“低慾望”社會催生之下的“性冷淡”產業_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-27 16:06
文 | 公關之家 作者：發條褐
引言：複雜世界裏，“低慾望”成為了消費主義的新漩渦，“性冷淡”成了“低慾望”的代言人。
物質膨脹、信息爆炸的新時代，社交媒體塑造了特斯拉、錘子手機的“情懷”營銷，也塑造了宜家、無印良品的“性冷淡”營銷。
喪文化的流行、食草青年的興起，大量出現的肥宅，其實都是“低慾望”在作祟。
“性冷淡”風格觀念的擁躉者多了，性冷淡品牌就有機會成為資本的談資。
但是與此同時，以性冷淡風為高級標籤的品牌異軍突起，創造了年銷售10億美元的成績。
品牌紛紛尋求升級的今天，性冷淡風已經成為了“高級感”的代表。
“性冷淡”營銷講求先打開消費者的心智，再打開消費者的荷包。
“性冷淡”風格是種什麼風格？
高級感、極簡主義、剋制、清冷、精英階層、不可靠近、隱藏，這些都是“性冷淡”風格的標籤。國人稱它為“性冷淡”風，在國際上，人們稱它為Normcore。
Normcore是一個合成詞，分別是Normal，常規和普通，Hardcore，絕對的，沒有限制的。組合成一起，意即極致的普通。
美其名曰，性冷淡風品牌的設計是在努力探索設計與藝術的界限，但恰恰是這種極簡主義、去繁求簡的性冷淡產業，更容易“迷惑”消費者的心智。
解析“性冷淡”，先要解析“低慾望”
一、“低慾望”社會其實是消費社會的一種“反消費症候”
“今天，在我們的周圍，存在着一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。”
鮑德里亞在《消費社會》開篇所描述的這種景象，道出了當今消費主義盛行的社會背景。
消費主義的繁盛景象下，分化出了“低慾望”社會，“佛系青年”以低慾望、低需求、地消費的姿態“拒絕”加入這場消費盛宴，“佛系青年”紛紛以“性冷淡”風格標榜自己的“低慾望”標籤。
實際上“低慾望社會”並不是日本社會才會出現的現象，這是個“中國古已有之”的現象。
《孟子·盡心下》説：“養心莫善於寡慾，其為人也寡慾，雖有不存焉者，寡矣；其為人也多欲，雖存焉者，寡矣。”
認為只要寡慾，人的善性就會存在，若一個人多欲望，即使尚存善性，這樣的人也是很少的。
在中國的某些歷史階段，知足寡慾是治國理念的一種,勸導民眾降低慾望,有利益社會的安定。
《中庸》認為“情者，性之邪也。知其為邪，邪本無有。心寂不動，邪思自息。”把慾望、好惡、情感看作是人本性的遮蔽物。
二、“低慾望”社會的痛點
中國年輕人已經變成“低慾望一族”了，不想工作、不想談戀愛、不想結婚、不想生孩子，所有的跡象都顯示中國社會在向日本社會看齊。
從昭和到平成，日本30年前的那場泡沫經濟，把日本變成了名副其實的“低慾望”社會。
日本“團塊二代”、“老年破產”、“女性貧困”等社會現象，讓跟在後面的中國中產階級惶惶不可終日。
騰飛於佈雷頓森林體系“巨大漏洞”中的日本“低慾望”經濟，而後又悵然失落於貨幣匯率之間的影響。
“低慾望社會”的痛點：
1、年輕人不願揹負百萬房貸背後的風險，渴望安逸；
2、人口少子化、少子化問題持續；
3、人們喪失物慾，連奢侈品都喪失了吸引力；
4、三餐將就，吃飽就行。
被《金融時報》稱為“日本極為稀缺的坦率無忌型”的管理學宗師大前研一出版的《低慾望社會》一書的副標題是《胸無大志時代的新·國富論》。
對於胸無大志的年輕人來説，出人頭地，幾乎是不可能實現的夢想。
書中推斷，無論日本實施貨幣寬鬆政策還是進行公共投資，都無法提升消費者信心，投入再多的錢都無法改善經濟。
消費降級，社會各階層選擇不約而同地乘梯而下，於是便有了所謂的“低慾望社會”。
“低慾望”社會催生出了這樣一幅魔幻現實主義的現象“草食化的年輕人和活力滿滿的老年人”
著名訪談節目《圓桌派》中，有一集主題為“佛系：你真的不在乎嗎？”，聊得就是關於“低慾望社會”的話題，耶魯大學的金融教授陳志武作為嘉賓出席，指出“低慾望”實際上就是當下社會的一種富貴病。
中國的年輕一代，是全新的一代，是改革開放之後，努力奮鬥過上理想生活的下一代，而衣食無憂的下一代，就是“低慾望”一代。
年輕人的父輩遇上了好時機，隨着改革開放帶來的豐富機遇，通過自己的辛勤奮鬥發家致富，擁有大量存款，他們堅定地相信努力才會有更好的明天。
但恰恰就是他們這樣的信念影響，培育出了和GDP一起成長的“低慾望一代”。
“手頭緊”是年輕一代的通感，但“手頭緊”的年輕人卻是新式消費的主力軍。簡而言之，沒錢買車買房，但是還要努力維持一副富足的生活狀態。
即使花唄借唄京東白條還款日“迫在眉睫”，還是要在朋友圈營造出一種生活安好的模樣。
三、低慾望社會中的戀愛降級
在這個物慾橫流的年代，一年之後最“欲”的節日也已經“欲”不起來了。情人節、七夕節、白色情人節、光棍節，成了品牌的營銷之痛。
如今的結婚率已經掉到了一個世紀以來的最低，且還在下降。“養活自己已經很不容易了，有伴侶和孩子只會讓我更麻煩。”“我喜歡自己一個人生活，我覺得這樣挺好的”是年輕人之間普遍的心聲。
據《經濟學人》報道：日本進入低慾望社會之後，性服務卻比以前更加豐富。
伴侶機器人的到來，將大大改變兩性關係，甚至是家庭關係。
佛系社會，當代年輕人都已經不想結婚了,不想生孩子了，不想談戀愛了。
彷彿全世界的年輕人一起手拉手,朝着人類滅絕的方向一路狂奔。
現在的日本人不再以《坂上之雲》為動力，變成了沒有慾望、沒有夢想的日本人。
《低慾望社會》作者大前研一認為這是“多數日本年輕人的DNA發生了變異，慾望逐漸衰退。”
瞭解z世代（95後-00後），對品牌進行社會化營銷很重要。“性冷淡”風格興起的背後，z世代的力量不可忽視，他們的審美傾向與情感需求影響着新的營銷趨勢。
《遊牧》一書中展現了當代年輕人的戀愛觀，當代年輕人的生活環境就像一個“無邊際的超級大平原”，為適應這樣的環境，當代年輕人一方面擁有高度的自治性，另一方面也擁有更高的流動性，他們身上帶有某種“遊牧”屬性，在虛擬與非虛擬、熟悉與陌生之間飛速切換着。
理性的愛情處理態度和更關注自身的生活意願是z時代的共性，他們的生活往往更多的是以自我為中心，戀愛觀從某種層面解析來看是降級了，愛情在他們生活中所佔的比重在逐漸下降。數據顯示，“1人用”商品的搜索量較之去年增長了190%，一個人的理想生活狀態正在變得越來越流行。
為什麼“低慾望”一代“驕奢淫逸”之後，就“性冷淡”了？
一、“性冷淡”風格的出現其實是一種新的“中產焦慮”
“低慾望”社會是每個經濟發展騰飛的國家都會經歷的情況，只是每個國家和地區“低慾望”的程度不同。
全球都在低慾望社會化，而日本正在迎來低慾望的“高潮”。
日本著名經濟評論家大前研一的《低慾望社會》，和日本著名社會觀察家三浦展《下流社會》這兩本書，都在述説同一個道理，人類進入了一個新的拐點，正在進入低慾望社會。
有一首名為《下流》的香港老歌，其中有一段歌詞為：“他們往上奮鬥，我們往下漂流。
台灣流行一個詞，叫做“小確幸”，意即小小的、但是確定的美好，指每天滿足於眼前稍瞬即逝的美好，沉溺在對人生規劃沒有多大用處的美食與自拍當中。
“小確幸”的另一種解釋是“現充”，每天過得很窮很充實，又窮又努力。這些都是大部分90後的真實寫照。
《下流社會——一個新社會階層的出現》書中是這樣定義“下流社會”一詞的：下流更多的是這個社會的性格和生活態度發生了變化。
這種變化是朝着失憶失意失語失落失態方向發展的，社會成員慢慢變成沉默的大多數。“吃得苦中苦，方為人上人”這種説教不再適用於下流社會。
這些不再相信努力可以改變命運的年輕人，既不學習，也不工作，整天無所事事，被成為尼特族，心甘情願將自己歸入“下流一族”。
“性冷淡”風格只是低慾望社會下的一種緩解社會焦慮的安慰劑。
隨着改革開放帶來的經濟增長，人民的生活水平普遍得到了提高。經濟的提升的同時，出現了大批的“中國土豪”，這羣不差錢的主被社交網絡羣起而攻之。
中國土豪普遍缺乏美學素養，甚至缺乏素質，這樣的評論對象甚至上升至全體中國人。
對於中國土豪們來説，在經歷了自己的艱苦奮鬥，從温飽到奢侈之後，如何脱穎而出，成為一個講究的“中產階級”，成為了有錢人茶思飯飽之後的哲學問題。
美國作家保羅·福賽爾的著名社會學讀物《格調：社會等級與生活品味》中對美國中產階級是這樣描述的：“‘中產階級’是對階級最敏感的一個羣體，他們極力表現得像更高的一個階層，又非常害怕滑落到下一個階層。”
“極力表現得像更高的一個階層”，具體外在表現手法為走“性冷淡”風格，不管是美學素養上，還是穿着用品上。這樣的需求之下就催生了“性冷淡”產業。
新“中產階級”在精神涵養方面，追求“不念過去，無懼未來”的狀態，只着眼於當下。
人類的各種“慾望”，已經被“商業”這把手術刀精細地切分成各種配套服務，“低慾望”也難逃“商業”這把鋒利的手術刀。
新“中產階級”在吃穿用行方面，竭盡全力追求極簡主義。
打卡“性冷淡”網紅店，座位設置一定要乾淨利落，統一的粉藍色椅子加上白色大理石桌子，店裏各個角落都是“擺拍聖地”，加個濾鏡po朋友圈就能裝逼成功。
在穿上面服裝界逐漸拋棄了繁瑣誇張的裝飾，服裝品牌一改從前紛繁複雜的設計，慢慢走上極簡主義的“性冷淡”路線，“禁慾”風格不僅是一種服裝風格，也是一種人設。
在住上面追求極簡風格酒店，現在大行其道的極簡風格酒店主要分為北歐“性冷淡”風格和日式“性冷淡”風格，日式“性冷淡”風格以白色+原木色為主。
真正意義上的設計性酒店，性價比可能不是很高，其次為了響應“性冷淡”風格號召，酒店選址一定要生僻，要配得上陶淵明詩句裏的“久在樊籠裏，復得返自然”這樣一種狀態。
二、“性冷淡”風是一股強大的品牌力量
隨着消費者地位和品味的提升，一些消費品也被賦予了消費之外的期待。
就像香奈兒手提大包的風起，初入職場的女性需要一個合適的手提包，她們對於手提包的訴求除了要能裝東西之外，還需要有“時尚”這一元素。這其實是一種“文化佔領”。
優衣庫成為了當代年輕人第四消費社會的新潮流，KAWS&UT的聯名款遭遇瘋搶，瘋搶背後,是高漲的時尚消費慾望。
日本年輕人已經對各種層出不窮的聯名款感到疲乏，再多的刺激都不能刺激到他們的荷包。如果把KAWS&UT聯名款放在日本銷售,業績肯定是大打折扣的。
看似瘋狂的中國經濟背後，其實已經開始出現消費疲軟的現象。
市場競爭逐漸同質化，價格戰已經成為很多行業最後的無奈之舉，中國消費者已經對花樣百出的營銷感到力不從心，換表不換裏，是大多數消費者的感受。
消費者激情退卻之後，品牌不得不敗走中國。
日本“頹廢的一代”依舊催生出優衣庫、大創生活館、無印良品等風靡世界的消費品牌。
“性冷淡”風，其實就是瞄準“低慾望”經濟之下催生的佛系生活，“無印良品”字面意思是“沒有品牌”，而是主打“有道理的便宜”，注重以人為本的理念，在包裝和產品設計上皆為無品牌標誌。
被稱為MUJI靈魂設計師的深澤直人，設計主張是用最少的元素來展示產品的全部功能。性冷淡風格的開山鼻祖倉俁史朗的作品，在一定程度上表達了日本人民對簡單生活的訴求。
用性冷淡風格殺出一條血路的MUJI，商業觸角觸及酒店、生鮮食品、餐廳、書店，這家以性冷淡著稱的家居品牌已經逐漸完成了產業的轉型與升級，變成了一家圍繞吃穿住行的生活方式公司。
原研哉在地平線海報中的哲學命題：“一種無品牌的品牌藝術，應該是一個不表達的表達語境，希望一個‘空’的品牌可以包容所有人的理解，生成自己的認知。”
這些在設計上始終堅持極簡主義美學的品牌，其實是低慾望社會之下的一種必然現象。
“低慾望”社會可能會長期存在，但是“性冷淡”風格不會，畢竟安慰劑的藥效不會一直有效。
社會流行性冷淡風，於是資本就開始製造一系列性冷淡風格的泡沫，泡沫幻滅，性冷淡品牌何去何從？
今天的土酷在無情嘲笑十年前的非主流，明天的賽博朋克可能就要諷刺今天的性冷淡風格了。
大量留白，看似剋制，其實隱藏着更深層次的慾望。
《圓桌派》中，主持人竇文濤總結道，年輕人不是低慾望，而是慾望在別處。馬家輝補充道，低慾望，實際上是異慾望。