由格力舉報奧克斯，看國內空調市場競爭格局_風聞

    在今年“6.18”電商大促的關鍵時刻，由格力實名舉報奧克斯空調能效不達標而引起的兩個國內空調巨頭間的輿論對戰，受到了媒體及消費者的廣泛關注和持續熱議。對於銷售“看天吃飯”的空調企業來説，在一年最重要的銷售旺季開始之時，發生企業間這樣公開的輿論對戰，讓消費者深刻地感受到了國內空調市場競爭的激烈。

    國內空調市場在經歷2017年度的爆發性增長後，2018年度家電行業普遍銷量降低，空調行業銷量下降明顯，業內預計2019年的銷售形勢也不容樂觀。整體上看國內空調市場的增速已呈現出明顯放緩的趨勢。同時電商銷售渠道的威力逐漸顯現，空調市場現有的競爭格局有可能被顛覆。這些都預示着國內空調市場的競爭會越來越激烈。

    回顧國內家用空調市場的發展歷程，目前空調市場的競爭格局有以下幾個特點。

    1、品牌競爭加劇，品牌集中度持續提高。

    國內的家電行業是較早開放，競爭充分的行業。自上世紀80年代春蘭和華寶率先生產民用空調並投入市場，隨着空調普及率的提升，市場空間越來越大，生產的企業也越來越多。到了上世紀90年代，國內增加了很多空調品牌，如格力、美的、海爾等，更進一步推動了家用空調的普及。由於生產的廠家眾多，再加上國外品牌的擠壓，國內空調市場自一開始就呈現出激烈競爭的特徵，期間在1994年和2000年以後，國內空調市場發生了兩次影響深遠的大規模的價格戰。

    羣雄逐鹿、優勝劣汰，在激烈的市場競爭中一些品牌被淘汰出局，行業集中程度不斷提升。位列市場前列的格力、美的和海爾三個品牌市場佔有率總和從2017年68.88%升至2018年的71.17%。品牌集中度的提升無疑提高了進入市場的門檻，留給中小廠商和新入局企業的空間會越來越小，不具備競爭實力的中小品牌最終的命運可能就是被市場淘汰。

    2、線上銷售威力逐漸顯現，空調市場現有的競爭格局可能被顛覆。

    2018年國內空調市場的基本格局是格力、美的、海爾稱霸線下市場，奧克斯稱霸線上市場。

    在線下市場格力零售額佔比為37.86%，是空調行業的老大。美的以20%-25%之間的線下零售額位居第二。海爾位以11.05%排名第三。奧克斯線下市場佔比為4.19%排名第五。

    雖然在線下市場奧克斯僅排名第五，但在線上市場奧克斯以零售額佔比26.02%排名第一，一舉躋身空調行業第一梯隊。而美的、格力的線上零售額佔比分別為23.37%和22.12%。從目前的情況看，空調線上電商銷售的市場潛力還有很大的提升空間，未來很可能成為改變現有市場格局的顛覆性力量。

    現在的局面是，格力是空調行業無可置疑的老大，然而這種強勢主要體現在線下渠道。不排除還有其它的二、三線品牌、甚至不知名的空調品牌，以奧克斯的成功路徑為指引，以線上銷售為依託，提升銷量和品牌知名度，實現品牌豹變。

   3、國內空調市場由以價格競爭為主，向產品進一步優化、創新驅動顯著的價格、質量、技術和服務的全面競爭進化。

    經過三十多年的發展，國內的空調市場已經進入成熟期。現在的空調市場已經由剛開始時的跑馬圈地、諸侯混戰的階段，轉而變成行業巨頭搶食蛋糕的階段。那種模仿型、排浪式的消費階段已基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。

    當前空調市場的增速放緩，也給空調生產企業提供了自我審視和理性調整的契機。在這一階段空調生產企業應該精準把握消費升級的方向，做市場的引領者，而非追隨者。技術創新、產品升級、智能製造以及差異化的產品創新成為空調企業競爭力提升的關鍵。

    結束語

    任何產品一旦進入成熟期就會顯現品牌高度集中的狀態，但對於處在頭部品牌的空調企業來説，也並非高枕無憂。家電市場形勢嚴峻，企業轉型升級任務緊迫，躺在功勞簿上吃老本遲早會被市場淘汰。

    當下技術進步非常快，互聯網的應用正向深度和廣度發展，新產品、新業態不斷湧現。立於潮頭的企業唯有創新和進步才可生存，否則後浪推前浪，前浪就會被拍死在沙灘上。

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