618：電商巨頭花式秀肌肉，小鎮青年剁手爭上游_風聞
晓枫说-知名专栏作者，个人公众号夜半谈2019-06-25 11:46
挺遺憾的，對大家都這麼重要的日子，筆者居然一分錢都沒花，簡單調研了下，身邊貌似很多朋友也沒怎麼花錢參與這一盛事。當然，這不耽誤各大平台節節攀升的亮眼數字。
我們來看幾個有意思的數據。
京東，不用説了，主場作戰，根據其公開透露的數據，從2019年6月1日0點到6月18日24點，618累計下單金額達2015億元。去年同期銷售額為1592億元，再往前的2017年為1199億元，這增速，主場果然不是蓋的。
而天貓則號稱，今年618，天貓上有超過110家品牌成交過億，6成為國貨品牌，涵蓋消費電子、服飾、食品、美妝等多個行業，最高增長超40倍。拼多多的口徑則是，截至6月18日晚間19:40，拼多多平台在618期間訂單數突破10.8億筆，19日0點前訂單數超11億筆，GMV同比增長超過300%。蘇寧更逗，號稱618期間，登錄蘇寧金融APP的用户同比增長172%，618當天37.4萬用户享受到蘇寧金融聯合多家銀行發佈的金融補貼。
不知道大家看到各家公開的這些數據有什麼感受？筆者的感受很簡單直接了，都特麼是高手啊！
你看阿里，天貓我們就和你比16到18三天，我們不和你比具體數據，就和你比比整體質量好了，過億商家咱有110家，國貨佔六成，服嗎？
京東呢，在數據上一直卯足勁對標阿里，咱三天數據不一定好看，那就比18天的，從6月1號開始，咱幹了2015億！
拼多多這個後起之秀，勢頭這麼猛，不出來秀秀肌肉怎麼行？可是，業績比不過京東，商户質量比不了天貓，比點啥呢？好了，咱和你們比訂單數！11億單，即使10億網民，咱至少一人一單不是？咱這是拼單之神啊！
蘇寧這個老牌電商，雖然存在感越來越差了，關鍵時刻也不能服軟。蘇寧一看，咱啥都沒得比，我就和你比登陸用户，這總行了吧？
你看，大家的財技玩得確實都不錯不是。當然，對於各大平台而言，在這麼重要的節點也不得不秀秀肌肉，畢竟都是上市公司，你得向消費者尤其是投資人們適時釋放積極信號、提振信心，這比單純的數據更重要了。尤其是遭遇一系列鉅變的京東，這個節點的重要性就更不用説了，其架構調整、人事變動、市場下沉的效果如何，也亟需給資本市場一個階段性的交代和自我證明。
當然，拋開這些不談，在傳統電商流量瓶頸凸顯背景下，天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平台在商家資源、用户流量、線上線下各戰場的競爭日趨激烈，618這樣的節點，仍然是觀察當前中國消費情況的重要窗口。
總體來看，到三四線去，到鄉鎮、農村去，今年618成為電商的下沉時刻，小鎮青年們似乎真得成了一股主流趨勢，在這場狂歡中逐漸奠定了自己的主力軍地位。
以拼單之神拼多多為例，其訂單超過七成來自下沉市場，一些低價產品更是大受三四線消費者歡迎，其平台上的3C產品在下沉市場訂單量同比增速也首次超過了一二線城市。天貓也不例外，其三至五線城市購買用户和購買金額同比增長均超過100%，聚划算18天累計為品牌帶來超3億新客。
在一二線城市電商的滲透率日益飽和、獲取新用户的成本越來越高的情況下，三四線及以下的市場儼然成了一片廣闊的藍海。今年5月，Quest Mobile發佈的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯網三線及以下城市的用户規模達6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎上，下沉用户網購熱情越來越高，在移動電商細分行業用户增速均較高，並且線上消費能力也在提升。
當然，不同機構對於小鎮青年的定義各有不同，綜合各大權威機構的劃分來看，小鎮青年是指那些年齡在17-29歲，生活在三級及以下級別城市的人羣，目前這一羣體的數量約為8-10億人。以前，“小鎮青年”還是一個貶義詞，甚至與“收入不高”、“缺乏品位”等特性捆綁在一起；但眼下，小鎮青年正在逐漸成為中國經濟發展的關鍵勢力羣體。
甚至有人認為，小鎮青年巨大的消費潛力正在使中國市場走向一個“兩級分化”，即生產端在一線城市，消費端則在小鎮上。雖然誇張了點，但也不無道理。
小鎮青年的集體崛起絕不是偶然，巨大的消費潛力其背後也存在着不少驅動力。
第一，三線及以下城市經濟的不斷發展帶動小鎮青年收入的增加。2017年，三、四線城市GDP增長速度分別達到了8.87%和10.58%，遠超全國平均水平。伴隨着經濟的發展，小鎮青年的個人收入增長也十分可觀——2018年，個人月收入在5000元至10000元的小鎮青年的比例達到45.4%，佔據了絕大部分人羣，反倒是5000元以下的僅有28.1%。可以説，小鎮青年的收入並不低。
此外，小鎮青年的可支配收入也相當樂觀。有研究機構對統計局的數據分析之後發現，如果把房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的，其次才是二線城市和一線城市；如果只考慮居民租房的話，那去除房租之後，一、二、三線城市居民的可支配收入非常接近，均在2500-2900元之間。也就是説，從可支配收入的角度來看，三線城市並不比一、二線城市差。這樣的數據，恐怕是很多人意想不到的吧？
第二，是互聯網的快速普及。從移動互聯網用户城市等級分佈來看，三四線城市的用户佔比達到50.3%，二線城市則為36%，而一線城市僅為13.7%。隨着互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉，三線及以下城市居民的網絡娛樂和消費行為也得到了硬件上的保障。
第三，各大金融產品下沉的助力，打破了消費障礙。由於一二線城市已趨於飽和，網絡貸款、移動支付、消費分期、汽車金融正在悄然改變着三線及以下城市。據相關統計，當前三線及以下青年身上揹負貸款的佔比62%，其中使用消費分期的佔據一半人數，另外，個人消費貸、信用卡貸款等等也備受小鎮青年熱捧。雖然，這並不見得是好事。
不管怎樣，小鎮青年至少開始展示出了自己的未來增長動力與無限商機，至於能否搶奪更大話語權、佔據更主流的消費地位，還有待時間推進。而對於電商平台們而言，在搶佔、迎合乃至引導小鎮青年這波趨勢之時，僅僅比拼價格也終究長久之計，在未來的下沉市場，商品層面的質量、效率、服務乃至於競爭層面的供應鏈、資源整合和鏈接等因素都將慢慢成為顯性因素。
電商向下，小鎮青年向上，沒有區別的是，最終，大家都在尋找一種平衡。