Vlog的創作基礎與品牌運營模式_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-26 16:35
文 | 公關之家 作者：Leon360k(原Leon)
Vlog火了嗎？確實有些UGC或PGC已經成為知名的Vlogger，而更多的OGC還在摸索着其深層價值，未來的Vlog又將是哪些行業或Vlogger的天下呢？
║ 為何Vlog是藍海
1. 什麼是藍海
在商業界來説，藍海泛指沒有明顯的惡意競爭、擁有利潤和誘惑的市場空間，能夠避免激烈的競爭追求創新的商業戰略。清楚一些的説也就是，藍海有別於常見市場狀態，充滿機遇、缺乏激烈競爭的可發展空間。
2. Vlog的潛力證明
大家可以去關注眾多成功Vlogger的作品表現形式，基本都是集中於生活領域，而且普遍性的能夠引起公眾關注的要素便是生活理念和生活方式。
我們暫時可以理解成Vlog就是一款公眾化的“小紅書”，因為她的成功之道十分接近於Vlog在歐美風行的理念，也就是上面説到的要素。能夠實現從低谷進入一線平台行列是有目共睹的，而成功的市場定位所需的便是生活理念與方式的營銷公關策略定位，在眾多公關活動和營銷推廣的動作支持下，成功將其送入一線行列，這點是不是又有些類似於抖音的爆發性成功呢？
3. 全網Vlog計劃
包括以小視頻和短視頻內容為主的抖音在內，各大平台紛紛投入大量資金開展Vlogger培養計劃足以證明其潛在能量，從這些大平台在開啓億元以上的獎金池時，我們終於不必受限於用户性別，在各類平台投放精彩的原創內容。
其實小視頻和短視頻的藍海已經逐漸進入行業成熟期的後半場，這時恰恰因為Vlog的特性，使得國內大多數商業化創作者尚未能充分理解如何創作與運營，有些大號可能添加上明顯帶有策劃痕跡的過場，或延長短視頻內容的辦法來產出偽Vlog來持續商業化的增量運作。
所以，我們可以謹慎的判斷，現在Vlog行業裏未必有伸手可觸的紅利，但卻尚屬藍海範疇。
║ Vlog創作和運營
Vlog的創作和運營從實踐操作中與短視頻基本相同，只是創作理念和如何利用外力有所差異，進而形成其內容與表現形式在本質上的差異性。
1. 必備工具設備
l 能夠錄製高品質視頻的採錄設備
作者推薦動態像素比較好的數碼單反相機，攜帶相對方便而且相交於高端攝像手機拍攝出的畫面也要專業，而且採錄幀率上在做後期的時候也會更靈活，最主要的還是在價格上雖略高一些，但相比專業攝像機還是接地氣很多。
l 優質的或專業的視頻剪輯加工軟件
作者推薦幾款應用軟件，大家可以根據實際操作選用。貓餅、一閃、VUE、大片，四款應用軟件功能上都很強大，也擁有自己的獨到之處。
l 足夠豐富而時尚的服裝和道具
服裝和道具則相對沒有太大的限制，僅需要符合錄製內容整體風格和選題，比如錄製遊戲或動漫展時只要服裝不影響公共秩序都算融入採拍場景。
l 其他採錄輔助設備和交通工具
交通工具可以選擇便利的公共交通工具，現在全國不僅公交地鐵等公共場所都可以採錄，如果配備單車支架即便在外地採拍還可以選用共享單車，這些都是公眾日常使用的交通工具，所以也更貼近公眾的生活。
2. 必備資源渠道
l 啓動階段的關注粉絲量
任何類型的內容帳號在啓動階段如果是0啓動，説實話真的沒人會相信，因為如果真的有人和你談從零啓動只能説明此人零經驗或者就是在鼓吹業績，有經驗的運營人都知道零粉絲起步的成本到底有多高。作者建議尋找一些在生活領域有帶動效應、願意分享優質內容的人作為啓動粉絲，或者找到有優質粉絲的KOL合作帶入一批優質啓動粉絲，這些投入的成本相對零粉絲起步真的少了太多太多。
l 豐富而貼近受眾生活的場景
選擇錄製場景是採錄視頻的關鍵環節，即便是在沒有去過的場景，也要儘可能的進行調查，將調查過程加入進去像真人秀一樣也是不錯的選擇。調查的主要原因就是避免出現過大的需求偏差，比如作者之前遇到過的一次無腦採錄，目標是去臨近城市體育場館看帥氣小哥哥們的籃球技藝，策劃人説那裏的場館週末都會開放，結果到了實地發現場館是閉關狀態。
l 能夠建立合作的分發渠道
雖然有眾多平台開放了公眾投稿的渠道，但在運營者角度來説，一方面選擇一個粉絲質量高、平台支持力度大、推薦機制公平的平台才是關鍵。另一方面如果有平台願意建立如首發、專題等方的合作，對團隊來説會更有益於後期品牌的塑造，就像“二更”在短視頻時代的策略一樣。
l 聚焦於生活領域的策劃團隊
為什麼要需要聚焦於生活領域，首先是Vlog的關鍵元素就是生活，這是它能夠持續吸引流量的關鍵。再從另一個維度來看，如果是專業的科技領域策劃團隊，其聚焦的內容往往會偏離生活的核心要素，專業的內容用專業領域的策劃。
l 持續性的獨特創意視角
創意方面不必贅述，持續性和獨特性是增加粉絲關注和黏性的關鍵，而其中如何能夠做到持續產出標準要求範疇內的原創作品，這才是大家公認的難點。
3. 創作流程及關鍵點
這裏基於短視頻創作的流程和關鍵要點進行説明，減少不必要的贅述。
l 輕策劃，梳理大致流程
不同於其他視頻內容創作，為追求真實性強的創作內容與可觀賞性的並存，Vlogger往往對內容主題僅做輕量的策劃，比如今天的採錄內容的主題方向是什麼、梳理大致的流程如在哪些場景進行拍攝，還需要注意哪些安全事項、配什麼服裝和道具、選擇哪些備選方案完成採錄，以及是否需要協助者等必要的錄製條件，猶如Vlogger出去散心時所需要考慮的事情一樣簡單。
l 設備與道具，突發創意有備無患
決定Vlog內容是否有趣、吸引觀眾的關鍵便是隨機性的事件與創意，而相應的設備與道具必不可少，這方面確實需要採錄經驗做支撐。而不可否認最早的Vlogger便是一位擅長髮現和創意的職業攝影師，而隨後參與到原創內容發佈的成功者們都十分擅長將突發性的事件和創意，融入到後期內容剪輯規劃之中。
l 個人IP與公眾IP，不必同時存在
Vlog的神奇之處便在於此，以往的經驗當中個人的IP打造如能有公眾IP的襯托或幫助本是事半功倍之事。但Vlog則不同，初期為獲得大量關注加入適當的公眾IP來襯托個人IP是可以考慮的，而如果Vlogger想持續輸出Vlog視頻內容並獲得關注和追隨，除非在做商業變現，否則最好的方式還是極度的強調個人IP才是正道。
其實真正影響Vlogger長期發展的核心價值點就是個人IP的塑造，這個IP必須遵從原生的生活要素，即便是明星參加商業活動的內容，也要至少包含台後的內容採錄。
l 靈魂合一，人與事物皆具靈魂
所有視頻內容都在努力打造出內容中人的靈魂特質，尤其體現在影視作品之中，這才使影視行業長盛不衰。而Vlog能夠在歐美國家快速興起，並使Vlogger們幾乎以難以想象的速度擁有了大量社交資產，形成支撐作用的便是人的靈魂在持續的內容更新中彰顯的淋漓盡致，而人與事物產生互動時所碰撞出的精彩才是每一部Vlog視頻發佈後獲得關注與讚賞的關鍵。
這裏所説的靈魂既是人真實本質，又是事物在互動間產生的自然狀態，也就是前面三點融合後對視頻內容產生的影響，再結合Vlogger有趣的靈魂所表現出的獨特魅力。
4. 其他視頻類型的特點差異
l 長視頻
泛指視頻內容時長超過30分鐘，如劇集、電影、紀實，以及短劇、短片電影等。長視頻的商業化和策劃痕跡十分清晰，往往以藝術化、特效化、劇情化的內容作為內容創作要素，即便是描述生活的紀實片也會有一定的劇情化痕跡。
Vlog則更重視生活的原生態，而後期加工過程中僅對事物或語言進行少量特效化，即便真人秀也不會讓大量特效搶走主角們的戲份。所以，這種特效也僅僅是為觀眾能夠關注到內容中有價值的關注點，或是為加強某些觀眾的興趣因素，而非依靠大量的特效獲取收視量。
l 短視頻
短視頻是編劇+剪輯模式，相交於短視頻Vlog允許在相對較長的時間裏表現出更連貫、更具代入感、更真實貼近生活的視頻內容。短視頻因受眾的快速瀏覽行為而產生向着內容的跳躍性發展趨勢，且在短時間內抓住觀眾深層次的情感共鳴基本無法實現，而爆紅的短視頻也都是在觸動觀眾積累已久的情感元素。
Vlog與短視頻最大的差異點便在真實感，短視頻的策劃與加工都是向着顯性特徵發展，這種顯性特徵中最清晰的便是“快餐文化”精神，這便使得短視頻行業即便在年紀較小、喜歡新鮮事物的受眾羣體，也被大量同質化嚴重的快餐內容充斥網絡一段時間後便出現疲累感。
l 直播
雖然都為記錄生活日常、參加活動等情景為主，但直播是編劇+無剪輯模式，而Vlog屬於無編劇+剪輯。雖然看似直播更具有真實性，但看似沒有策劃的背後，如果沒有“推手團隊”的支持，僅僅依靠隨性而播能夠做到擁有大量粉絲簇擁的主播並不是沒有，只是現在這種主播也都已經進入到“家族”之中，由團隊同一規劃指導直播內容，以期達到更有效的聚攏關注與收益轉化。
║ 品牌的Vlog營銷公關
作者之前經研究國外和國內的Vlog運營和變現後，寫過一篇《淺談vlog的品牌營銷與流量變現》裏面介紹了商業化和草根不同的路線，大家又興趣可以參見一下其中的內容再與本文結合，相信能夠更全面的理解Vlog。
1. 品牌公關
品牌作為獨立的IP出現在市場之中已是常態，而如何從公關角度對企業供應鏈、生產、產品、活動等日常經營過程中的內容創造吸引觀眾的熱點，如公益活動、慈善事業吸引公眾與社會的關注，供應鏈和生產層面的突出事蹟吸引上下游的合作者。
2. 品牌變現
產品自然是品牌與消費者之間的關鍵橋樑，消費者真實的體驗與品牌方新品發佈、功能體驗等層面都是有待開發的方向，尤其在內容成熟之後再巧妙植入“端口”後，更是便於品牌方的銷售與品牌私域建設。
3. 品牌Vlog的IP定位
之前我們曾提及IP避免混淆的問題，而品牌方的IP實則屬於介於個人和公眾之間的品牌(領域)，領域IP十分類似於PGC定位一樣。而這種定位的便捷之處就在垂直領域的專精度，使得長期的輸出會在一定程度上限制關注者對IP方面的發散性聯想，避免品牌被公眾性的IP所影響。
舉例説明一下，如果企業與《流浪地球》達成共識，在流浪地球發佈前的將片花、預告、病毒視頻等內容，製作成為Vlog形式，由品牌方植入採訪、特效，記錄企業在與劇組合作期間的日常，以及結合雙方IP策劃舉辦的社會活動等，可以在雙方的公關渠道以專題或專欄的形式同時發佈。這裏的舉例只是為大家提供一個邏輯思路，而在實踐中我們或將面臨更加複雜的問題有待解決。比如，需要根據品牌自身的策略與特殊屬性，以及雙方的營銷公關風格與Vlog標準相結合來規劃具體實施方案。
結束語：
Vlog視頻的策劃製作層面其實相交於短視頻前期工作會簡單一些，對Vlogger的應變能力和採錄經驗要求會更高，但即便如此在後期視頻加工剪輯階段的策劃可以起到採錄期間經驗不足的彌補作用。
而品牌方在運營Vlog時可以結合熱點IP相互合作產生共贏的公眾影響力，如影視範疇的合作。在雙方的資源與渠道共同推進熱點造勢，不僅能夠促進影視IP的熱度提升，還能夠將品牌與影視作品同步傳播輸出價值。條件允許的情況下，影片中的演員也會成為品牌在此次公關活動中的代言人或映射出正向的明星效應，而在策劃Vlog視頻內容期間保證風格與真實性的同時將雙方的IP屬性輸送給公眾，便成為了關鍵所在。