構建企業信任“生態系統”，解密公關的本質_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-25 17:32
文 | 公關之家 作者：小5
引言：企業與消費者間的“信任”，就是企業將負責、擔當、產品、品德做到完美，消費者從來都不會無理取鬧，真的“好”從來都不會被埋沒。公關人在其中，主要的作用就是傳播和引導，而非捏造和欺騙。
2009年國際知名公關機構發佈了年度《信任調查報告》，這是一份關於2008年11月至12月內，對20多個國家，共4000多名kol進行的問卷調查報告。報告顯示，中國企業的國際信任度，在20多個國家裏面，屬於墊底的存在。
中國企業家開始重新審視公關這個名詞，中國企業，也重新開始認識公關的職能。隨着時代的發展，公關的作用體現，越來越豐富。如今，國內很多企業的公關部門結構非常完善。漸漸的，我們會發現遮掩的現象，不少大企業對外的發聲人，不是公關部就是公關總監，好像公關成為企業對外傳播的窗口一般，又像是企業與羣眾之間的粘結劑。
越來越多的企業開始重視公關部門的構建，公關或將迎來最好的時代。
公關的作用體現在企業的各方面，比如品牌建設、企業形象建設、產品營銷、品牌傳播，還有公司內部人員的關係的調整等等。對於企業而言，彷彿只要是我們能夠想到的，公關的作用就都有涉及。
從本質看，其實公關這一切的作用體現，歸根結底，無外乎就是企業各方面信任度的構建。
品牌建設，品牌與企業，品牌與受眾間的信任度培養。
品牌傳播，品牌與受眾，品牌與市場間的信任度培養。
企業形象建設，企業與受眾，企業與員工間的信任度培養。
產品營銷，產品與受眾，產品與市場間的信任度培養。
……
總而言之，企業公關內容的建設，其本質目的就是企業“信任系統”的構建。
公關的作用是“潤物細無聲”式的營養灌溉，當企業最後成長成“參天大樹”之後，再回首，才會驚歎公關能量之偉大。
當然，企業自身的實力，是企業發展的根本，公關只是工具，一種讓受眾更容易相信的工具。那公關構建出的企業信任系統，包含哪些核心元素呢？筆者在這裏從企業與受眾之間信任性質的遞進形態的轉變：創建——加固——昇華——扭轉
一、創建：無中生有，千里之行始於足下
古語有云：“萬事開頭難”。企業公關中，信任構建的第一步，創建信任，是企業打開市場的第一大難關。
如今，我們正處於信息 爆炸的時代，據不完全數據統計，我們每天接收到的品牌推廣信息超過100條，其中真正被羣眾所關注到的信息，不超過10條，但真正能夠吸引用户注意的信息，更是寥寥無幾。
企業通過網絡信息的傳遞，在羣眾中創造信任，在這個時代，顯得尤為的困難。但，如果信任構建的第一步都無法邁出，那企業後續又談何發展。因此，如何款速的通過“無中生有”的方式，讓企業在羣眾內心，滋生信任，顯得尤為重要。
“先定一個小目標，賺他一個億”，曾經這個“小目標”風靡網絡。大部分人都認為這是一種變相的炫富，其實不然，在人家眼裏，掙一個億，其實就是“小目標”。但想要完成這個“小目標”，其實通過目標拆解的方式，或許“小目標”也就真的只是小目標了。
創建企業信任，在絕大多數企業家眼裏，何嘗又不是“小目標”呢？如果想要實現這個小目標，拆解目標，也就顯得很有必要。
構建企業信任的拆解公式：記憶——認可——建立
1、記憶：無論如何，記憶總是信任的第一步
如何讓企業出現在大眾的視野裏，並讓大眾記住，這是構建信任的第一步。
到這一步，公關的價值也就開始體現了。在這個產品同質化嚴重的時代，讓自己的產品顯得與眾不同，這是公關傳播的主要內容。
金龍魚曾經為擴大市場，就是在原有的品牌基礎上，添加團圓的元素、添加年味，讓金龍魚與其他的糧油產品之間，在羣眾認知上產生差距。
其次，在奶粉行業裏，當三聚氰胺事件發生之後，國民對國產奶粉產生了巨大的恐懼。隨後，購買進口奶粉已經成為了時下國民的普遍共識，此時，國產奶粉知道如果從安全和營養成分上，想要與進口奶粉競爭，顯得有些不實際。於是，“進口奶粉隨後，但不適合國民體質，金領冠，更適合過人品質的奶粉”，創造新的概念，“更適合國人體質的奶粉”，從側面出發，尋找差異點，創造羣眾記憶點。
像這樣通過差異化的構建，在這個產品同質化嚴重的時代，總能產生意想不到的效果。當然，企業在構建產品差異化的同時，一定要考慮在該差異化下，保證受眾基數的規模。不然縱使做到該行業第一，也無法給企業帶來更大的收益。畢竟，差異化的選擇的過程，也就是對受眾做減法的過程。
2、認可：公關營銷，迎來了最大的舞台
公關營銷最主要的核心營銷理念，給羣眾一個購買的理由；給產品一個存在的理由。
公關裏產品營銷，與廣告產品營銷存在本質的差別。公關營銷，是讓羣眾從心裏認可產品；廣告更多的是通過外界某種元素的刺激，從而使羣眾產生購買的衝動。
公關營銷的“有效性”邏輯
維繫品牌與人之間的關係，除了情感之外，還有“有效性”的功能維繫。品牌在現實生活中的場景運用，具體的功能“有效性”，能夠有效的維繫品牌與人羣之間的關係。也是讓羣眾認可產品的重要手段。
ofo、摩拜等共享單車的興起，其營銷邏輯就是幫助人們解決了“最後一公里”的距離問題，事實證明，它們成功的解決了羣眾的這類問題。
公關營銷中的“產品為什麼存在”
營銷的目的是讓消費者購買產品，在銷售的過程中，銷售人員強調的產品如何好，產品如何值得購買，促使消費者產生購買慾望，屬於外界信息的積累，產生消費行為，比較被動。
然而公關營銷是通過現消費傳輸，為什麼要生產這類產品，產品能夠在消費者生活中起到怎樣的作用，已達到設計者的最初理念的邏輯思路，來完成銷售過程的。一方面，為產品的存在塑造了“逼光閃閃”的形象；另一方面有效的弱化營銷信號，消費者不容易產生排斥心理；在這種“潛移默化”的影響下，消費者的消費行為是由內而外的自發產生的，更容易維繫品牌與消費者之間的關係，有效的完成羣眾對產品的認可。
3、建立：臨門一腳，產品永遠都是本質決定條件。
當通過差異化的確認，讓羣眾產生記憶點；隨後通過公關營銷，讓羣眾由內而外的對產品產生初步的認可；最終產品能夠真正的折服受眾，是產品與羣眾間信任構建的關鍵步驟。最兩部可以歸結為技巧的運用，也就是“術”的運用；那最後一步產品能否打動受眾，也就是“道”的作用體現了。最本質的，永遠都是最關鍵的。從記憶到認可的公關手段，只是“加快速度”而已。
二、加固：強化信任，產生羣眾信任自發裂變
“羅馬不是一天建成的”，同理，企業與羣眾間的信任積累，也不是一蹴而就的。
構建信任，解決的是“有”和“沒有”的差距，不可否認，着很關鍵。但企業想要獲得長足的進步，或者説成為行業內的領導者，僅靠構建出來的信任強度，是無法讓企業實現上述目標的。因此，“加固”信任，是企業實現進階的重要途徑。
如何完成企業信任“加固”？可以從兩個維度進行強化：產品影響力的“深度”和“廣度”。
首先，深度維度，通過時間的積累，。逐漸加深產品在羣眾生活中的印象，完成“新牌子”向“老牌子”的轉變，增加產品在羣眾認知中的“深度”，這是有效的完成品牌信任進階的重要手段。這一步的完成，主要的驅動力，是來自產品驅動羣眾自發完成口碑營銷的過程。
其次，廣度維度，營銷手段的運用，加速產品傳播的廣度。深度是產品自身的內力驅動，那產品傳播的廣度，就是外力刺激的。通過各種營銷手段，完成產品的大範圍傳播。當知道的羣眾基數增加，就可以完成“量變”引導“質變”的過程。
三、昇華：更新固有認識，企業信任“更上一層樓”
同樣的招式，終有 一天有“用老”的時候，添加新的“招數”，顯得尤為必要。
企業形象的構建，品牌形象的豐富，通過公關方式，完成企業和品牌“內涵”元素的添加，是昇華信任的重要方式。
華為，在最開始只是一家傳統的老牌強力企業，但隨着時代的發展，這家年事久遠企業，通過添加“愛國”元素，成功的讓這家企業，從我國各大豪強手機企業中，脱穎而出，一舉成為國內、甚至是世界範圍內的手機行業“大佬”。
王老吉，曾經在國民印象中，只是一款涼茶飲料。在汶川大地震發生之後，王老吉的豪擲一億，成功贏得了國內羣眾的信任。從此，王老吉的地位，經久不衰。
今年發生的“巴黎聖母院大火”，在古老文明被燒掉的同時，文明的完美傳承也在後續的重建捐款中，展現的淋漓盡致，開雲集團的一億歐元，吹響了文明傳承的號角。
企業信任的昇華，在於新元素的添加，從新的方向出發，實現企業在原有的基礎上，完成“更上一層樓”的夙願。
四、扭轉：危機公關中信任危機的扭轉
人生路上，從來不會一帆風順；企業在發展的道路上，也從來都不會一帆風順。
危機：在企業發展過程中，危機總會如約而至，或不約而至。
企業在發生危機的時候，首要任務就是解決危機，以保全企業的利益；如有機會，若能完成“危中取機”的操作，那是再好不過。在這個過程中，危機公關進行的成功與否，能夠決定企業的存亡。
企業信任的重要性不言而喻，危機的出現，也就是企業信任遭受到了崩塌的信號。危機公關，説到底就是扭轉局面，解決企業信任危機的過程。
此時，企業要嚴格把握處理危機公關的五大原則：承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER） 、真誠溝通原則 (SINCERITY)、速度第一原則 (SPEED) 、系統運行原則 (SYSTEM) 、權威證實原則 (STANDARD)，能夠最大限度的保全企業，將企業的損失降到最低。
最後，企業與消費者間的“信任”，就是企業將“負責、擔當、產品、品德”做到完美，消費者從來都不會無理取鬧，真的好從來都不會被埋沒。公關人在其中，主要的作用就是傳播和引導，而非捏造和欺騙。