靠搶巨頭飯碗，搞定2.2億人！互聯網界的異類，這次又被罵慘了！_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2019-06-27 15:33
文/金錯刀頻道
秀男 & 張一弛
知乎又被罵了。
知乎最近被罵的次數有點多：內容越來越水、300大V集體出走、滿屏廣告，這次，乾脆直接上升到 “知乎連想法都沒有了”。
事情的起因來源於知乎最近一次的更新。
在這一版本中，讓老用户沒想到的改動是知乎的靈魂板塊——“想法”，居然被刪掉了。
如果你是這兩天逛過知乎的老用户，就會明白這個改動的反對聲音有多大。
想法，是知乎僅剩的一片沒廣告的區域：
對有內容生產能力的用户而言，能夠幫助他們便捷地記錄日常靈感和思考；而對於習慣“看”的用户來説，“想法“降低了內容創作門檻。
其實，因為產品的升級改版被罵對這些APP來説是很平常的一件事，就連微信，每次改版都爭議一片，但這次知乎明知道“想法區”對於用户的重要性，卻公然跟用户對着幹。
這背後，藏着一個流量帝國的變現焦慮。
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不按套路出牌的知乎
成為互聯網最靚的仔
**門檻極高，**是九年前知乎最顯眼的標籤。
知乎剛誕生時，沒有兩把刷子的人，都不敢上知乎——“211的不敢説話，985剛到門檻，有底氣發言的人，最起碼也得是常青藤。”
李開復、徐小平、王小川、keso等行業大牛紛紛活躍在當年的知乎上。李開復會在知乎上回答行業知識、也會回答網友希望自己女兒成為什麼樣的人。
馬化騰在線提問未來十年互聯網發展趨勢。
而現在的知乎，卻變成了“貼吧版度娘”，奇葩問題、另類回答，簡直分分鐘刷新三觀。
像“如何吸引女生？”、“男生真的不喜歡腿粗的女生嗎？”、“如何評價XX事件？”等問題，隨便一個回答都是幾萬+的點贊。
這麼大的反差和知乎“高質量的問答社區”的定位實在相去甚遠。
2010年知乎誕生，知乎之所以能贏得一大票的高精尖用户，靠的是兩點：一、規模上的反潮流；二、內容高質量。
在當時國內問答類的產品只有“百度知道”，按理説知乎完全可以甩開膀子幹，但知乎卻反其道而行，嚴格採用邀請註冊的方式，登錄知乎必須通過邀請碼。
反其道而行，反而讓知乎成為互聯網上最靚的仔。
那時候知乎的微博和郵箱裏塞滿了索要邀請碼的留言；甚至在淘寶上，炒到售價120元一個的知乎邀請碼也很快一售而空。
這種在用户規模上反潮流的做法，雖然一定程度上限制了流量，但成功吸引了各行各業的高素質人羣，知乎上迅速聚集了一批高質量用户。當時由各路行業 KOL、大 V 牽頭，平台上的問、答質量均高於此前的百度知道。
知乎用户@諶斌 用一句“談笑有鴻儒，往來無白丁，無微博之亂耳，無SNS之勞形”形象地描繪了知乎當時的社區氛圍。
知乎在這種封閉的環境下，迅速積攢起了很高的人氣，人們對知乎“高精尖”的印象也就此形成。
但經歷了將近兩年的邀請制發展後，開始呈現疲態。知乎作為一款內容產品，用户增長是逃不開的話題，它是連接社區關係和商業變現的重要命脈。
“束之高閣”的知乎必然要放低身段，招攬更多“顧客”。
最終在2013年3月，知乎正式向公眾開放註冊，很快，知乎用户量呈爆發式增長：不到一年時間，迅速由40萬飆升至400萬；三年後升至2000多萬；截至2018年11月底，知乎註冊用户數已超過2.2億，達到了一個新高。
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**擰巴的知乎，**找不到出路
隨着用户與流量而來的，是曾經高端垂直文化開始慢慢消失。
從2.2億的流量上來看，知乎服務大部分人的抉擇是對的，但靠規模上反潮流和內容上高質量發家的知乎，在規模跟上潮流後，質量上的隨波逐流和商業變現難的問題也逐漸出現。
知乎，也要考慮怎麼賺錢了。
知乎創始人周源曾多次在公開場合表達了對《美國大城市的死與生》一書的偏愛，並把創建知乎比喻成修建城邦。“在產品上線之初，你是一個項目經理，但現在，你得學會成為一名市長。”
周源就是知乎這座“信息之城”的“市長”，他面臨的最大挑戰就是如何“管理”城邦中的2.2億“平民”。
知乎作為一個知識社區，它的商業模式並不明朗。在平台流量達到一定程度，想要變現卻又無法繞開自己的平台定位，導致知乎的商業化一直傲慢又擰巴。
1. 被束縛的大V
知乎的擰巴，大V們感覺最為明顯。
一方面知乎大V是知乎的價值壁壘，但另一方面官方又擔心這類用户影響力太大，反過來裹挾平台變身營銷號。因此採取了相應的限流措施，意圖從各方面來限制大V的影響力。從2015年開始，不少大V表示被限流。
先是改推薦算法，發的答案都被鍵盤俠們頂下去，知乎大V難有當年的創作熱情；
再是直接屏蔽二維碼，讓引流答案後面的二維碼掃不成；
最後更狠，直接上“答案限流”，技術上讓大V的答案難以得見天日，讓大V根本就無流可引……
平台沒有良好的物質獎勵機制，使得這些年知乎大V頻頻出逃，雖然周源高傲表示：“趕緊走，難道他以為中國就300個寫作的人？”
但根據公開資料顯示，知乎目前粉絲上萬的大V也不過數千人。大V出逃，內容生產力有所下降，營銷變現力自然相應受損。
2. 小心翼翼接廣告
即使是接廣告，知乎也是各種擰巴。
頂着“精英社區”的光環，即使做營銷變現，知乎也不能簡單粗暴，更不能使平台的廣告氾濫，而要通過優質內容進行品牌宣傳 。
目前，知乎廣告以信息流廣告和展示廣告為主，知乎日報還有專門的“這就是廣告”專欄，唯恐用户覺得知乎“掉進錢眼裏”。
但即使這樣小心翼翼，廣告還是出現在關注、推薦、答案各處，有一段時間甚至連評論頁也有廣告。而廣告內容涉及網貸、手遊、洗髮水甚至是交友等五花八門的領域，極大的降低了用户體驗。
用户很難找到真實有用的內容，留不住用户平台營銷能力也勢必下降。
3.錢途不明的知識付費
隨着知識付費的風口來襲，知乎開始在該領域加速佈局：知乎Live、書店、私家課、讀書會等產品也陸續上線，搭建起了“知識市場”的產品體系，並在2018年升級為“知乎大學”。
但據去年6月份數據顯示，知乎日活用户為3400萬，其中付費人次600萬，每天使用知乎大學的只有100萬人次，這也反映出一個事實，知識付費還難成規模。
知乎以社區問答起家，但它卻沒有豆瓣的剋制和專一；在向知識付費平台轉型的過程中，它又不像“得到”那樣磊落的功利，當然也沒有LinkedIn在變現上的耀眼成績；它坐擁當前知識付費最佳流量平台，卻始終糾結於平台調性和商業變現之間不得出路。
按照目前的情況來看，周源顯然還沒有成為一名合格的“市長”。不僅大V在罵，普通用户也在罵，同時錢也沒賺到……
周源的烏托邦城鎮，必須在現實中尋找到一個平衡支點。
3
不斷妥協的知乎
前有山、後有坑
知乎一直在妥協。
在內容上，創業之初，知乎的聯合創始人張亮、黃建新、周源每天都會花幾個小時的時間泡在這個社區裏，提問或者回答問題。周源，則更像是知乎的“總編輯”，為知乎的內容進行整體把控。
現在知乎不光大V頻頻出走，內容也漸漸被討好、編造、偽裝、泛娛樂所代替。
像前段時間知乎封禁知乎用户“海賊-王路飛”，有幾百個身份編造故事；熱門問題也變成了“你如何看待XXX事件”的泛娛樂問答；還有各種企業賬號的文章湧入。
在產品上，從2016年後，知乎的重心放在商業上變現上，知乎一個APP內便囊括了社區、搜索、電子書、Live、信息流、付費課程等一系列內容。
2017年，知乎還正式組建了一支商業化團隊，規模超過400人，逐漸形成了知識服務和商業廣告兩大變現法寶。
知乎在不斷進行商業化，追逐商業價值的時候，內容價值的護城河還能否繼續為知乎保駕護航？
平台流量也是有屬性的，像當初支付寶羨慕微信的流量，也想做社交，但是結果越來越亂，畢竟誰想站在取款機旁邊聊天。
知乎的流量屬性就是要看到知識，用户要是想看娛樂八卦，大可去微博。當知乎難以為用户提供高質量內容時，平台也就失去了它最初的價值。
其實對整個行業而言，知乎的變現困境是一種通病，內容社區想提高商業價值，原有的內容價值，用户留存和社區氛圍都勢必會被削弱，反之亦然。
因此，眾多內容平台都在不斷尋找內容質量和商業價值的有機統一，但二者關係更像是囚徒困境，一方增長帶來另一方下滑，每家平台都在把握社區環境與商業化的動態平衡點。這需要行業玩家長時間的財力人力投入。
知乎在商業化的過程中，不斷地妥協，慢慢瓦解自己內容價值的護城河。
結語：
在建立知乎之初，周源説： “在垃圾氾濫的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。”
知乎本來有可能成為一個知識引擎，但現在，知乎已經做不到這一點了。
取而代之的，是真正有價錢的廣告。
曾經以為堅不可摧的“信息壁壘”被全面商業化迅速打破，全面的商業化又造成內容質量下滑和用户體驗下降。
在坐擁2億多用户之後 ，知乎反而被質疑正在喪失產品能力。
沒有內容價值的知乎
會被用户拋棄嗎？