把“美”做成一種生意，一條是靠什麼走通了這條路？_風聞

造就第382位講者 張晴

一條網絡科技有限公司合夥人

就在一條創立的第四年，2018年9月22日，我們在上海開了三家線下店。其中有一家店的第一個下單用户給我們留下深刻的印象。

那是一個60多歲的老爺叔，10點商場一開門就來了。可我們算過良辰吉時，要11點才開張。這位大叔提前要求進入，怎麼勸都不行。而且他説了一句話讓我們無言以對。

他説：“你們沒準備好！我準備好了！”

後來我們就請他先進去逛。我們以為他是看中了我們的一元咖啡，結果他在裏面非常認真地逛了一個小時，買了一大堆東西。其中還有一個是香薰機！

後來我們問他，“大叔，你買這個幹嘛用？”他説：“送人！”因為特別，又體面，最關鍵是還便宜！

在另外兩家店，我們也發現阿姨媽媽們是我們的主力軍。她們在裏面各種自拍，還有掃產品的二維碼，非常詳細地去了解這些產品。

當一條的電商做到每個月一個億的時候，我們發現這是一個瓶頸，所以我們從線上到線下，最主要的訴求就是獲客。一個意外的收穫是，我們竟然撕開了另一個羣體的需求。

我們沒有想到，中老年人對日用之美的生活必需品的需求是這麼的強烈！

新老中產審美差異

一條是在2014年9月8日上線第一條視頻。我們的創始團隊是20多年的傳統媒體人，視頻、線下店、電商都沒做過。

我們為什麼敢於進入這個領域？因為我們發現了一片藍海。我們覺得，在互聯網時代或者線下店時代，為新中產提供高性價比的產品而且講究生活美學的線下店，非常稀缺。

一條早期的很多片子是拍生活美學的，裏面會出現很多好看的杯子、盤子。便有粉絲在後台不斷地問在哪裏可以買到？這是一條願意來做這樣一個電商平台的初衷。

我們常常會説到一個詞，叫做新中產。既然有新，就一定會有老的對比。

以房子來對比，我們覺得老中產喜歡粗糙的精裝房，新中產喜歡精緻的毛坯房。

右邊的圖是老中產的家，重在硬裝。目光所及，不論是地板、牆體，還是吊頂，一定是用很重的材料去鋪滿。但也許他們喝水的一個杯子反而是非常隨意的。

可新中產不一樣。我們報道過很多普通白領的家，就是把農民房拿過來改造。牆體幾乎是裸露的，頂多刷個白牆。房梁的露頂都是留着的，裸露的電線也不會管。

但是，他吃飯的一隻碗也許是幾百塊錢的，牀上一定是棉麻製品，喝水的杯子是職人的作品。

對於老中產來説，美的東西是掛在牆上欣賞或者放在裝飾櫃裏面的。而對於現在的年輕人來説，他們更願意在日常生活中使用美物。

一條的平衡術

上帝其實是一個非常完美的設計師。祂設計了非常好的健康食品，可是一定讓你難以下嚥；祂設計了讓你成癮的東西，那一定讓你痛苦終生。

這個世界上有沒有叫好又叫座的生意？

**對我們來説，無論是拍視頻、做電商，還是做線下店，抓住的一個字就是“選”。**你要找到一個黃金點。高一點可能就陽春白雪，來的人少了，但低一點可能low了，不是我們想做的。

這是一個把握“度”的技術活，或者説是平衡術。那我先來説一下，這個世界上到底有沒有叫好又叫座的選題？

默多克曾經説過，你要提高流量的辦法就是降低逼格。但是對一條來説，我們既要有逼格又要有流量。當然單一的選題很難做到兩個維度的高度統一。

那麼我們可以把時間軸拉長。以一條微信號為例，一年是364條，我們可以做一個配比。比如10%到20%的選題，目標是“叫好”，另外20%是“叫座”。中間值60%，我們希望做到平衡的叫好又叫座。

什麼樣的選題對我們來説是叫好的呢？比如我們採訪了很多日本的花道、茶道、香道的頂尖高手。我們知道這一定不是爆款，因為知道他們的人畢竟比較少，但是我們還要去拍。因為這個圈子裏的人知道這些人深居簡出，你能獲得採訪機會本身已經證明了媒體的權威性，所以這一類選題我們一定要做。

叫座的呢？我們覺得是強調普適性的。比如説我們做過90後都已經立遺囑這類年輕人喜聞樂見的話題。

那麼到底有沒有叫好又叫座的選題呢？這當然是可遇不可求的。碰到了話，那真是天賜給我們的禮物。

我們在2015年有個視頻——全中國最孤獨的圖書館。播出三天以後就變成全中國最不孤獨的圖書館。最近國慶節期間，還有朋友在朋友圈曬開往秦皇島的路已經堵成狗了，因為大家都去尋訪這座圖書館了。

這條選題給到我們很大信心，就是你真的有好的內容的話，它會裂變式傳播。

講到選品的平衡術。一條電商的產品有一些基本的特徵：首先是高性價比，質量第一位，價格也是OK的，不能太貴。在這個基礎上一定要有設計感、有顏值。

現在年輕人家裏面幾乎是百廢待興。父母輩沒有給我們留下美美的日用品。你日用的烤麪包機、杯子、碗啊這些東西，幾乎全部要換掉。

一條抓住了他們的痛點。

這是一套12件套的碗，是用深海的一種貝殼做的，加入了易潔性的材料，很容易清洗。我們小編在寫文案的時候就把容易清洗作為年輕人的一個痛點去寫。因為我們覺得年輕人回家做個飯可能ok，但是洗碗是負擔很重的事情。

所以我們在產品文案裏面會放一個gif圖，那個碗特別油膩，但是水一衝，“譁”一下子就乾淨了。

我們非常瞭解我們的用户。為什麼瞭解？因為我們在過去四年當中，拍了那麼多生活美學的視頻，我們瞭解他們的痛點，瞭解他們的語言體系。

一條其實是一個代銷平台，我們跟兩千個品牌合作，有5萬多件產品。大家設想一下，如果所有產品的圖片和文案都由供應商來提供，那將是一場視覺災難。各種桃紅背景啊、塑料模特啊都會上。

產品文案也是同樣的問題。供應商會做產品，但是他們不會介紹產品，都不説人話的。所以，所有的東西，我們都拿過來自己拍照，我們有一個非常大的平面攝影棚。

還有就是我們小編會寫一個產品清冊的文案。我們本身是文字工作者出身，這是我們擅長的，一篇好文案其實有非常強大的轉化。

一條其實是做對了一件事，在我們拍了幾千條視頻以後，發現中產用户對美的東西有強烈的訴求。而另外一方面，優質良品找不到用户。所以，一條讓他們互相找到對方。

現在，做這件事對我們來説，有着很強的社會責任感。為什麼？

我們給年輕人一個很好的信號。你只要做職人、匠人，你可以生活得很體面。

我們在日本拍了很多的職人、匠人。我們覺得國外的職人、匠人和我們有很大的區別。國外用户會很願意接受幾百塊錢的一隻碗，因為他知道這是一分錢一分貨的。但是在中國市場，當你下單六七百元的職人、匠人作品時，邊上是六七十塊錢的同款。

一條的平台讓更多人看到好的東西，讓更多年輕人願意涉足這個領域。最終受益的我們的用户，因為我們有更多好的產品去享受。

講到選址的平衡術。我們是文科生出身的，如果開店，非常慣有的思維就是一定要去一個上檔次的地方。

如果以上海為例的話，那可能是武康路啊、湖南路啊，法租界的地方，然後租一個美美的小洋房，開一個店，好像很匹配。但是它其實有個非常大的問題，就是你沒有人流量。為什麼現在有那麼多的大商場？它是有其存在道理的，它自帶流量。

所以，我們創始人非常堅定地説，我的店一定要開在大商場裏。至於商場裏很多店為什麼都不好看，這個沒有問題！我們的店長得好看就OK了。

其實在設計中，我們也做了很多平衡術。比如不要把店設計得很好看，但是東西賣不出去。

這個過程，我們改了三四十版設計稿。到最後就是要讓別人感覺這個店看起來很美，但是又願意走進去，最關鍵是，讓人覺得“我好像能買得起”。

今年年初的時候，我們曾經做過一個小的範圍的測試。在某個品牌的旗艦店裏面有一個小的角落給到我們來擺放一些東西。

當時，我們想當然地把它做成像展廳一樣。一束射燈很高冷地射在桌面，弄一個茶席。特別特別美，然而，沒有用。

因為用户走進來説，嗯，很好，可是我買不起。然後繞了一圈走掉了。

所以大家可以看到，在我們的線下店，燈光是非常重要的，很温暖，非常家用的感覺。

你走進去以後，我們有大量的展台，東西琳琅滿目。不用做一個概念的裝飾在那邊，放一些沒有任何意義的東西。這些都是對用户下單的干擾。

我們每個店都有咖啡。因為整個咖啡跟一條的氣質也是非常相符的。你有了咖啡，有了閲讀區，對於用户來説，就可以有更多社交的空間。

“美”的生意

最後，我想以日本民藝之父柳宗悦的這段話作為收尾。

美的東西必須在日常生活中被頻繁地使用，它才能體現真正的美感。

對於一條來説，我們還有一個小小的使命感或者小小的願景，希望我們到明年後年會在全國開出更多的線下店。

中國有394個地級市，每個地級市其實都有幾十件甚至上百件地方風物，我們有能力帶着設計師給這些地方風物重新包裝，以更好的方式讓用户知道，然後放在這個城市的線下店裏面。這也是一個非常好的振興中國民藝的運動。

對於一條來説，我們的slogan就是“日用之美”。

因為我們相信，也許一隻吃飯的碗幾百塊錢確實客單價很高，但是你能用一輩子。當你在這一生中不斷地用這隻很好的碗吃飯的時候，其實你每天都有很強烈的幸福感！