曾與安踏、李寧齊名，如今關店2500家！晉江巨頭一個致命失誤，跌沒130億！_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2019-06-28 21:38
文/金錯刀頻道 蔡文姬
在運動鞋品牌中，有一個不成文的鄙視鏈，穿耐克阿迪的，看不起穿李寧安踏的，穿李寧安踏的，看不起穿特步361°的……
這麼説也不是沒有根據，上次一位碼農穿着特步去相親，就被對方嫌棄品味太差，後來這件事還被編成段子：“相親不能穿特步，要不你永遠是單身汪。”
特步被調侃成土味運動鞋後，它的難兄難弟361°也沒好到哪去。曾經並肩同行的國產運動四巨頭，跑着跑着361°就掉隊了。
李寧連續3年虧損後，來了一場國潮革命，在紐約、巴黎連開幾場時裝週後，驚豔迴歸國人視線；安踏也走起了國際路線，連續收購斐樂、始祖鳥等國外品牌，同時為安踏的設計帶來了新鮮血液。
反觀361°這些年的戰績，就遠不是他們的對手。單論市值來説，現在361°市值31億港元，**特步相當於3.6個361°，李寧相當於13.4個361°，安踏相當於47個361°，**361°市值巔峯時期近市值161億港元。
股價也像坐上了滑梯一樣，從2017年10月開始，平穩的持續下滑。
比起股價跌跌不休，更可怕的是361°的鞋無人問津，線下專賣店關店超2500家。2018年，361°豪擲5個億加大廣告投入，但砸下重金卻幾乎打了個水漂，收入只增長了0.3億。
曾經的晉江巨頭，緣何越來越搞不定年輕人？刀哥認為，這都是庫存危機引發的後遺症。
在去庫存的路上，361°走了3條彎路。
1
單腿狂奔，
砸下5個億卻砸錯了地方
受庫存危機影響的不僅僅是361°一家，但361°缺乏戰略眼光，響應市場變化的速度太慢了。這是361°犯的第一個錯，沒有及時跟上年輕人的腳步。單腿走路註定肯定跟不上大部隊。
這幾年，各行業都面臨着品牌老化的危機，運動品牌也不例外，想讓年輕人買單，不能再是“投食”做法，反而得去了解用户的需求，用户喜歡什麼，再去投其所好。
對於本土品牌來説，多元化才有未來。
在刀哥印象中，前些年受庫存危機影響，李寧在大街小巷開了很多“工廠店”，號稱是工廠直銷，價格比專賣店也便宜了不少。但實際上，鋪越多的工廠店，李寧的庫存危機根本沒有得到解決。
在消費者眼中，這無疑是在自砸招牌。這還不是李寧一家的毛病，是本土運動品牌的通病。當年晉江系的德爾惠、喜得龍、金萊克等等，就是那個時候轉型不順倒下的。
361°反應慢沒跟上節奏，但好在也意識到了這個問題。
從2018年下半年開始推出了品牌重塑計劃，砸下14個明星、5億廣告費企圖重塑品牌形象，讓361°告別三四線城市的土味，儘快投身到一線陣營中。
但是，361°砸錢也沒砸對地方，直到現在，361°有近65%以上的門店位於三線以下城市，僅8.9%的用户位於一線城市，而361°投放的電競遊戲廣告，代言人簽下譚維維等小眾明星，本身就並不討巧。
可以説是錢沒少花，但是對應的消費人羣根本看不懂，吃力不討好。
唯一可圈可點的地方是，361°在國外跑鞋上的發力。這幾年，361°專注於跑鞋設計，獲得了不少國際大獎，也贏得了消費者不錯的口碑，但這一小塊細分領域的增長對於全局來説，影響力微乎其微，僅2018年，海外市場只佔總營收的1.8，貢獻非常有限。
二來，國外跑鞋得到用户認可後，也沒有快速將其放大。反而又給用户出了個選擇題：你是要899一雙的361°國外設計跑鞋呢？還是要100多塊的普通跑鞋？
消費者的反映很迅速，這款號稱與多位先鋒藝術家共同打造的M1°RO系列，月銷量50多雙，現在已經下架了；而100多的跑鞋，銷量都在1萬雙以上。
可見，這雙讓用户買單的轉型之作，消費者並不買賬。
反觀李寧和安踏，為什麼轉型轉的既漂亮又讓用户極度舒適？
李寧在紐約、巴黎的優秀款，也是李寧花大價錢從國際請來的設計師一手打造的。但是“走秀款”也並沒有因為他們是走秀款就水漲船高，抬高客單價。
安踏走的是另外一條路子，我沒有中高端品牌，那我就買。收購海外品牌，即彌補了一條腿走路的缺憾，同時又讓安踏在中高端市場有話語權。現在安踏同時有了多條腿，跑起來的確就會比361°快太多。
2
超級大的電商流量入口，
361°拿來甩賣清倉
361°犯的第二個錯就是在線上重大戰略調整上，也沒下對棋。
早在2017年，安踏的電商業務就整體發展速度超過60%，李寧這幾年在線上主打“中國李寧時裝週”業務，增量自然不小。
各大品牌整體向電商狂奔的同時，361°為什麼掉隊了？戰略佈局很重要。
電商近幾年作為一個非常巨大的流量出口，李寧、安踏都在佈局新業務，讓世界看到中國製造的態度，從而去提高國土品牌在消費者心中的地位和口碑。
反觀361°，將商品劃分為369等，線上電商賣線上特供商品，跟線下商品區別開，雖然線上的商品相對便宜，但這麼做導致消費者心理接受程度不高。
最作死的是，361°將原本可以好好宣傳自身品牌的流量入口，當成了“超級甩賣場”，在庫存危機後，361°存儲的不少尾貨和線下零售滯銷品一股腦地被拿到線上銷售。
這樣做無異於堵死了線上流量入口，一些喜歡網購的年輕人，一想到361°，就刻板印象的將其跟尾貨聯繫在一起，久而久之，用户自然不給好口碑。
等李寧安踏們在線上齊開花後，361°急了，2018年，361°在電商平台開始加大投入，2018年，361°光是付給電商平台的佣金，就高達1.2億元，並且還跟天貓合作佈局了3000多家“天貓智慧門店”。
但是這些舉措根本沒有解決361°的燃眉之急，2018年雙十一，361°以缺貨、無法發貨等理由，要求已下單的消費者退款，客服口中“缺貨”的產品卻並未下架。這樣的行為引來公眾對於361°“刷單”的猜測。
同一時期，耐克、阿迪、安踏線上銷售額都超過了10億。等361°回過神的時候，領跑者早已將其遠遠地甩在了身後，追都追不上。
不懂電商的出牌方式，361°負責人曾經説過：“我們在電商上相對慢了一點，但是卻沒有犯過錯誤。”
實際上，在電商模式下，慢已經是最大的錯誤。
當對手已經在電商平台站穩腳跟，你再去分一塊蛋糕，成本高不説，即便是捨得花錢，也沒那麼容易分得一杯羹。
3
營銷玩過頭，
卻根本不懂用户
2018年雅加達亞運會上，361°的代言人孫楊，並未按照安踏與中國國家隊的合作條款，身着安踏運動服上台領獎，而是私自選擇了自己代言的361°，在業界引起了極大的爭議。
事件一出，361°上了熱搜。
試圖重回國民視野，擺脱土味氣質的361°近年來在營銷上一直大手筆，尤其着力大賽營銷，藉助大型賽事贊助提高知名度。
但真正可以改變用户想法的是，產品本身優點的不斷加碼。
產品設計好加1分，面料舒適加1分，鞋底耐磨加1分，定價合理加1分……這樣不斷地在產品上打磨，才能在本質上打動用户。
現在，80%以上的用户要買一雙鞋，一件運動衣，第一考慮的因素不是這個品牌又贊助了哪場大會，而是説，這個品牌自身的產品有沒有打動用户。
以前搞批發型零售時，是品牌賣什麼用户買什麼；現在是消費型零售，輪到消費者要什麼品牌設計生產什麼。
從華豐鞋廠到“別克”再到361°，作為一個老牌運動大廠，361°已經做了36年鞋了。
做36年鞋，按理説是內行中的佼佼者，但361°為什麼還是一步試錯，步步錯過？不懂用户是361°犯的最大的錯誤。
現在的年輕人需要什麼，是超高性價比，既要滿足設計感，還有緊跟潮流，甚至引領潮流，還不能賣太貴。
361°在這方面需要好好反省了，因為——
品牌的墜落，最致命的原因就是遠離用户、不懂用户，而361°一直以來並沒有在搞定用户上下功夫，都是做一些甩尾貨、請明星、贊助大賽的表面功夫。
只有把目光瞄準消費者，做超預期的產品，才能為made in China 添磚加瓦，做真正的晉江巨頭！