會員擊穿一億高點，讓付費再飛一會兒_風聞

中國視頻付費的起點，也許要從姜文説起。

談起姜文，大多數人腦海中浮現的不是去年上映的《邪不壓正》，而是早年間他自導自演的電影《讓子彈飛》。姜文説過，太陽是老天送給他的禮物，而“子彈”是自己送給觀眾的禮物。

2010****年電影《讓子彈飛》在全國上映，也正是在這一年，視頻網站開始嘗試付費服務。

一年後，最初嘗試付費點播的電影網與新浪網、優酷網、土豆網、酷六網、激動網、搜狐網等多家視頻網站以及門户網站合作，推出網上付費觀看《讓子彈飛》的業務。《讓子彈飛》是首部有網絡票房的電影，20天，20萬網絡點播次數，收入突破百萬元人民幣。

如果説2010年視頻網站初涉付費業務時，存在不確定，質疑與迷茫，那麼《讓子彈飛》的成功可以説幾乎打消了此前的種種疑慮，而這部電影也被認作是中國視頻付費正式揚帆的標誌。

到今天九年的時間，視頻網站經過了各種行業洗牌，從一開始的多方混戰，到形成強強聯手合縱連橫格局，再到今天愛奇藝、騰訊視頻、優酷三足鼎立。

與此同時視頻付費在滲透生活，從包月到包年，越來越多的人自願成為會員，為視頻付費。前幾天愛奇藝公佈了其最新會員規模數據，截至當日凌晨5點13分愛奇藝會員數量突破1億高點。

不可否認，視頻付費時代已到來，而付費會員也正在以驚人的增速和力量重塑在線視頻市場。可視頻付費突破億級會員關卡背後代表的，並不只是冰冷的數字，更多是對行業的一個展望與思考。

壹 · 為什麼連續四年高速增長？

2013年公眾號邏輯思維推出付費會員制，5000個普通會員200元一個，500個鐵桿會員1200元一個，沒有人想到這些名額半天就售罄，160萬元入賬。結果自然引起了市場的熱議，但喧囂過後的今天，內容付費已經逐漸成為傳媒行業各細分板塊的核心邏輯支撐。

市場上沒有統一的內容付費分類標準，但市場提供的視角是按照內容形式分類，比如文字、圖片、音樂、直播、遊戲以及影視視頻等。

如果只看線上互聯網狹義的付費市場，就市場規模而言遊戲付費是最大的，有近2000億的規模。

但是長期來看，視頻付費才是最有潛力的，至少有近千億的市場，而這種潛力像金礦一樣，從《讓子彈飛》開始就在被挖掘。

直到2015年， 優愛騰中的愛奇藝憑藉海量電影以及超級網劇會員服務，瞬間點燃了全網付費的熱情。此後的四年，中國視頻付費市場都保持着高增速的發展，有分析師開始認為，視頻付費已經是內容付費中最大的風口。

不過這種增長並不是空穴來風，而是多方面作用的效果。

**從時代方面來看，通信、智能手機、移動支付的發展給視頻付費提供了温牀。**智能手機的大量普及提高了用户使用軟件的便利性，在智能手機的作用下所有的傳媒娛樂幾乎都濃縮到了一方屏幕中。

與此同時通信技術由3G發展到4G，以及Wi-Fi等高速網絡的接入，很大程度上提高了用户使用並打開手機觀看視頻的頻率，而隨着移動互聯網的發展、移動支付的普及和版權意識的加強，人們付費意識也被逐步養成，越來越多的人願意為自己想要的東西買單。

據《2017年中國網絡視聽發展研究報告》，2017年有42.9%的用户曾為視頻付費，即使在未付費羣體中，也有25.5%的用户表示“如果有特別想看的內容，不介意付費”。

**再從用户需求來説，他們的各方面需求逐年遞增。**尤其是在國內用户多年來養成免費觀影習慣之後，能夠促使他們對內容買單的最大原因，便是極致的體驗。

首先，免片前廣告，獨享會員高清片庫，會員點播享受折扣，流暢觀看高清視頻等等多種特權，都是用户想要的。不少人表示，若付費視頻能夠提供流暢的播放速度，高清晰度的畫質，同時價格足夠低廉的話，他們當然願意對喜好的內容進行付費。

比如韓劇《太陽的後裔》曾作為愛奇藝獨播視頻，其中VIP用户可享受每週四與韓國播出日同步觀看的特權，而普通用户一週後才可以觀看。但這就是會員們想要的特權，花錢不要緊，關鍵是花得有價值。

**其次，是對內容的迫切需求。**2016年第四季度艾瑞iClik社區調研數據顯示，50%的用户付費原因是對內容十分感興趣，中國互聯網信息中心的調查也顯示，在用户選擇對網絡視頻進行付費的原因中，有接近一半的用户將付費後能看到更多更好的資源排在首位。

而在未來可能會考慮付費的潛在付費視頻用户進行調查時，選擇“內容很吸引您”的用户高達到總調查人數的 75.5%。

會員們能享受更多的資源，享受更多的片庫、劇庫，享受更多多元化內容帶來的精神愉悦，這同樣是促使用户視頻付費的重要原因。

貳 · 視頻網站扮演的角色

付費行為源於需求，而這種需求又改變了視頻網站扮演的角色：既是一個給予者，也是一個獲益者———平台滿足用户，用户推動平台發展。

就平台而言，現下行業三巨頭毫無疑問是優愛騰。據CNNIC第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2018年以優愛騰為代表的第一梯隊的視頻網站付費會員數量佔據了中國網絡視頻市場70%以上的市場份額。

雖然優愛騰三分天下但業內普遍認為優酷已在掉隊，一個明顯的動作是優酷早就不再公佈自己的會員數據，而騰訊2019年第一季度財報則顯示，騰訊視頻訂購賬户數為8900萬，較2018年第四季度零增長。騰訊方面説是因為劇集延後播映造成的，但其實其第一季度推出的《怒晴湘西》《倚天屠龍記》等自制IP，除了《怒晴湘西》獲得比較好的口碑，其他的均反響一般。

而愛奇藝自制都市鑑寶劇《黃金瞳》引得全網熱議，並陸續在海外比如馬來西亞Astro全佳HD台、新加波Starhub星和視界等播出，其中在Astro全佳HD台播出後還榮登收視冠軍。

**不過，《黃金瞳》的成功並不是偶然。**藝恩數據曾對2019年視頻付費進行過五大趨勢預測，AI技術及大數據、影劇等長視頻內容、創新運營排播和付費滲透率等將成為2019年視頻付費市場發展的關鍵因素。

沒錯，AI技術，用AI去多維度分析海量用户，用AI去了解他們的興趣變化，用AI去了解他們的觀看行為，得到結果後再來製作出符合用户口味的影視節目——《黃金瞳》的劇本就是愛奇藝用AI技術挑選出來的。

《黃金瞳》不是個例，更早時候《最好的我們》男主劉昊然同樣是愛奇藝藉助AI技術挑選而出，去年火熱播出的《中國新説唱》中的唯一女製作人鄧紫棋，也是用AI“選”出來的，用户喜歡看什麼，AI就選出什麼。

藝恩發佈的報告還顯示，中國視頻付費市場正搭載着優質內容和用户的多元需求快速成長中，《延禧攻略》《偶像練習生》《創造101》等優質內容成為付費會員增長的核心驅動力。

不可否認，多元化與原創內容是行業核心增長驅動力，保證付費內容來源的廣泛性和豐富性是付費視頻網站的生存之道。年初的時候搖滾歌手鄭鈞，在節目中公開炮轟現在音樂流行榜上的歌曲，都是垃圾，而最近熱播的愛奇藝《樂隊的夏天》卻像一把火一樣，重新點燃了大家對搖滾樂的熱情。

除了《樂隊的夏天》，還有《延禧攻略》《破冰行動》《盜墓筆記》《老九門》《奇葩説》《中國有嘻哈》《偶像練習生》《中國新説唱》《青春有你》等眾多頭部內容，都有着很長一段時間的熱度，而正是這樣多元化的原創內容，在促使用户付費意願的提升和習慣養成。當然，同時它們也提升了愛奇藝市場佔有率及品牌溢價。

就拿豎屏觀看模式來説，騰訊推出了豎屏新聞訪談節目《和陌生人説話》，雖然豆瓣評分有9.2，但是門檻稍微偏高並未激起波浪，而愛奇藝推出的豎屏網絡劇《生活對我下手了》卻成為當年網絡劇的黑馬，一集兩三分鐘的碎片化時間與網紅主角的接地氣反而更受喜愛。

所以，視頻網站滿足了用户需求就會捕獲他們的心，而用户多元化的需求也讓視頻網站不斷去嘗試，去創新，往前走。

叁 · 黃金時代來了嗎？

那麼，中國視頻收費的黃金時代來了嗎？

年初的時候騰訊視頻説自己的會員數將近一億，而且很快會突破一億，但此後便再沒傳出關於會員用户數量的任何消息。此次，愛奇藝會員數據率先破億有點讓優騰措手不及，不過對行業來説，無疑是給行業打了一劑強心劑，同時也帶來了一些參考。

市場本身是快速發展的，1億用户的主動付費，不僅印證了付費視頻在被普遍接受，也印證了視頻會員服務已經成為中國網民剛需服務。

行業分析研究員認為，從2011年第一個愛奇藝VIP誕生，到2015年用《盜墓筆記》點燃國內視頻付費的熱情，再到2016年的《老九門》，2017年現象級綜藝《中國有嘻哈》，去年爆紅全國的《延禧攻略》，今年的《破冰行動》，愛奇藝會員突破1億是內容付費的一個里程碑。“用户視頻付費習慣逐步養成,後續視頻網站增長驅動力有望從用户數增長,切換為付費率與arpu值提升。”

同時研究員也表示，優質內容的持續供給是在線視頻平台賴以生存的根本,大家都看好能提供優質內容的平台。

而1億絕不會是最高點，也不是終點，就目前行業的情況來看，其想象空間還非常大。

相關數據統計，2017年我國每月支出超過40元人民幣的視頻用户仍不足30%，而在美國龍頭流媒體企業Netflix單用户價值達到120美元。以此為對標，若我國付費視頻用户數能達到4億人，每年平均單用户價值能達到250元，市場空間千億可期。

而今年1月份做客《紅週刊》的分析師曠實斷言：“長期來看，我們較為看好視頻付費這個市場。北美單個家庭平均每年為有線電視、流媒體等視頻內容付費超過1000美金，我國的付費滲透率、單人ARPU值都有較大的提升空間。”

想象之下是付諸於現實的動作，愛奇藝抓住紅利****率先突破1億會員規模背後，是內容創意、技術創新、體驗升級、服務運營、生態構建等多方面的綜合作用，那麼愛奇藝的這套打法就可以成為標本，可以作為拓路人和領軍者並重塑市場。

比如在電影、劇集、綜藝等領域推出付費分賬模式，去年愛奇藝網絡大電影《靈魂擺渡黃泉》，愛奇藝總分賬票房收入高達4548萬，創下網絡電影分賬票房新紀錄。

而隨着會員規模的擴大，會員付費會吸引越來越多的傳統電影公司和電影人入局，讓網絡大電影分賬票房和網劇分賬模式的探索有更多鏈條上的專業人士：張藝謀在去年5月份與歡喜傳媒宣佈簽約試水網絡系列影視劇；華誼兄弟、歡瑞世紀等傳統影視公司開始開設或收購新媒體子公司進軍純網內容市場等等。

**另外，****付費視頻網站不僅要在內容整合、分配上注重用户體驗，還需要根據用户的需要和類型進行內容定位，以建立更專業的視頻分類。**目前，愛奇藝就通過自有團隊製作、外部工作室合作、影視劇定製、參股或投資影視公司、版權採購等多種方式，形成了穩定高效的內容供給系統，構建起了類型多元、層次分明的內容矩陣，包括大劇、短劇、分賬劇集、豎短片、互動劇等劇集類型；以及綜藝、電影、少兒、動漫等多元內容。

**此外，人口紅利也給了行業注入一股動力。**愛奇藝付費研究院截至今年一季度研究數據顯示，目前愛奇藝會員年齡結構中24歲及以下用户佔比最高，30歲以上用户正在快速增長，增速同比達80%以上。

城市覆蓋上，一線、新一線、二線城市仍是愛奇藝會員滲透主要地區，但三到五線城市滲透增速也達到了30-40%的迅猛增長。換句話説，下沉市場也會是視頻網站可以走的好路子。

**黃金時代這四個字兩年前就已經有不少人往視頻付費身上放了，但是卻一直沒能放得下來。**不過在愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華看來，1億這個數字代表着着會員的服務進入了一個覆蓋全人羣的一個最主流的服務。進入這個階段，接下來幾年到晚期大眾的增長意味着還會比較快，而且基數即最終可達到的會員的量級比現在還要大。

也許今天中國視頻付費的黃金時代還未徹底來臨，但是在當下人口紅利，技術紅利（AI、大數據、5G等），時間紅利，原創紅利等等的持續利好下，視頻付費已經一隻腳踏進了黃金時代的大門。

就像楊向華説的：“無論在重度、一線、年輕用户中，還是在輕度、低線、大齡人羣中，視頻會員服務都有着旺盛的消費需求和進一步發展空間。”