排名第一商户被強制下線: 美團,我們究竟做錯了什麼?_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2019-06-26 23:12
圖/CFP
文/鋅刻度記者 羅世浩 浪鷹 發自江西撫州 遼寧錦州
1.: 他們沒有做錯,錯的或許是在競爭對手步步緊逼下,顧此失彼的美團本身。
2.:美團當地相關工作人員對商户表示,退還保證金的方式只有一種,永遠退出外賣行業。
江西撫州,孕育出王安石、湯顯祖、曾鞏等名人,美其名曰:江右古郡;
遼寧錦州,充滿生活氣息的海邊小城,風月無邊,又享有“海上錦州”的美譽。
一個歷史名城,一個海岸重鎮,如今卻在這相距1800多公里的兩地,同時上演着與其文化氛圍極不相稱的相同命運浮沉掙扎故事……
王勇,土生土長的撫州人,靠一身廚藝養家,見人就笑,用濃濃的江西口音對人説:“做生意最重要的就是和氣生財。”他的商鋪,本在美團上訂單銷量第一,但過去很長一段時間,卻難以再找到他臉上的笑容。
方偉(化名),個子不高,訥於言敏於行,在錦州經營的連鎖快餐廳深受大家喜愛。本來生意蒸蒸日上,卻因為外賣抽成一次次地上漲,他第一次有了要盤出去這個店的念頭……
“這是一個護城河很低,更是一個某些巨頭任意改變規則、無關我們生死存亡的行業。”一位商家採訪過程中,對記者發出的難解疑問:我們不過是想讓生意變得更好一點,究竟做錯了什麼呢?
他們沒有做錯,錯的或許是在競爭對手步步緊逼下,顧此失彼的美團本身。“根據我們業務部門對整個行業的瞭解,我們(美團)的市場佔有率和競爭對手是平分秋色的,市場競爭非常激烈,公司競爭壓力很大。”近日,在記者獲悉的一份美團內部培訓視頻中,美團一位高層人士如此表示:“過去一年,美團為商家提供了大量的研發、人力、優化等等成本,加上研發的虧損,這些自然要算在新一年的成本賬單裏面,也就是上調抽成佣金。”
******1/******撫州訂單量第一商家被美團封殺
羅世浩/攝
36歲的王勇從未想到,在外賣平台上訂單量排名第一,卻慘遭封殺命運。
作為撫州銘廚餐飲創始人,王勇已經做了8年餐飲。去年7月,他在敏鋭看到互聯網給餐飲行業帶來的鉅變,特別是外賣行業對本地生活的改變之後,他決定開始專職做外賣餐飲。
為在競爭激烈的餐飲行業脱穎而出,王勇將自己此前所有積蓄都押注在外賣餐飲上:“別人專門做外賣的都是小鍋小灶,為了增加自己接單實力,自己的店專門買了中央集成灶,聘請專業廚師與服務人員十幾人。”
這樣的規模,對三四線城市的外賣餐飲而言,已經是數一數二了。
押注外賣餐飲之際,王勇接入了美團外賣平台。用他的話來説,他在美團上的訂單量,很快就升為整個撫州市外賣行業全平台第一。
好日子沒有過多久。他不會想到,他的一個舉動,會給自己餐飲店帶來怎樣的命運鉅變。
今年4月,為了增加更多流量入口和外賣訂單,王勇想到同時入駐另外一個外賣平台。“此前美團對讓商户強制2選1,以及選擇競爭對手後的種種懲罰措施,我也有所耳聞,但我當時想,我畢竟是撫州市第一訂單量,應該不會對我怎麼樣吧?”
王勇對記者承認,他當時想的太簡單了——在入駐美團競爭對手後的第二天,隨之而來的美團懲罰措施,讓他始料未及。
“接入其他外賣平台的第二天,美團外賣在毫無徵兆的前提下將自己的店鋪強行下線。”迄今為止,王勇對此都表示難以理解:他聯繫美團官方工作人員,通過各種渠道進行申訴都沒辦法再次上線,造成的經濟損失更無從得到補償。
“美團為讓我們這些接入其他外賣平台的商家受到‘懲罰’,想盡辦法讓商家無法接單,讓消費者無法下單。”6月18日,王勇激動的在自家門店前,向鋅刻度記者展示自己商鋪
目前在美團外賣平台上的狀態:一到訂單高峯期,自己店鋪不是處於爆單狀態,就是將配送範圍直接定位到了河裏。
這意味着,曾經排名撫州市美團第一訂單量的商户,整整兩個月,卻在也沒有接到一筆訂單。“美團的意思其實很明顯,有他沒我,有我沒他。”
“所有身家性命,全在外賣餐飲上,美團這樣的行為,無疑是在斷自己的生路。”在王勇看來,“美團做法讓大家都很寒心,特別是強制商户2選1,對我們是很不公平的。這完全是霸王條款,作為商家我們竟然沒有任何選擇。”
從記者調查情況來看,這樣的情況在撫州商家中普遍存在——在撫州,目前只要是美團外賣平台訂單量靠前的商家,同時還接入其他外賣平台都會被美團毫無徵兆強制封殺。
熊榮是撫州經營黃燜雞米飯的商家,平時訂單量能排進前五。“但在我接入另一個外賣平台之後,美團立馬將我的店鋪強制拉黑,不僅沒有任何説法,而且也沒有退還我2千元平台保障金。”
王勇商鋪位置被定位到河裏
從記者瞭解來看,商家在撫州入駐美團外賣平台,要繳納1000到4000元不等的保證金。“簽約美團平台時,美團相關工作人員就表示,退還保證金的方式只有一種,永遠退出外賣行業。“
6月18日,熊榮對記者吐槽稱,按美團的説法,永遠退出的意思是在任何外賣平台都搜索不到自己的店鋪,“但我們在這個行業已經耕耘了數幾年,永遠退出就意味着沒有了生活的來源。”
也有一些面對“2選1”時值得一提的巧妙變通故事——在錦州,當地鼎鼎有名的小國鳳爪燒烤,此前簽約的是美團平台。後來,總經理楊波想同時簽約另一個平台,“2選1”潛規則之下,他想出了一個解決辦法:用街對面另外一個門店註冊的另外一家公司,以此接入另一個平台,美團也就無話可説。
******2/******難以承受的高佣金抽成
錦州姐弟倆土豆粉店(浪鷹/攝)
像楊波這樣的變通故事,無論是在錦州,還是撫州,都不多見。
實際上,對於這些商户而言,他們本質上,並不關心訂單來自哪個平台——他們關心的是,在訂單多多益善的同時,送一筆外賣,還有錢可賺。
日漸上漲的佣金抽成,讓他們已無錢可賺。
美團向外賣商户收取的佣金抽成,已經從一年多前的18%,迅速升到20%,繼而又在2019年春節前後漲到21-23%。
在錦州,姐弟倆土豆粉是當地非常受歡迎的一家連鎖快餐廳,該店方店長稱,美團最初抽成只有15%,但隨着其市場份額越來越大,一次次地上漲,現在抽成要達到25%左右。
“一份外賣最低10多元,在美團平台送一單,高佣金下有時連2元錢都賺不到。”不太擅長言辭的方店長,對記者提問簡短一問一答,卻難掩對平台高抽成的憤怒。
“在錦州這是一個普遍現象,有的商户今年甚至延緩了開分店計劃。”錦州另一家連鎖餐飲老闆方偉(化名)對記者稱,自己本來也打算擴大門店,但在美團高抽成下能維持成本平衡都已經不錯了。
有熟悉餐飲的業內人士對記者稱,在餐飲外賣行業,一般毛利率也就40%左右,除去人工、材料成本、平台佣金等一系列成本後,利潤並不算高。現在成本、人工都在上漲,如果平台佣金狂漲,就很難堅持下去。
“我們也曾申訴抗議過。”方店長語氣中明顯帶着無奈,“沒辦法,人家平台一紙命令下達,商家只有聽話服從。”
在方店長看來,如果商户想要保證自己的利潤,只有兩個辦法,一是降低菜品品質,第二個辦法就是提高菜品單價。
但這兩個辦法最終買單的只能是消費者,這對於消費者來説是非常不公平的。同時,商户也要承擔流失消費者的巨大風險。“不管從哪種角度來考慮,都不是我們所希望的。”方店長説。
其實,美團並非第一次被曝上漲佣金。今年1月,央視財經報道稱,美團在去年11月新政策將提高對商家的佣金抽成,每單佣金漲至22%。
對於美團為何上漲佣金原因,此前大部分觀察人士認為,這與美團在外賣市場的業績下滑直接相關:
根據美團點評今年5月發佈的財報,其核心業務外賣交易額2019年Q1季度為756億元,對比2018年Q4季度802億元交易額和2018年Q3季度800億元的交易額,美團外賣的交易額實際呈下滑趨勢。
不過,鋅刻度記者近日獨家獲悉的美團內部某部門培訓視頻材料顯示,原因並非如此簡單。
“平台商家抽成一般是20-25%。”在培訓視頻中,美團某高層人士表示,美團的確上調了商家抽成佣金。他對上調佣金的解釋是,過去一年,美團為商家提供了大量的研發、人力、優化等等成本,加上虧損的研發,這些自然要算在新的一年成本賬單裏面。
“你們需要做的,是把成本告訴商家,告訴商家我們提供的是信息服務,並取得他們的諒解與續簽。”上述負責人在視頻中説。
不管哪種原因,佣金給美團帶來的營收數字表面上十分可觀——
據美團年報顯示,其佣金收入從2017年的280億元人民幣,增加到67.8%至2018年的470億元人民幣。
對美團而言,單靠提高佣金來實現流量變現,不但太過簡單粗暴,也並不符合王興的“下半場”理論體系。
******3/******為賺得更多,騎手單王選擇逃離
事實上,在外賣這個生態體系中,不僅B端商户、C端用户和外賣平台緊密相連,而且街頭那些飛馳而過的騎手,也是其中重要組成部分:
按照美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中在2019美團外賣產業大會上的説法,外賣已經從一個小生意,變成了大產業,產業鏈的上下游形成了一個新的經濟共同體,商户、用户和騎手都是這個“外賣經濟體”中的核心要素。
現在,在美團這個外賣經濟體系中,不僅日益不滿的商户越來越多,就連部分騎手,也開始選擇逃離。
“現在的美團,已不再是從前的美團,做美團騎手掙得少了。” 1989年出生的周前華,面對記者採訪時説得最多的一個詞就是掙錢,作為家裏的長子,同時也是三個孩子的父親,30歲的周前華要負擔起整個家庭所有開銷。
周前華在撫州從事外賣騎手行業已有兩年多時間,為掙得更多,每天早上從6點起牀準備開始接單配送,直到晚上11點才能回家。
對騎手而言,訂單量是影響收入的最主要因素。此前,作為美團騎手時,他的日常工作裏有這麼一串數字:每天60單起,每月跑1200單以上;每天兩台電動車,里程100公里左右;每天至少要打100多個電話。
這些數字,難以看出背後付出了何等艱辛,卻讓周前華此前經常成為美團外賣騎手單王。
“雖然人累一點,但在撫州這樣的三四線城市,目前城鎮非私營單位的月均工資是4000元左右,出租車司機的收入也就5千元左右,自己收入已屬於‘中高收入人羣’。”他説。
好景同樣在今年有了巨大轉變。周前華稱,今年剛開始,就發現美團單量已經不如從前,沒有訂單,自己收入也相應大幅下降。
今年4月,他跳槽到了另一家外賣平台。作為曾經的美團騎手單王,周前華告訴記者,不到萬不得已,自己不會輕易換平台,因為在美團騎手中自己曾是“老大”,換平台後,一切又要重新開始。
跳槽主要原因,其實還是因為收入。“同樣送一單,目前美團收入比現在平台低1元左右,而現在平台訂單量比美團還高,馬上到暑假送外賣的旺季,這樣算下來,每月比在美團時要多掙1000元。”
談及具體收入,周前華被曬得黢黑的臉上憨憨一笑:“現在只要能進到前五名,收入就和以前做單王時差不多,月入1萬元也是可以達到的。”
周前華帶來了蝴蝶效應。 “撫州美團前五名騎手,在今年上半年幾乎都跳槽了。”周前華稱,自己過來時就有3名美團騎手一起,現在還有美團騎手準備跳槽,甚至出現了“招一個,引一串,帶一片”的效應。
“現在我只想多存點錢,為孩子將來上學做打算。”周前華説,外賣騎手這份工作,他應該還可以做幾年。
******4/******外賣下沉市場巷戰升級
撫州外賣一條街(羅世浩/攝)
外界難以想象的是,逃離的不僅有商家、騎手,甚至還有代理商——1992年的付航,從大學畢業就進入外賣行業,此前在錦州美團幹了近3年BD,現在他是另一外賣平台當地代理商的經理。
邱鑫福,1994年出生,土生土長的撫州人。今年4月,他成為了江西撫州另一外賣平台代理商負責人。“我一畢業就進入了外賣市場,之前在美團做了一年半。”離開時,美團在撫州一家獨大。
很難説,商户對美團外賣的不滿,以及騎手的逃離,在錦州、撫州,甚至全國是從何時開始的,但對王興而言,面對步步緊逼的對手,這恐怕不是當前最急需面對的問題。
今年1月,美團外賣宣佈將投入110億元扶持商户,資金主要用於行業大營銷計劃、數字化升級、供應鏈服務和先鋒商户獎勵政策等4個方面。
美團的大動作,來自過去1年中,外賣市場發生的劇烈變化:2018年8月,餓了麼發起“夏季戰役”,喊出要“把市場份額打到50%”的口號。10月,口碑、餓了麼在阿里主導下完成整合,原阿里健康 CEO 王磊履新餓了麼CEO,併成立本地生活服務公司,向美團發起更強烈進攻。
在美團宣佈110億元扶持商户之前,王磊宣佈“三個100萬計劃”,將下沉、數字化升級作為擴張策略,準備衝擊對手的基本盤。3月,餓了麼口碑成立“上山下鄉辦公室”,開啓“上山下鄉”戰役,宣佈要數字化升級近百個三四線城市。
像錦州、撫州這樣的三四線城市,本是美團此前生存壯大的命脈——從記者觀察來看,相比餓了麼,美團點評此前優勢在於下沉。早在團購階段,它在二三線、甚至三四五線城市,有大量銷售、BD(業務拓展人員)、渠道。收購大眾點評之後,有了更多優勢以及規模效應。
餓了麼的“上山下鄉”計劃,無疑是從美團“虎口拔牙”,更是一場危及美團根基的生死爭奪。
在撫州市的外賣一條街上,是外賣黃藍之爭最直接的地方。一個細節足以説明,這場戰役的殘酷:在撫州的外賣一條街上,幾乎所有商鋪門口都貼上厚厚一疊美團或餓了麼的宣傳海報。
當地商户告訴鋅刻度記者:“只要是餓了麼貼海報的地方,美團的BD一定會緊接着貼一張覆蓋餓了麼的海報,餓了麼也會反擊覆蓋貼着海報。”
目前,從餓了麼方面公佈的數據來看,這場戰役已經初見分曉:遼寧錦州、江西撫州、雲南大理、廣東佛山等諸多三四線城市,餓了麼市場份額已超過50%。
在上述記者近日獲得的美團內部培訓視頻中,其負責人也表示:“根據我們業務部門對整個行業的瞭解,我們(美團)的市場佔有率和競爭對手是平分秋色的,市場競爭非常激烈,公司競爭壓力很大。”
或許,這也是撫州曾經排名第一的銷量單王,被美團定位到河裏,強制下線的重要原因。
其實,餓了麼得以迅速擴張,與阿里2019年重點打造整體下沉戰略,各業務線緊密配合息息相關——根據一位阿里內部的人士説法,“各條線的兄弟,都願意主動與其他條線的業務一起,以項目組的形式,整合成一份完整的合作方案。”
根據記者瞭解,在阿里,目前不僅僅是口碑餓了麼,包括天貓、淘寶、聚划算、支付寶,甚至螞蟻金服,都在一同向廣闊的三四線城市進發。
美團沒有理由不理會,將本地生活下沉市場拱手相讓。隨着各大巨頭下沉市場的深入,本地生活市場最激烈和殘酷的時刻才會到來,而一些普通人,像那些商户、騎手的命運,也註定在這場戰役中生死沉浮。