伊利發文怒斥同行“搭便車”，拿下奧運贊助到底有多重要？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2019-06-26 20:09
文 | 灣區陳浩南
01
“搭便車”的蒙牛
據説，蒙牛最近“蒙”的不僅僅是牛。
幾天前，兩家乳業巨頭——伊利和蒙牛被送上了熱搜。事情經過是這樣的：6月20日，伊利在官微發文，稱蒙牛“在北京冬奧會公開競標中落敗，卻利用國有企業中糧集團和美國可口可樂之間的資本合作，替可口可樂鉅額奧運贊助買單，藉機成為國際奧委會‘飲料’類別全球‘聯合’合作伙伴。”
在此之前，伊利已通過公開競標，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作伙伴。
這就好比伊利花了大價錢買了一張車票，但誰也沒想到，沒買到票的蒙牛，竟已坐司機大腿上了。
難怪伊利第一時間發文加以回擊，用詞慷慨激昂：
伊利的“權益受到了嚴重侵害”，蒙牛“置國家大局於不顧”。存在“巨大的不公”，“堅決向國際奧委會雙重規則説不”。
蒙牛 “挾洋自重，不顧國家和民族大義”……
在這個複雜敏感的經濟環境下，想來，伊利若不是被逼到一定程度上，估計也不會站出來公開聲討，把矛盾暴露到大眾面前。
這件事情被髮酵後，很快就引起了涉事部門的重視。
6月24日晚間，北京冬奧組委在其網站發佈聲明稱，伊利集團是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作伙伴。
聲明還表示，北京冬奧組委將繼續秉持公開、公平、公正的原則，維護各層級贊助企業合法權益。
02
奧運贊助者的份量
但讓我們先想一個問題。
“贊助奧運會，對一個品牌到底有多重要？”
答案是，你絕對無法想象的重要。
首先，體育行業在企業營銷中本就處於備受青睞的位置。根據諮詢公司 IEG 的數據，目前全球獲得贊助的活動，有70%來自於體育行業。
16年裏約奧運會的一組數據顯示：奧運期間，央視頻道組全天收視率上升37.5%，央視五套全天收視率上升457%。短短一個月的時間裏全國超過7.9億觀眾觀看了賽事，累計收視時長超過34億小時。
在業內還流傳着這樣的説法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%;而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。
正因如此，奧運會歷來為“兵家”必爭之地。據相關新聞，東京奧運組委會迄今已經與13家企業簽下了“（奧運）黃金合作伙伴”的契約，額度超75億人民幣。
曾經的健力寶就是一個案例。1984年3月，健力寶創始人李經緯把眼光瞄準了8月即將在美國洛杉磯舉辦的第23屆奧運會。中國奧運代表團在此次運動會上憑藉許海峯的射擊實現了金牌“零的突破”，並最終奪得15枚金牌，金牌數位居第四。健力寶也獲得了大量的關注。
它們，為奧林匹克事業的發展做出了貢獻。它們伴隨着中國奧利匹克事業共同成長，在中國的體育事業誕生之時，便相生相伴。
從北京2008奧運會，到即將到來的2022年冬奧會，民族品牌理應獲得掌聲。
03
“投機取巧”幾時休？
冠名奧運會，除了會帶來品牌的曝光量外，作為賽會最高級別的合作伙伴，品牌還有一種重要的獲益：贊助商的商品將在每場比賽的轉播中，被知名選手使用，甚至與“歷史性”的瞬間一起被記錄下來。
在這個瞬間，品牌與運動員形成了某種聯繫與共鳴——它似乎就是運動精神的承載者。自然而然，消費者就會對品牌產生信賴。
讀到這裏，想必你能理解為何蒙牛想要搭便車、伊利第一時間強勢回應了。
實際上，早在2005年起，伊利便在比拼中贏下身位。伊利與中國奧運代表團簽下簽下合約，並連續12年成為中國奧運代表團指定乳品。
看到對手在這方面的投入如此頻繁，蒙牛哪敢懈怠，它也參與了2022年冬奧會的公開競標，只不過敗給了老對手伊利。
最新財務數據顯示，伊利市值近2000億元，蒙牛的只有1200億元；2018年，伊利營收789.76億元，而蒙牛的營收是689.77億元，相差百億元。
所以蒙牛鑽了一個空子，和可口可樂合作，成為“飲料”類別的國際奧委會合作夥伴。
雖然飲料只是蒙牛旗下業務的很小一部分，但對蒙牛來説，以哪個類別參與奧運會其實並不重要，重要的是能讓蒙牛這個logo出現在奧運賽場就足夠了。
這讓我不禁想起，吳曉波在《大敗局》寫的一段話：我們的許多企業家則缺乏對遊戲規則的遵守和對競爭對手的尊重……他們中的相當一部分以“不按牌理出牌的人”為榜樣。
在他們的潛意識中，“牌理”是為芸芸眾生而設的，天才如我，豈為此限。
於是天馬行空，百無禁忌。豈不知，如果人人都不按牌理出牌，那麼還要牌理幹什麼？
一個老是不按牌理出牌的人，還有誰願意跟他玩牌？一個不按牌理出牌的人，他所獲取的超額利潤，其實是以傷害大多數按牌理出牌的人的利益為前提的，是通過以破壞市場秩序為策略而亂中取勝。
的確如此，我們已經見識過太多企業為了一己之私不擇手段，但到最後自身被反噬的下場了。
説到底，在商業競爭中，採取合理、合法的方式去參與競爭，才是企業發展不可逾越的底線。
（完）
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