排名第一商户被強制下線： 美團，我們究竟做錯了什麼？_風聞

圖/CFP

文/鋅刻度記者 羅世浩 浪鷹  發自江西撫州 遼寧錦州 

1.： 他們沒有做錯，錯的或許是在競爭對手步步緊逼下，顧此失彼的美團本身。 

2.：美團當地相關工作人員對商户表示，退還保證金的方式只有一種，永遠退出外賣行業。

江西撫州，孕育出王安石、湯顯祖、曾鞏等名人，美其名曰：江右古郡；

遼寧錦州，充滿生活氣息的海邊小城，風月無邊，又享有“海上錦州”的美譽。

一個歷史名城，一個海岸重鎮，如今卻在這相距1800多公里的兩地，同時上演着與其文化氛圍極不相稱的相同命運浮沉掙扎故事……

王勇，土生土長的撫州人，靠一身廚藝養家，見人就笑，用濃濃的江西口音對人説：“做生意最重要的就是和氣生財。”他的商鋪，本在美團上訂單銷量第一，但過去很長一段時間，卻難以再找到他臉上的笑容。

方偉（化名），個子不高，訥於言敏於行，在錦州經營的連鎖快餐廳深受大家喜愛。本來生意蒸蒸日上，卻因為外賣抽成一次次地上漲，他第一次有了要盤出去這個店的念頭……

“這是一個護城河很低，更是一個某些巨頭任意改變規則、無關我們生死存亡的行業。”一位商家採訪過程中，對記者發出的難解疑問：我們不過是想讓生意變得更好一點，究竟做錯了什麼呢？

他們沒有做錯，錯的或許是在競爭對手步步緊逼下，顧此失彼的美團本身。“根據我們業務部門對整個行業的瞭解，我們（美團）的市場佔有率和競爭對手是平分秋色的，市場競爭非常激烈，公司競爭壓力很大。”近日，在記者獲悉的一份美團內部培訓視頻中，美團一位高層人士如此表示：“過去一年，美團為商家提供了大量的研發、人力、優化等等成本，加上研發的虧損，這些自然要算在新一年的成本賬單裏面，也就是上調抽成佣金。”

******1/******撫州訂單量第一商家被美團封殺

        羅世浩/攝          

36歲的王勇從未想到，在外賣平台上訂單量排名第一，卻慘遭封殺命運。

作為撫州銘廚餐飲創始人，王勇已經做了8年餐飲。去年7月，他在敏鋭看到互聯網給餐飲行業帶來的鉅變，特別是外賣行業對本地生活的改變之後，他決定開始專職做外賣餐飲。

為在競爭激烈的餐飲行業脱穎而出，王勇將自己此前所有積蓄都押注在外賣餐飲上：“別人專門做外賣的都是小鍋小灶，為了增加自己接單實力，自己的店專門買了中央集成灶，聘請專業廚師與服務人員十幾人。”

這樣的規模，對三四線城市的外賣餐飲而言，已經是數一數二了。

押注外賣餐飲之際，王勇接入了美團外賣平台。用他的話來説，他在美團上的訂單量，很快就升為整個撫州市外賣行業全平台第一。

好日子沒有過多久。他不會想到，他的一個舉動，會給自己餐飲店帶來怎樣的命運鉅變。

今年4月，為了增加更多流量入口和外賣訂單，王勇想到同時入駐另外一個外賣平台。“此前美團對讓商户強制2選1，以及選擇競爭對手後的種種懲罰措施，我也有所耳聞，但我當時想，我畢竟是撫州市第一訂單量，應該不會對我怎麼樣吧？”

王勇對記者承認，他當時想的太簡單了——在入駐美團競爭對手後的第二天，隨之而來的美團懲罰措施，讓他始料未及。

“接入其他外賣平台的第二天，美團外賣在毫無徵兆的前提下將自己的店鋪強行下線。”迄今為止，王勇對此都表示難以理解：他聯繫美團官方工作人員，通過各種渠道進行申訴都沒辦法再次上線，造成的經濟損失更無從得到補償。

“美團為讓我們這些接入其他外賣平台的商家受到‘懲罰’，想盡辦法讓商家無法接單，讓消費者無法下單。”6月18日，王勇激動的在自家門店前，向鋅刻度記者展示自己商鋪

目前在美團外賣平台上的狀態：一到訂單高峯期，自己店鋪不是處於爆單狀態，就是將配送範圍直接定位到了河裏。

這意味着，曾經排名撫州市美團第一訂單量的商户，整整兩個月，卻在也沒有接到一筆訂單。“美團的意思其實很明顯，有他沒我，有我沒他。”

“所有身家性命，全在外賣餐飲上，美團這樣的行為，無疑是在斷自己的生路。”在王勇看來，“美團做法讓大家都很寒心，特別是強制商户2選1，對我們是很不公平的。這完全是霸王條款，作為商家我們竟然沒有任何選擇。”

從記者調查情況來看，這樣的情況在撫州商家中普遍存在——在撫州，目前只要是美團外賣平台訂單量靠前的商家，同時還接入其他外賣平台都會被美團毫無徵兆強制封殺。

熊榮是撫州經營黃燜雞米飯的商家，平時訂單量能排進前五。“但在我接入另一個外賣平台之後，美團立馬將我的店鋪強制拉黑，不僅沒有任何説法，而且也沒有退還我2千元平台保障金。”

 王勇商鋪位置被定位到河裏

從記者瞭解來看，商家在撫州入駐美團外賣平台，要繳納1000到4000元不等的保證金。“簽約美團平台時，美團相關工作人員就表示，退還保證金的方式只有一種，永遠退出外賣行業。“

6月18日，熊榮對記者吐槽稱，按美團的説法，永遠退出的意思是在任何外賣平台都搜索不到自己的店鋪，“但我們在這個行業已經耕耘了數幾年，永遠退出就意味着沒有了生活的來源。”

也有一些面對“2選1”時值得一提的巧妙變通故事——在錦州，當地鼎鼎有名的小國鳳爪燒烤，此前簽約的是美團平台。後來，總經理楊波想同時簽約另一個平台，“2選1”潛規則之下，他想出了一個解決辦法：用街對面另外一個門店註冊的另外一家公司，以此接入另一個平台，美團也就無話可説。

******2/******難以承受的高佣金抽成

錦州姐弟倆土豆粉店（浪鷹/攝）

像楊波這樣的變通故事，無論是在錦州，還是撫州，都不多見。

實際上，對於這些商户而言，他們本質上，並不關心訂單來自哪個平台——他們關心的是，在訂單多多益善的同時，送一筆外賣，還有錢可賺。

日漸上漲的佣金抽成，讓他們已無錢可賺。

美團向外賣商户收取的佣金抽成，已經從一年多前的18%，迅速升到20%，繼而又在2019年春節前後漲到21-23%。

在錦州，姐弟倆土豆粉是當地非常受歡迎的一家連鎖快餐廳，該店方店長稱，美團最初抽成只有15%，但隨着其市場份額越來越大，一次次地上漲，現在抽成要達到25%左右。

 “一份外賣最低10多元，在美團平台送一單，高佣金下有時連2元錢都賺不到。”不太擅長言辭的方店長，對記者提問簡短一問一答，卻難掩對平台高抽成的憤怒。

“在錦州這是一個普遍現象，有的商户今年甚至延緩了開分店計劃。”錦州另一家連鎖餐飲老闆方偉（化名）對記者稱，自己本來也打算擴大門店，但在美團高抽成下能維持成本平衡都已經不錯了。

有熟悉餐飲的業內人士對記者稱，在餐飲外賣行業，一般毛利率也就40%左右，除去人工、材料成本、平台佣金等一系列成本後，利潤並不算高。現在成本、人工都在上漲，如果平台佣金狂漲，就很難堅持下去。

“我們也曾申訴抗議過。”方店長語氣中明顯帶着無奈，“沒辦法，人家平台一紙命令下達，商家只有聽話服從。”

在方店長看來，如果商户想要保證自己的利潤，只有兩個辦法，一是降低菜品品質，第二個辦法就是提高菜品單價。

但這兩個辦法最終買單的只能是消費者，這對於消費者來説是非常不公平的。同時，商户也要承擔流失消費者的巨大風險。“不管從哪種角度來考慮，都不是我們所希望的。”方店長説。

其實，美團並非第一次被曝上漲佣金。今年1月，央視財經報道稱,美團在去年11月新政策將提高對商家的佣金抽成,每單佣金漲至22%。

對於美團為何上漲佣金原因，此前大部分觀察人士認為，這與美團在外賣市場的業績下滑直接相關：

根據美團點評今年5月發佈的財報，其核心業務外賣交易額2019年Q1季度為756億元，對比2018年Q4季度802億元交易額和2018年Q3季度800億元的交易額，美團外賣的交易額實際呈下滑趨勢。

不過，鋅刻度記者近日獨家獲悉的美團內部某部門培訓視頻材料顯示，原因並非如此簡單。

“平台商家抽成一般是20-25%。”在培訓視頻中，美團某高層人士表示，美團的確上調了商家抽成佣金。他對上調佣金的解釋是，過去一年，美團為商家提供了大量的研發、人力、優化等等成本，加上虧損的研發，這些自然要算在新的一年成本賬單裏面。

“你們需要做的，是把成本告訴商家，告訴商家我們提供的是信息服務，並取得他們的諒解與續簽。”上述負責人在視頻中説。

不管哪種原因，佣金給美團帶來的營收數字表面上十分可觀——

據美團年報顯示，其佣金收入從2017年的280億元人民幣，增加到67.8%至2018年的470億元人民幣。

對美團而言，單靠提高佣金來實現流量變現，不但太過簡單粗暴，也並不符合王興的“下半場”理論體系。

******3/******為賺得更多，騎手單王選擇逃離

事實上，在外賣這個生態體系中，不僅B端商户、C端用户和外賣平台緊密相連，而且街頭那些飛馳而過的騎手，也是其中重要組成部分：

按照美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中在2019美團外賣產業大會上的説法，外賣已經從一個小生意，變成了大產業，產業鏈的上下游形成了一個新的經濟共同體，商户、用户和騎手都是這個“外賣經濟體”中的核心要素。

現在，在美團這個外賣經濟體系中，不僅日益不滿的商户越來越多，就連部分騎手，也開始選擇逃離。

“現在的美團，已不再是從前的美團，做美團騎手掙得少了。” 1989年出生的周前華，面對記者採訪時説得最多的一個詞就是掙錢，作為家裏的長子，同時也是三個孩子的父親，30歲的周前華要負擔起整個家庭所有開銷。

周前華在撫州從事外賣騎手行業已有兩年多時間，為掙得更多，每天早上從6點起牀準備開始接單配送，直到晚上11點才能回家。

對騎手而言，訂單量是影響收入的最主要因素。此前，作為美團騎手時，他的日常工作裏有這麼一串數字：每天60單起，每月跑1200單以上；每天兩台電動車，里程100公里左右；每天至少要打100多個電話。

這些數字，難以看出背後付出了何等艱辛，卻讓周前華此前經常成為美團外賣騎手單王。

“雖然人累一點，但在撫州這樣的三四線城市，目前城鎮非私營單位的月均工資是4000元左右，出租車司機的收入也就5千元左右，自己收入已屬於‘中高收入人羣’。”他説。

好景同樣在今年有了巨大轉變。周前華稱，今年剛開始，就發現美團單量已經不如從前，沒有訂單，自己收入也相應大幅下降。

今年4月，他跳槽到了另一家外賣平台。作為曾經的美團騎手單王，周前華告訴記者，不到萬不得已，自己不會輕易換平台，因為在美團騎手中自己曾是“老大”，換平台後，一切又要重新開始。

跳槽主要原因，其實還是因為收入。“同樣送一單，目前美團收入比現在平台低1元左右，而現在平台訂單量比美團還高，馬上到暑假送外賣的旺季，這樣算下來，每月比在美團時要多掙1000元。”

談及具體收入，周前華被曬得黢黑的臉上憨憨一笑：“現在只要能進到前五名，收入就和以前做單王時差不多，月入1萬元也是可以達到的。”

周前華帶來了蝴蝶效應。 “撫州美團前五名騎手，在今年上半年幾乎都跳槽了。”周前華稱，自己過來時就有3名美團騎手一起，現在還有美團騎手準備跳槽，甚至出現了“招一個，引一串，帶一片”的效應。

“現在我只想多存點錢，為孩子將來上學做打算。”周前華説，外賣騎手這份工作，他應該還可以做幾年。

******4/******外賣下沉市場巷戰升級

撫州外賣一條街（羅世浩/攝）

外界難以想象的是，逃離的不僅有商家、騎手，甚至還有代理商——1992年的付航，從大學畢業就進入外賣行業，此前在錦州美團幹了近3年BD，現在他是另一外賣平台當地代理商的經理。

邱鑫福，1994年出生，土生土長的撫州人。今年4月，他成為了江西撫州另一外賣平台代理商負責人。“我一畢業就進入了外賣市場，之前在美團做了一年半。”離開時，美團在撫州一家獨大。

很難説，商户對美團外賣的不滿，以及騎手的逃離，在錦州、撫州，甚至全國是從何時開始的，但對王興而言，面對步步緊逼的對手，這恐怕不是當前最急需面對的問題。

今年1月，美團外賣宣佈將投入110億元扶持商户，資金主要用於行業大營銷計劃、數字化升級、供應鏈服務和先鋒商户獎勵政策等4個方面。

美團的大動作，來自過去1年中，外賣市場發生的劇烈變化：2018年8月，餓了麼發起“夏季戰役”，喊出要“把市場份額打到50%”的口號。10月，口碑、餓了麼在阿里主導下完成整合，原阿里健康 CEO 王磊履新餓了麼CEO，併成立本地生活服務公司，向美團發起更強烈進攻。

在美團宣佈110億元扶持商户之前，王磊宣佈“三個100萬計劃”，將下沉、數字化升級作為擴張策略，準備衝擊對手的基本盤。3月，餓了麼口碑成立“上山下鄉辦公室”，開啓“上山下鄉”戰役，宣佈要數字化升級近百個三四線城市。

像錦州、撫州這樣的三四線城市，本是美團此前生存壯大的命脈——從記者觀察來看，相比餓了麼，美團點評此前優勢在於下沉。早在團購階段，它在二三線、甚至三四五線城市，有大量銷售、BD（業務拓展人員）、渠道。收購大眾點評之後，有了更多優勢以及規模效應。

餓了麼的“上山下鄉”計劃，無疑是從美團“虎口拔牙”，更是一場危及美團根基的生死爭奪。

在撫州市的外賣一條街上，是外賣黃藍之爭最直接的地方。一個細節足以説明，這場戰役的殘酷：在撫州的外賣一條街上，幾乎所有商鋪門口都貼上厚厚一疊美團或餓了麼的宣傳海報。

當地商户告訴鋅刻度記者：“只要是餓了麼貼海報的地方，美團的BD一定會緊接着貼一張覆蓋餓了麼的海報，餓了麼也會反擊覆蓋貼着海報。”

目前，從餓了麼方面公佈的數據來看，這場戰役已經初見分曉：遼寧錦州、江西撫州、雲南大理、廣東佛山等諸多三四線城市，餓了麼市場份額已超過50%。

在上述記者近日獲得的美團內部培訓視頻中，其負責人也表示：“根據我們業務部門對整個行業的瞭解，我們（美團）的市場佔有率和競爭對手是平分秋色的，市場競爭非常激烈，公司競爭壓力很大。” 

或許，這也是撫州曾經排名第一的銷量單王，被美團定位到河裏，強制下線的重要原因。

其實，餓了麼得以迅速擴張，與阿里2019年重點打造整體下沉戰略，各業務線緊密配合息息相關——根據一位阿里內部的人士説法，“各條線的兄弟，都願意主動與其他條線的業務一起，以項目組的形式，整合成一份完整的合作方案。” 

根據記者瞭解，在阿里，目前不僅僅是口碑餓了麼，包括天貓、淘寶、聚划算、支付寶，甚至螞蟻金服，都在一同向廣闊的三四線城市進發。

美團沒有理由不理會，將本地生活下沉市場拱手相讓。隨着各大巨頭下沉市場的深入，本地生活市場最激烈和殘酷的時刻才會到來，而一些普通人，像那些商户、騎手的命運，也註定在這場戰役中生死沉浮。