數字平台如何幫助影院升級?| 專訪新辰星CEO左力_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2019-06-25 12:21
文 | 劉彥希
編輯 | 師燁東
去年至今,電影市場的表現都不算穩定,在票房搖擺、人次流失的情況下,電影行業的上下游都在經歷動盪。對於下游的影院來説,不僅票房收入搖擺,會員粘性和廣告收入同樣面臨難題,如何在當下的市場環境中把握影院自己的會員、增加收入,是影院當下的當務之急。
擺脱第三方平台對於會員和流量的控制,無疑是當前影院急需解決的問題。面對影院面臨的這些難題,數字平台能為影院經營做些什麼?在前不久的上海電影節上,毒眸見到了新辰星CEO左力,他為**毒眸(ID:youhaoxifilm)**詳細解答了影院數字化運營服務平台能夠如何作用於影院。
成立於2009年的新辰星,最初以影院硬件、設備集成服務起步,十年後的今天,新辰星在原有產品線的基礎上,進行了產品的整合與優化升級,推出了基於影院場景的會員經濟服務及應用平台,包括四條新產品線——收益管理平台、廣告平台、智慧影院和會員&權益平台。
廣告平台
收益管理平台除了提供基本的經營決策系統外,還為影院管理提供了一個面向C端的收益鏈條支持。在營銷方面,平台為影院提供了營銷模板、票券發行和會員營銷管理等服務,以幫助影院提高知名度,再通過大數據幫助影院排片和定價,從票務上為影院提供最大化引流方案;在零售方面,平台也會通過提供用户畫像、零售POS等方式,為影院提供更合理的價格設定和採購決策方案。
在面向B端的營收中,廣告是影院利潤率最高的一塊業務。影院廣告在過去幾年中不斷高漲,收入在2018年達到了50億元,但今年影院的廣告市場並不樂觀。對於影院來説,廣告播控無法全自動化、缺乏客觀數據監控等,都是影院廣告方面亟待突破的點。新辰星推出的廣告平台則嘗試全面打通廣告商和影院方,為二者提供類似電商的交易平台,同時也為影院提供詳細的廣告資源管理系統和數據系統,從兩方面讓影院廣告業務更加智能化。
**對於當前的影院來説,節流和開源同樣重要。**除了幫助影院優化營收經營,新辰星還試圖幫助影院降低人工成本,其打造的“智慧影院”,一方面通過雲播控對影城實行集中管控,實現一個人同時管控幾家影院的播控;另一方面利用TMS系統實現設備控制和運營管理的自動化,使得影院人員只需在設備上觀看影廳各設備的工作狀況,可進行遠程操作。
智慧影院
除了以上三條產品線,新辰星的會員&權益平台還試圖為影院的會員權益和異業合作打開空間和渠道,給影院段異業合作提供平台支持。在新辰星的的四條產品線中,它們都有哪些具體的佈局?左力對毒眸做出瞭解答。以下為毒眸和左力的對話實錄——
Q:新辰星在廣告平台、收益管理平台上面都為影院提供了大數據服務,這與第三方平台的大數據服務有什麼區別?
**左:**我們倒不想跟專業數據平台比較,因為如果論數據收集維度的廣度來講,我認為他們是做得最好的。
但其實很多時候不需要看那麼多數據,因為對於影院經營者來講,我最關心的是競爭對手的數據,自己的經營效果,自己的KPI,這些都跟實際的經營動作緊密相關,我認為很多第三方是不知道這個聯繫的。
我們的產品則要告訴你,這個數據背後代表什麼,怎麼做會更好。除了排片,還有零售,包括賣品怎麼優化,庫存何時該做清理,何時該補貨,何時該做營銷活動,這些都需要靠數據來驅動它。
所以,我們整個產品設計的核心理念是,怎麼把數據和具體的經營決策連接在一起,讓經營更有效率。
Q:比如説你們提供的影院排片業務,你們排片的參考維度是什麼?具體是怎樣操作的?
**左:**先説大型影投,總部會參考時段、內容和發行的維度,以及按排片比例的要求,來設計排片的規則。但這個規則並不一定變成具體的排片結果,因為不同影城有不同的廳、不同的設置,具體的排片還是要由影院自己做,我們是給他們下發排片的指導。這是針對連鎖影院,也就是大型影投的一套管理方式。
對單體影院,我們會給他們提供競對和大盤的排片參考。你的競對是誰,周邊有哪幾家影城,可以自己定義,可以把他們的排片和你的排片做一個實時對照,包括未來的排片計劃。可以把排片的結果,銷售的效果(排片的上座率),包括整個票房的情況,跟你現在排片的結果做一個對照。
總之,排片兩件事情:排時刻、排價格,我們給你提供指引。
Q:目前影院廣告收入不樂觀,小城鎮的某些影院甚至拉不到廣告,同時還缺乏系統的廣告管理,針對這些問題,新辰星計劃如何幫助影院做廣告業務?
**左:**首先做的,是包括LCD、陣地廣告等在內的資源位管理,讓廣告資源量化、數字化,用系統有效管理起來。
其次,就是要幫影院把廣告主管理起來。我們現在有幾個大問題——
大公司(大廣告經銷商)通過現在這些模式賣的廣告,現在並不太好賣了。有些三四線的下沉影院是有人流的,但現在很多大品牌公司,並不認可這些人流帶來的價值。
但有很多本地的廣告主是認可的,可他們又沒有通路。因為本地影院沒有這個招商能力、廣告投放能力、廣告銷售能力,中國有50%的影院都處在這樣的狀態。缺乏系統、互聯網服務、客户管理能力的支撐,下沉市場的小廣告商和小影院很難坐到一起商量合作,所以我們希望為他們建立這樣的平台。
電影院內的廣告位
Q:那麼新辰星在廣告的平台服務中怎樣和影院分成?
**左:**平台肯定是有一個標準的,現在我們還在定製階段。如今好多影院處在倒閉的邊界,所以我們這個平台SaaS服務在一年之內免費提供給所有影院使用。但一年後,你能產生收益了,我們再來跟你談提成的事。現在統一由我們來負擔成本及運營維護的錢。
Q:零售是影院直接面向消費者的重要變現渠道之一,但目前還沒有被充分開發,新辰星計劃如何幫助影院?
**左:**現在影院的零售其實更多就是一個小賣部。但遠在美國,近在萬達,其實已經告訴大家,影院的多種場景機、零售機,肯定是一個未來的方向。這裏面涉及到衍生品銷售、餐飲銷售、無人售賣,比如説打樣機、口紅機,還有娃娃機、卡拉OK機,多種經營意味着影院有更多獲益渠道。
影院裏的口紅機
零售有一些名詞叫坪效、UP值、客單價、復購率、頻次,但影院知道這些東西嗎?不知道,因為沒有系統化地統計這些東西,每個消費場景的系統都是不打通的。所以,我們對影院零售提供了一個打通各項消費系統的解決方案,幫助影院把自己開放給所有的零售商,並有效地管理他們。
還有在整個消費設計上,通過用户畫像幫助影院瞭解用户習慣,幫助影院根據不同場景更加準確地引流。
影院是一個發動機、引擎,它驅動的絕對不是影院自己的小賣部,而是整個影院場景所有的零售業態,我們幫他們在這裏重點做好幾個打通:會員數據、支付方式、系統賣品的品類管理和洞見的優化。
Q:馬上5G就要來了,我們關注到新辰星提出了“無人化智慧影院”,這具體是一個怎樣的場景?
**左:**我們以前是做硬件設備的,後來因為設備需要統一化管理,我們又開發了自己的TMS。現在我們希望儘快把TMS從放映這個環節擴展到零售和驗票這兩個環節上。
我們會推出無人驗票方案,這裏麪包括電子票、二維碼驗票等。有的影院用人臉識別,這都沒關係,我們在票務系統層面,從票的核銷到確權,跟你全部打通,我們支持這些硬件的接入,你要用哪家硬件,自己去選就好。
進入到零售這部分,儘量解放小賣部的人力。我們拓展的新零售場景,最多需要一個pos就夠,有一個人在那裏做監督、結算、導購,三個職能集中在一起,放一個櫃枱就可以。其他包括加購物車、結算、支付,全部可以手機在線完成。
目前已存在的無人值守影院
Q:現在很多影院工作者説他們希望能夠增加會員的黏性,那麼無人化相當於是解放了一定的人力,讓這些人可以花更多時間在會員服務上。
**左:**影院一個很大的問題是,觀眾在第三方平台上購票,很多人就是看誰家票便宜、時刻更好,就買哪家的票,因為他們對影院本身的服務品質沒有概念。
所以,在這種情況下,影院要做好自己的服務,會員經紀肯定很重要。但要做好會員經紀的前提,是得有人去服務這些會員,很多影院在搞特色化經營,做VIP專區、兒童區、餐飲區,各種區,都得有人去服務他們。
這個人力(不見得是這個人本身)以前可能是搞清潔的、驗票的,可能是站在後台售票、賣賣品的,把他們解放出來,這是我們希望推動影院做的事情。
Q:目前影院的會員忠誠度還不是很高,除了解放人力去做更親近觀眾的線下會員服務之外,新辰星還計劃如何幫助提升影院的會員服務??
**左:**常規的東西我就不講了,系統都有會員卡、會員票券的管理。
影院現在的會員權益相對比較單一,更多是來自電影票和賣品的折扣,以營業成本的犧牲換來一些用户的復購,僅此而已。
但實際上權益的玩法可以有很多,比如影院是有流量的,票房再怎麼不景氣,起碼影院一年一億多次的人次是能夠保證的。但這個流量在影院的場景變現能力有多強呢?現在就是變現一張票、一份爆米花而已,這個ARPU值是非常低的。
從互聯網做流量經營的角度來講,怎麼實現流量最大化,是值得探討的事。假如把異業的權益和影院對接起來,在影院可以去發放異業的權益(比如漢堡王、星巴克等),影院發完券以後,再把流量導到異業去,這些異業給影院付廣告費。
這樣同時也增加了影院會員權益的種類,大家看到影院會員商城、積分商城裏的東西就多了,除了爆米花、可樂以外,還有星巴克的優惠券,甚至還有理財產品的折扣。
所以,一方面是做好會員本身的管理,另一方面幫助影院的會員看到更多異業權益。