Z世代社交：拿興趣畫個圈，向線下突個圍_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-06-27 22:22
編輯| 吳懟懟
01
把興趣放進圈層，真實交給同好
互聯網世界居民很多，但Z世代是最愛「畫圈圈」的一個。
對於這一代年輕人來説，社交文化是一個又一個疊加的圈層：粉圈、劇圈、手賬圈、cos圈、歐美圈 ……
各種各樣的元素被提煉精簡，進而構成同好社區或是圈層。普遍來看，大多人因為喜歡一樣東西而聚集在一起，並隨之產生封閉的語言邏輯和體系，進而建立起有秩序的社羣。
在這樣的社交邏輯下，關係的沉澱從進入彼此的興趣圈層開始。
從最近幾個月社交媒體上流傳的一系列Z世代報告來看，無論是在消費、娛樂還是社交上，年輕一代在線上的行為都展示出數字時代自我表達的活力，並且社交文化與消費、娛樂逐漸呈現緊密聯繫的趨勢。
比如，在消費上，Z世代更傾向於通過品牌消費融入所在社交圈層，相比傳統的品牌實用主義，Z世代的品牌消費更多來自於社交驅動。
埃森哲的《95後消費者洞察報告》顯示，Z世代購買復古、二手服飾比例高達30%。《進擊的Z世代》中也顯示，Z世代在奇葩創意店與原創設計店粉絲佔比中分別達到40%和30%。
年輕的00後可能會在淘寶蹲一條配色別緻，裙褶鋒利的JK裙，也可能會在閒魚上守某款絕版手辦，並且在拿到的第一時間與同好們分享。（當然，如果這條裙子出現質量問題，很可能被掛上各種「樹洞」與「bot」，並在小圈子裏迅速傳播開來，進而引發「一生黑」。）
對小眾產品熱衷的背後，反映了Z世代在消費上的圈層傾向，同時也折射出Z世代在社交上的圈層傳播能力。
在網生一代的世界裏，從消費到娛樂，都被凝結在以自我為中心的泛社交鏈條中。當然，這種強悍的自我表達與思辨能力也被反映到Z世代的線上社交中。
Soul在最新發布的「Z世代社交報告」中提到，年輕人的線上社交模式已告別了唐突的搭訕和尬聊。當他們在線上尋找聊天對象時，會先瀏覽潛在對象的主頁，尋找三觀和興趣相符的同好。
而傳統的線上社交在強調什麼？
其往往在強調「為了陌生人而認識陌生人，並且是漂亮的陌生人。」但對Z世代來説，當他們討論社交時，討論的卻並不是陌生人社交與約會本身。而是在討論「熟人社交無法囊括的社交場域」。
這樣看來，Z世代們並非傾向於和陌生人交友，而是傾向於以內容為載體的信息交互與內容消費。
那麼，我們可以説，在社交平台上，內容或者説興趣逐漸成為人羣區隔的第一道牆壁，而傳統線上社交的看臉時代正面臨着破產。對於Z世代來説，顏值也許不再即正義，只算是一個加分項而已。
並且，這些基於興趣組建的圈層大多不被期望破壁，次元之間保有安全距離，尤其是和所謂的熟人社交領域。
而這也反映出，在社交產品紛紛對標微信、朋友圈的年代，互聯網原住民們更願意與同好分享真實的自我，而非在小世界裏與現實熟人打交道。
02
孤獨依然存在，但有趣拯救平淡
當然，來回切換的社交軟件與飛速按下的鍵盤並沒有完全消解孤獨感。
社交也許帶來的只是表象合拍，但相較於非網生一代掛在嘴邊的「羣體性孤獨」，Z世代選擇在數字世界裏發掘社交的最佳尺度。
在年輕一代的社交圈裏，三觀也許不必一致，但至少有那麼一兩個興致相投。比如，聊得來遊戲，就在日常任務和集結打boss時閒侃幾句；腐了同一個CP，就在微博主頁一起zqsg地「枯了」；偶爾喪到爆炸，就在小眾社交軟件上做個嚶嚶怪，刷一刷陌生人的歲月靜好，補充能量。
但數據也顯示，年輕一代們在互聯網築基時間越長，越感覺到社交圈狹窄。
根據Soul對用户進行的調研顯示，有90%的用户希望通過社交應用擴展自己的交友圈、同時又有超過半數的Z世代用户認為，微信和QQ無法滿足自身社交需求。
這樣來看，想要擴大交友圈的用户既可能不滿意即時通訊軟件下的社交環境，又受困於大眾化社交軟件裏氾濫的無效信息。
所以，他們往往更希望在高質量的社交場域，與同好進行有信息增量的互動。
瀏覽soul上的帖子，可以發現一個明顯的特點，用户之間的分享與互動往往來自於一個有趣或是充滿情感傳達的瞬間。比如，曬寵物的照片，突如其來的小確幸，生活中炸毛的小事，偶爾氾濫的文藝細胞。
這與相對主流的社交平台產生的互動不太一樣，我們在微博上的互動往往來自層出不窮的寶藏博主，在B站則是偶爾更新的神仙UP，在朋友圈更像是過年間親友們的彼此寒暄。
看起來當代年輕人的社交表達被各種媒介瓜分，但實際上熱鬧的朋友圈與喧譁的流量聖地微博都不能帶來存在感。
因為，在熟人社交中，分享的每一個生活瞬間，都會被放大情緒，有一千個好友就可能有五百種誤讀。
並且基於熟人社交的侷限性，結交新同好和消費有趣內容的需求確實無法在QQ和微信上實現。而類似微博這種社交平台的話語場域又太深太廣，用户被看見的幾率大大下降，更容易呈現出羣體性孤獨的狀態。
當然，也有一批又一批社交挑戰者誕生，試圖顛覆主流平台的社交壓力，但是，大部分都走入歧途。諸如多閃、飛聊等產品顯然更想要複製微信、微博的成功，而探探、陌陌之流則更加簡單粗暴，試圖以最原始的本能驅動來撩撥熟男熟女的social慾望。
但這都不是Z世代想要的。
他們是成長於數字技術成熟期的原生一代，是中國社會最典型的「獨一代」，對互聯網土壤生存的種種文化如數家珍。
雖然熱衷「宅文化」，也浸潤在城市孤獨症之中，但並沒有降低社交門檻與質量的打算。
相較於掙扎在大體量社交軟件中的80、90，Z世代更偏好有調性的興趣社交軟件。
根據questmobile發佈的《Z世代洞察報告》顯示，在泛社交軟件中以粉絲社交軟件超級星飯糰、興趣社交軟件soul、語音社交軟件hello語音及遊戲社交軟件玩吧活躍滲透率較高，達到60%以上，甚至接近80%。
粉絲社交與遊戲社交的核心邏輯是基於垂直領域的興趣趨同，受歡迎容易理解。
而類似soul的社區滲透率如此之大則是個值得討論的問題。
通過一段時間的觀察發現，soul的Z世代滲透率主要來自兩方面，一是運營方討巧的內容推送與話題運營，二是用户所分享的優質內容。
在soul官方的每日推送裏，常常出現有意思的話題，比如兒童節會推出「童年歌曲，接力共創」的活動，上線「童年大偵探」主題的小測試。在廣場的官方置頂頁，常常出現涵蓋國畫、書法、民樂、戲劇和傳統技藝的內容展示。
顯然，Soul的內容推送與話題運營經過精心挑選並以視覺化的形式呈現出來後，更加符合Z世代在社交表達上的精神訴求與審美品味，而廣場上的推薦算法則展示了一個符合Z世代刺激閾值的內容池。這一系列措施都在促使用户也投入社羣高質量的內容生產中。
03
虛擬走向現實，線上折射線下
而另一方面，Z世代的社交行為與傳統意義上的社交行為有了分野。
可能對於網生一代來説，虛擬與現實不再是一條清晰的護城河。線上行為成為一個人線下面貌的折射。
用簡短的一句話描述：Z世代們做到了在線生活。
在很多00後的社交賬號首頁都有關於自我性格特徵的置頂，比如：這裏是XX，手賬er，追星黨……；XX的使用説明；歡迎來到我的小世界，這裏指路關鍵詞……
不知道你發現沒有，不知不覺中，互聯網有了展示人格特徵的能力，在Z世代的世界裏尤盛。
透過用户上傳的每一張圖片、文字、視頻，關於這個人的畫像也就基本養成。在基於興趣所加入的社區中，這種折射與畫像就更加明顯。
在這個趨勢下，Z世代更傾向於維護自己在網絡世界的人設，同時，他們對線上社區運營方的要求也就更高。
國外Z世代研究機構發佈的報告《2019：Z世代研究現狀》中，提到的產品幾乎都是區別於大眾化的小眾興趣社區，如：Twitch、Tiktok、lmgur、Unfold……
在國內受Z世代歡迎的往往也是這類泛社交產品。在微信趨於工具化的基礎上，Z世代們選擇迴歸以內容為載體的社交場景。也正如全媒派所説，Z世代正在發起一場主流社交產品大撤退。
但純內容向的產品就能展示Z世代的「真我」了麼？也不盡然。
早年間流行的互聯網內容向產品裏，如天涯、貼吧等雖然也都是以內容、興趣為載體的，但是這個內容更多是關於「Ta者」的，表達自我的部分很少。而QQ、微信等產品工具性又太強，且遍地熟人。
前者囿於互動信息傳達的滯後，使得社交氛圍稍弱，後者呈現出弱社區運營特徵，是個三觀一鍋燴的狀態。（當然，並不是説這種產品邏輯有缺陷，只是對Z世代來説，吸引力有着下降趨勢。）
而類似soul這類產品得益於數字技術的進步，在溝通上兼具即時通訊軟件的快速與內容產品的深度，達到了社交表達上一個合適的度，讓Z世代們展示自我更無懼，也更真實。
拿soul來説，運營方主頁的國粹、才藝置頂常常會引發高頻點贊與廣泛共鳴。在這種氛圍下，內容創作者滿足感更高，閲讀者也會感受到正向激勵。同時，對社區形成健全、雙向的內容生產和消費體系也有幫助。而且，有利於幫助用户從「表達自我」走向「理想自我」。
此外，社交賬號對Z世代來説正在成為一個數字化的個人簡歷。定期保持穩定輸出成為很多Z世代的習慣。相較於父輩寫日記模式，Z世代們更習慣於用打卡、Vlog等形式來記錄自我。
這種輸出可以使得Z世代們在最短的時間、最快的速度、最低的成本里被人發現，在雙方或多方有了一個基本瞭解後，溝通成本降低，信息傳達與個人價值凸顯。
這樣來看， Z世代的社交文化正圍繞着突破社交壁壘與維護自我圈子展開，並呈現「虛擬走向現實，線上折射線下」這一趨勢。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。