爭奪會員，電商玩家要知道這些_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-06-25 14:03
電商領域裏，社交之爭剛告一段落，會員又成為了新的爭奪點。
電商巨頭們早已開始把粉絲拉入自身會員體系，以提高黏度。2016年，京東推出年費會員計劃，享受免部分運費、優惠券等權益，發展至今，已經形成服務、購物、優惠券等多板塊的“京東PLUS”體系。與此同時，阿里的淘寶、天貓會員通過內部資源整合形成“88VIP”體系。專注服務城市中等收入羣體的格家網絡則通過異業合作的方式，推出了斑馬會員體系。
除此之外，移動互聯網紅利逐漸消失，消費者的真實需求開始因地域、消費力的不同而逐漸出現明顯分層，獨立的會員電商平台也在這種背景下萌芽。
傳統電商突破了線下零售的地域限制，滿足消費者更多對商品豐富度的需求。而會員電商，滿足的則是特定用户羣體的全面需求，通過消費特徵更加鮮明的人羣形成新的商業閉環，不斷拓寬服務面。
傳統電商為什麼要做“會員”？獨立的會員電商平台在國內面臨着哪些困境？如今電商平台的新“會員”，與傳統的會員有什麼不同？
在本月鋅財經舉辦的消費月主題分享活動上，鋅財經邀請了斑馬會員權益增值業務總監格蕾進行了對談。
鋅財經
會員制電商在國外有沒有成熟的模式，有哪些可以借鑑參考？國情不同需要怎麼適應？
格蕾
像我們熟知的美國第二大零售商Costco是零售業付費會員制的集大成者。還有會員數量已達1.19億的亞馬遜“Prime會員”，每年會員平均消費額約2500美元，大大超過了非Prime會員月600美元的平均消費額。
據瞭解，Costco在早期非常重視高收人羣，直到4年以前，一直和美國運通卡獨家合作，持卡人平均年收入超過其他卡四萬美元，購買頻次和金額也成倍的高，所以會員是願意而且付得起收會費的。
所以付費會員，對等的中國城市中等收入者這一人羣，是我們應該主要把握的人羣，從點到面進行突破。
鋅財經
怎麼看待會員電商在國內的前景？
格蕾
社交電商、社區拼團等電商模式已成為繼傳統平台型電商、自營型電商外，零售電商行業不可忽視的“第三極”新鋭力量。
面對社交電商類賽道擁擠，會員制電商的模式具備一定的競爭優勢，會員制電商的前景值得期待。2018年作為會員制電商的元年，後續將不斷為新消費注入活力。
鋅財經
會員的本質是什麼？
格蕾
會員制的本質，就是服務契約。當會員付費之後，平台與會員成為一致利益共同體。會員制將用户和平台綁在一起，思考如何給會員提供更高效的服務與最好的東西、最好的體驗。以服務換取付費、高轉化與留存。踏踏實實，積累會員，雖然看似漫長，但這才是穩定的、可持續的。
鋅財經
傳統電商為什麼要做“會員”？會員電商有什麼優勢？
格蕾
“會員”主要解決電商用户復購以及用户粘性的問題，減少流量的損耗，有助於企業挖掘存量市場潛力。線上流量紅利的消褪，會員制的差異化服務成為電商平台獲取流量，增強消費者粘性的有力法寶。通過付費會員制可以增加這羣高消費用户的粘性，有利於平台實現二次“拉新”。
在消費升級的大背景下，消費者更加註重消費過程中商品的品質和服務，這意味着早期對價格敏感的消費人羣正在縮減，再加上內容平台培養付費用户帶來的擴散效應，導致電商平台的消費者付費意識越發強烈。
相對傳統電商，會員電商更瞭解會員的需求，能更專注地所關注人羣需要的服務和商品。
傳統電商是以流量為導向，把人引向商品，會員制電商是以用户導向為主，再去尋求符合用户需求的商品，降低用户的購買決策的時間以及風險。
同一個商品，傳統電商一億人搜索量也許只有1%的轉化，但會員電商擁有更高頻的消費、依賴性與信任。比如斑馬500萬會員也許可以達到50%的轉化。
鋅財經
獨立的會員電商平台在國內的面臨着哪些困境？
格蕾
會員電商平台往往服務的是消費需求更明顯的用户，想捕捉這類用户，在現在流量如此貴的大環境下，需要花費大量的時間與資金。同時，品牌想要脱穎而出，必須提高辨識度，進一步提升權益差異化，對會員精準營銷、個性化推薦，藉此打造商品結構的差異化，謀求會員體系規模化與個性化雙向發展。
鋅財經
除了斑馬會員之外，有不少垂直電商也在做會員制，比如服裝租賃平台等，他們在會員制上會面臨哪些問題？
格蕾
用户認知一個平台的產品是需要成本的，需要更多做聚合的事情，整合各垂直類目的會員權益。用户的需求是多樣的，形成生態之後的產品，抱團才能合作才能產生共贏，也可以減少用户的認知成本。單一品類的平台可以多與其他平台整合營銷。
如何挖掘中等收入羣體的真實需求，以及更好地精細化運營這些會員？
格蕾
以斑馬會員為例，一是設立了合理的積分權益體系，合理利用經營成本，將有限且優質的權益提供給更優質的會員，同時驅動激勵更多的普通會員對平台產生更高的消費粘度。
二是平台通過更多的高粘度用户去置換更大的權益廣度，增強用户對平台的消費依賴，形成良性循環。
鋅財經
傳統會員一般是辦張會員卡，零售商自己給會員發短信、寄新品宣傳冊，會員能得到一個固定的會員價或者積分。與其相比，以斑馬會員為代表的“新會員經濟”有什麼區別？
格蕾
傳統的會員一般是垂直單行業單品牌的。新“會員”，是整合用户方方面面的需求，從各行業拿出對用户最有價值的權益，匯聚在一起，是對用户更深層次的服務。以斑馬為例，是聚焦城市中等收入家庭這個羣體，對用户需求進行深度洞察，選品也根據不同圈層進行。
也就是説，新會員是基於消費升級，用户需求多元化與個性化產生的特定服務，而傳統的會員是大一統的，沒有細分，只有單一的場景。
