案稱，這一行動的主要目的是「借《生命時報》《京華時報》在內的幾篇曝光中國魚油市場亂象的文章，引發公眾關注魚油質量問題、強化藻油DHA優於魚油DHA的認知」。最終，「將矛頭逐漸指向競爭對手」，煽動消費者抵制加入了深海魚油DHA的伊利「QQ星兒童奶」產品。

伊利隨即發表聲明稱，自己被競爭企業惡意攻擊，只好向警方報案，經警方偵破，案件涉及蒙牛乳業及其公關公司，其中4名涉事人員被捕。

最終被曝光的計劃不但沒有成為毀滅對手的「生物炸彈」，反而變成了這兩家頭部奶業的「營銷之恥」。

蒙牛隨後發佈《蒙牛集團關於“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》，稱「該事件由內部員工安勇，在沒有向上級彙報的情況下，獨自與外界公關公司籌劃，這種行為，造成什麼後果，就承擔什麼責任。公司負有教育不周、管理不力的責任。安勇對伊利及消費者造成的不良影響，我們深表歉意！」

在這份聲明中，蒙牛也直接回擊，稱曾多次遭遇由伊利策劃的誹謗事件：2003年到2004年間，伊利集團委與北京未晚品牌（國際）傳播機構，共簽署合同款總額592.17萬元，採取收買媒體等方式，實施5次行動，在全國11個省會城市的平面媒體及網絡發表詆譭蒙牛乳業文章上百篇。

雙方的口水戰也是你來我往，證據甩的起飛玩的不亦樂乎。

伊利和蒙牛同作為我國乳品行業的領軍企業，經過這一次難堪的「捉姦式」撕逼，雙方對兒童奶市場的爭奪仍大有愈演愈烈的趨勢。

2012年1月，伊利公司啓用了QQ星產品的新包裝，其產品外包裝形狀為一個3D卡通維尼熊形象的飲料瓶，此後伊利公司一直使用上述產品包裝裝潢。

而2015年4月，蒙牛公司上市了「未來星」產品，其包裝形狀也是一個3D卡通維尼熊形象的飲料瓶。

兩家面對類似的包裝引發矛盾，再一次激烈交火。

半年後，伊利公司起訴蒙牛，這一場官司，以蒙牛侵權並賠償215萬元告終。

蒙牛與伊利這兩大乳業巨頭之爭也曾滲透到體育圈，同年11月，蒙牛旗下的冠益乳成為游泳中心的贊助商，簽下了國家游泳隊的集體合同。

而作為中國游泳隊的成員，寧澤濤卻在稍晚的時候，通過個人微博轉發蒙牛的競爭對手伊利牛奶的內容。隨後，寧澤濤為伊利拍攝的廣告也開始在電視上播出了。

在游泳中心看來，寧澤濤的行為屬於私自接拍廣告，要求他停止與伊利的廣告並公開道歉。另一端的寧澤濤，罕見地表示出了強硬的態度，甚至交上了一份退役報告，以身體、家庭為由，準備退出國家隊。

品牌之間的矛盾直接導致了寧澤濤與游泳中心的矛盾，寧澤濤也成為了兩大乳業巨頭競爭的「犧牲品」。

在連續無緣世界大賽之後，寧澤濤在3月6日宣佈退役。這一天，寧澤濤剛滿26歲。

如今雖然鄭俊懷因為挪用公款被判刑離開了伊利，牛根生也沒有了對手從蒙牛退休，但兩大乳企品牌的競爭依舊沒有休止，反而愈演愈烈不顧顏面。

05  時至今日

前天，伊利再次發公號對噴蒙牛，又一次將兩家的恩恩怨怨擺在了擂台上，這一次打出的牌已經從之前的小小侵權升級為了國家情懷民族大義。

伊利擂鼓叫冤，直指蒙牛「為美國企業買單，獲取一己之利」。

文章一出，瞬間引發了朋友圈刷屏，短短一小時內閲讀量達到了10萬+，隨後伊利自己刪除了內容。

伊利文中怒斥蒙牛利用集團與可口可樂之間的資本運作，替可口可樂贊助奧運，間接成為國際奧委會「飲料」類別全球合作伙伴，同時也表達自豪與驕傲——中國奧委會唯一乳製品贊助商已經被自己獨佔。

伊利認為，蒙牛是一家乳製品企業，旗下雖然有飲料業務，但佔比很小，海外營收只有百分之零點幾，卻要在6月23日向全球宣佈，蒙牛被國際奧委會授予「飲料」類別全球合作伙伴，這一行為的真實目的是誤導中國消費者，讓中國消費者誤認為其是奧運「乳製品」合作伙伴。

誰都知道，蒙牛拿下奧運會贊助權後，絕不可能將自家品牌中的飲料與乳製品完全切割，哪怕相關廣告規定的再明確，大眾心裏對品牌的認知也是統一的。

吸引蒙牛做這樣的決定背後是贊助奧運會所能收穫的巨大回報，數據顯示，品牌平均每投入1億美元，即可獲得1%的知名度提升，而在體育營銷中，則可以達到3%，國際知名賽事的效果甚至更強。也正是這樣的聲量擴大化，才使得這些大牌能斥巨資用於核心賽事贊助上，以期獲得更高的營銷回報。

具體放在蒙牛與伊利上，這樣的效果也更為明顯。起步晚六年的蒙牛一度於2007年時在總銷量上超過伊利，並保持了4年，與蒙牛作為唯一乳製品品牌贊助2008年奧運會密切相關。

但乳製品歸根到底是要被消費者喝下去的，伊利和蒙牛作為龍頭企業，都出現過嚴重的質量問題。

奶業的立身之本還是信譽，產品質量不行，砸再多廣告，打再響的牌子，終有一天會被反噬。

如今，年輕的父母哪怕多花一些錢，還是會為孩子們選擇國外的奶，香港每年因為奶粉被海關攔下的代購不計其數。

三鹿給我們的教訓已經足夠深刻了，伊利和蒙牛不如少點爭鬥，多把功夫下在奶的品質和檢疫上，讓消費者們安個心。