《千與千尋》中配引爭議，動畫電影營銷方式仍是個問題_風聞

題圖 / 千與千尋

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怎樣的宣發，才能讓人覺得不尬？

6月21日，《千與千尋》在中國內地影院公映，它成了上週末中國市場的票房冠軍，把同期上映的皮克斯新作《玩具總動員4》遠遠甩在身後。

皮克斯的動畫電影在中國市場從來都是 “水土不服”，此次更是被《千與千尋》從票房佔比、排片佔比和上座率全面超越，這也是進入中國的日本動畫電影首次在各種數據上超過同期好萊塢動畫電影。截止6月25日，《千與千尋》的內地累計票房已經超過2億，貓眼電影預估其內地票房將達成3億。

被喻為“成人的童話”的《千與千尋》是一部非常優秀的作品，自2001年上映至今仍排在日本影史票房首位，還拿過包括奧斯卡最佳動畫長篇獎在內的全球眾多獎項。此次引入中國內地，電影上佳的數據表現不僅源於影片自身質量，也和去年《龍貓》在國內上映後給予了《千與千尋》引進方光線極大信心有關。所以我們能看到，在《千與千尋》的宣發環節，光線傳媒為這部經典動畫電影配備了極高的宣傳規格。儘管這些營銷宣傳並未能説服所有觀眾，但是卻換來了真金白銀的票房。

中國引進的第二部吉卜力電影，批片宣發堪比分賬片

作為一部全年齡向的經典日本動畫電影，《千與千尋》被引進到中國的消息公佈後，ACGx曾撰寫《“一生必看”的<千與千尋>，不應只限於情懷》，指出優秀的動畫電影應該跳出情懷的圈層觸及更廣泛的觀眾羣體。光線傳媒在宣發過程中啓用多位明星，在全國多城市開啓首映，顯然也是想要極力實現這一目的。

除了黃海和早稻為《千與千尋》設計海報又一次在社交挖網絡上刷屏，宮崎駿為電影的上映創作了手寫信，光線還邀請了周冬雨、井柏然、彭昱暢、王琳幾位明星和導演田壯壯為電影主要人物進行中文配音。宣傳期間，幾位明星還Cos了角色照片。

但是爭議隨之而來。

不僅幾位演員Cos的角色海報難以讓動畫粉絲們滿意，而且身着露肩裝的周冬雨Cos女主角荻野千尋，網友們表示從沒見過如此性感着裝的10歲小女孩。

Cos還原度太低的討論聲還沒熄滅，電影上映前兩天網友們又因為諸位明星的配音版預告炸開了。日本動畫電影啓用數名中國明星進行配音在國內尚屬首次，但是這一高規格待遇受到了比“Cos還原度太低”還要猛烈的粉絲抨擊。

“配音沒有角色代入感”“周冬雨像捏着嗓子説話”“白龍配音聲線太老”“更喜歡原音……”“也就無臉男和湯婆婆的配音還行”《千與千尋》的粉絲紛紛在社交平台留言，表示了自己對中配預告的態度。

相較於專業配音演員，周冬雨、井柏然的配音表演顯然還需要再歷練一下。原版電影中，為千尋和白龍的聲優柊瑠美、入野自由在當時分別是14歲、13歲，同電影角色年齡相差不大。而今27歲的周冬雨和30歲的井柏然並非專業配音演員，想要通過配音再現影片中兒童角色的自然狀態並非易事。

明星配音引發爭議，但宣傳效果顯著

明星配音稱得上是動畫電影宣發的重磅環節。此前引進的日本動畫電影宣傳營銷也只是止步於歌手演唱中文“推廣曲”這一點，同時在配音環節多選擇專業配音演員。而今《千與千尋》啓用周冬雨、井柏然、彭昱暢這些自帶流量且可以為電影站台的年輕演員進行角色配音，同時邀請中國一線明星參加首映，從線上線下兩方面最大化明星的宣傳效果，其宣發規格已經不低於部分好萊塢分賬大片了。 

為動畫電影啓用明星配音，這種源於好萊塢動畫電影的製作方式，其最主要的目的就是利用明星名氣實現電影的高效宣傳，但是基於電影內容創作方面考慮，這對明星的配音表演提出了較高要求。而且，在為海外動畫電影配音時，中國明星的配音表演算是“二次創作”，對於諸如《千與千尋》這種經典作品，即使是專業配音演員可能也很難突破令人印象深刻的原版效果。

現在看來，對《千與千尋》這部電影來説，啓用周冬雨、井柏然配音最主要作用還是在於為電影營銷。至於配音的效果怎麼樣，對宣發方而言其實不是最重要的，畢竟中文配音版的主要受眾是兒童觀眾和明星的部分粉絲。

在中國上映的海外電影，院線把絕大部分排片都默認給了原版，選擇觀看原版也是如今國內成年觀眾的首選。儘管《千與千尋》借明星配音推廣引發的網友爭議，但是就營銷角度來説，在網絡上製造了巨大話題，最終對影片起到了一定的宣傳作用。藉着明星的Cos劇照和配音預告，甚至有路人觀眾以為《千與千尋》是二人主演的真人電影。

不過，對票房的主力軍——動漫粉絲而言，光線這波“反向營銷操作”更加堅定了他們選擇日文原版的決心。説到底，日文原版也好，中文配音版也好，都是實實在在的票房數據。

吉卜力電影，日本批片的“新寶藏”

自2016年開始，每年約有近10部日本動畫電影以及少量真人電影以批片形式引進到中國內地院線，今年這一數量或將翻倍。這些作品包括日本國民級IP《哆啦A夢》《名偵探柯南》《火影忍者》《龍珠》《海賊王》劇場版，知名動漫IP《我的英雄學院》《刀劍神域》《夏目友人帳》的劇場版，也有動畫名導的作品，如新海誠《你的名字。》、米林宏昌《瑪麗與魔女之花》等等。

受限於題材和故事，絕大部分日本動畫電影始終難以突破固有的粉絲羣體，它們在中國的上映，終究是日漫粉絲的狂歡。其中只有極少作品如《你的名字。》《哆啦A夢》可以在中國電影市場獲得較為突出的票房數據，這和IP影響力、IP受眾、宣發規模、院線態度都有關。

去年年底吉卜力工作室的經典作品《龍貓》被引進到中國內地院線。這部電影在中國市場有幾點優勢：導演宮崎駿響噹噹的名號，“龍貓”形象在中國普通觀眾中具備一定知名度，温馨治癒的故事情節可以説是老少通吃。《龍貓》具備良好的“出圈”條件。

引進方為《龍貓》簽下了中國形象推廣大使秦嵐，以及知名設計師黃海為其設計宣傳海報上。另外，在這部電影的宣發過程中，不可忽視的是粉絲們在各個社交平台上進行的“自來水”式傳播，最終《龍貓》在國內獲得了1.73億人民幣票房。

一部30年前的動畫電影，仍能在中國市場取得不俗的票房成績，顯然給國內的批片商們打了“雞血”。相較於日漫IP的劇場版動畫電影，吉卜力工作室30多年來製作的超過20部動畫電影不僅作畫精美，而且藴含深刻道理，且大部分適合各個年齡層次觀眾，簡直就是一個巨大的動畫電影批片“寶藏”。

《龍貓》之後，僅過了半年時間中國電影市場就迎來了《千與千尋》。《千與千尋》的口碑和市場表現要比《龍貓》要好不少，引進方光線為這部動畫電影啓動高規格的宣發也在情理之中。

而今，《千與千尋》已經取得了比《龍貓》更出色的票房數據，不過它的營銷活動卻未能獲得受眾積極正面的評價。不管是在中國還是在海外電影市場，真人明星肯定是動畫電影宣傳中影響力最強的環節，但是啓用真人明星卻帶來了非正面評價，這種營銷方式不能每次都套用，《千與千尋》的營銷事件再次為行業點出了老生常談的問題：日本動畫電影在中國的營銷到底應該怎麼做？