當規則向商業彎腰，奧林匹克精神將何去何從？_風聞

假設一下，當一個人自以為拿到那張唯一的入場券，並且位置不錯，進場後卻發現競爭對手從另一個門找到了更前排的位置時，該做何感想。

在現實中，前者是伊利，已被確定為北京2022冬奧會、冬殘奧會的“唯一官方乳製品合作伙伴”的它此前曾就此公開發表聲明，並引發廣泛討論。在它的那份聲明中，後者是蒙牛。

6月24日，在聲明發表四日後，國際奧委會、可口可樂和蒙牛乳業在瑞士洛桑聯合發佈聲明稱，可口可樂與蒙牛成為奧林匹克全球聯合夥伴，協議直到2032年，為期12年。

奧林匹克，這項發源於古希臘的賽事，如今已成為承載無數全球夢想的體育盛會。它旺盛的生命力，來自運動員、觀眾對體育的熱情，也來自商業的支持。自1984年引入電視轉播權招標和“選擇唯一商家模式”以來，奧運會開始形成新的商業模式，並以此獲得新的生命力。

如今三十多年過去，在外部不確定性增加時，奧運會也有着自己的商業壓力。但運動與商業之間始終存在邊界，當商業越界，當奧運向商業彎腰，“相互理解、友誼長久、團結一致和公平競爭” 的奧林匹克精神又將何去何從？

01 **************|**************奧運商業與“唯一”

贊助體系，成為理解伊利與蒙牛這場奧運會糾紛的核心。

6月20日，伊利官方微信發佈聲明，指責蒙牛利用和美國可口可樂之間的資本合作，替可口可樂鉅額奧運贊助買單，被國際奧委會授予“飲料”類別全球合作伙伴。

伊利的這一聲明基於其此前與北京2022冬奧會、冬殘奧會的合作。公開信息顯示，2017年8月30日，伊利簽約成為北京2022冬奧會、冬殘奧會官方乳製品合作伙伴，在相關新聞中，伊利被稱作是“官方唯一乳製品合作伙伴”、“全球唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的健康食品企業”。

伊利聲明提及，以及後來蒙牛、可口可樂簽約成為的是“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）。但正如國際奧委會市場營銷委員會主席Jiri Kejval所説，蒙牛、可口可樂聯合的“Joint TOP”，是“前所未有”的。

國際奧委會1985年推出全球合作伙伴計劃，並自此形成非常完善的體系，包括直接與國際奧委會合作的TOP，以及和單屆奧運會組委會合作的企業。在此次糾紛中，後來者蒙牛加入的是更高一級的TOP計劃，伊利加入的是下一層級。

引發雙方糾紛的點在於“同一行業企業的唯一性”。TOP計劃的基石是1984年彼得·尤伯羅斯首創的“私營模式”，在這個模式中，“選擇唯一商家模式”是核心組成部分之一，畢竟稀缺性才體現商業價值，才能吸引企業砸錢贊助。

這種“唯一”指的是橫向層級上，一般情況下，一個企業類別只能有一家贊助，再結合縱向，企業高級別贊助的類別不能再用於低級別，逐級排他。

比如在伊利、蒙牛這次糾紛上，一個級別中已經有乳製品，那另一個級別的贊助商中就不會再有同類企業，這也是伊利在2017年簽約後宣稱自己是“官方唯一乳製品合作伙伴”、享有“排他性”的原因所在。

但最終，蒙牛還是另闢蹊徑，出現在了奧運會的合作伙伴名單上，且是更高一級的TOP。6月24日消息顯示，蒙牛與可口可樂，一個非酒精飲料、一個乳製品類別的這次合作，在奧委會的新聞中被稱作是“一個新的聯合類別”。

假如以這個口吻來看，蒙牛的加入似乎並沒有違背奧運會商業體系的“唯一性”。在那份官方新聞稿中，奧委會重申了這一原則，“奧林匹克市場開發計劃是以特定產品類別和領域內的排他性為基礎原則的”，並表示“目前北京2022國內合作伙伴在中國市場指定類別的專有權不會受影響”。

顯然，這一表述不會被各方所接受。此前，聲明發布後，伊利集團副總裁王維曾在接受採訪時表示，這一行為徹底破壞了既定遊戲規則，讓“乳製品”類別市場開發自主權形同虛設，造就了“一女二嫁”的鬧劇。

6月24日晚，北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會官網發佈信息，表示“將繼續秉持公開、公平、公正的原則，維護各層級贊助企業合法權益”。

制定規則，又繞過規則，蒙牛、可口可樂以及奧委會的這一番操作，折射出的是又一次商業與奧運精神的碰撞。

02 **************|**************蒙牛為商業繞路

拿下2018年世界盃的蒙牛，本來被認為已經放棄對奧運會的角逐。

2017年底，蒙牛和國際足聯宣佈，蒙牛成為2018俄羅斯世界盃全球官方贊助商，也是世界盃贊助歷史上全球範圍的第一個乳業品牌。

當時，與奧運會相比，蒙牛表達了對世界盃的更看好。蒙牛戰略副總裁張邕曾對世界盃的巨大廣告預期表示看好，“百度指數顯示，中國觀眾關注世界盃是關注奧運會的5.5倍，蒙牛贊助世界盃，相當於贊助了6屆奧運會”。

轉變來得如此之快，甚至其對奧運會的投入遠高於去年的世界盃。根據《金融時報》報道，此次為成為TOP，蒙牛簽訂了30億美元的協議，而去年世界盃其投入額度雖然沒有披露，但此前張邕曾表示營銷投入將達到人民幣20億元。

蒙牛這一轉變的原因是什麼？答案是商業。

在2018年財報中，蒙牛方面強調：在過去一年，蒙牛提出的新品牌主張，配合2018FIFA世界盃主題營銷獲得空前成功。

數據顯示，2018年蒙牛營收689.77億元，漲幅14.66%，為近年最高（2016、2017年營收增幅分別為9.7%、11.9%）。甚至在去年上半年，其營收增幅為17.0%。

近年來，國內乳製品行業頭部效應明顯。在與伊利的競爭中，蒙牛並不佔優勢，規模與市場增速均落後伊利。

另據財報，2018年，伊利營收789.76億元，與蒙牛拉開了100億的規模差，同時它的增速為16.92%，甚至高於蒙牛近年的最高增速14.66%。

去年一年體育營銷所帶來的增長，顯然讓蒙牛看到了希望。中途進入奧運會似乎成為蒙牛的選擇之一，尤其是在它將目標放在國際市場的情況下。

在奧委會官網所發佈的新聞稿件中，無論是奧委會還是蒙牛自身，都在強調“Joint TOP”對蒙牛國際化的意義。蒙牛CEO兼執行董事盧敏表示：“加入TOP計劃將是蒙牛全球增長的催化劑。這是我們國際戰略中至關重要的一步。”

在它的海外發展計劃中，這項與可口可樂、國際奧委會簽訂的協議無疑是其重磅投入，是無論如何都要實現的，哪怕繞過去。

03 **************|**************奧運VS商業

在創造“新的聯合類別”的蒙牛、可口可樂、國際奧委會三方中，同前者一樣，可口可樂、國際奧委會也是為了商業。

**自1928年阿姆斯特丹奧運會以來，可口可樂一直是國際奧委會的合作伙伴。**對後者來説，可口可樂無疑是忠實的夥伴，但隨着百年時光過去，可口可樂似乎有意退出，這時關係密切、對奧運會翹首以盼的蒙牛出現了。

國際奧委會官網的新聞報道顯示：“可口可樂與國際奧委會的合約將於2020年結束，但通過這份與蒙牛的聯合TOP合約，可口可樂公司將繼續成為國際奧委會的合作伙伴，最終直到2032年奧運會。”

國際奧委會顯然有值得高興的理由。曾有數據顯示，以倫敦奧運會為例，有超過 40% 的收入來自贊助夥伴，而頂級合作伙伴的贊助費預計平均在 1 億美金左右，甚至這一金額還在逐屆增長。

但另一方面，受包括社交媒體在內的多渠道媒體崛起，以及年輕用户消費習慣轉變等因素影響，奧運會也在面臨着收視下滑等問題，導致企業贊助的積極性受影響。此時，每一個TOP的維持都十分重要。

因此，在與蒙牛、可口可樂簽訂這一罕見合作的同時，奧委會着重強調了自身的價值：“這一長期協議再一次證明了奧運會在這個不確定的新時代的重要性和穩定性”。

商業的世界，不是非黑即白，各種“繞路”與“聰明”式的操作還可以理解。但是在伊利與蒙牛這次糾紛的背後，關乎的不僅是各種商業選擇，還有奧運這個原本非商業的存在——在這裏，商業與奧運發生了激烈的碰撞。

經歷百年發展，現代奧林匹克運動會有了全新的時代意義，也建立了成熟的商業準則。這樣一整套商業準則，只為繼續優化奧林匹克這個百年品牌服務——商業服務奧運，這應該是它本來的樣子。

人至晚年，被現實摧殘的顧拜旦（現代奧林匹克之父）雖然不再盲目樂觀，但一個是個理想主義者，支撐他的正是他所託付終生的奧林匹克運動的核心理念——奧林匹克主義。

在他的設想中，奧運是為了讓來自世界各地的業餘運動員彙集到一起，出於對體育的熱愛和參與精神而競爭。“相互理解、友誼長久、團結一致和公平競爭”，是奧林匹克精神的核心內容。

這樣的精神，是普世的，也是人們數百年來對奧運熱衷的原因所在，前國際奧委會主席薩馬蘭奇甚至把“體育”作為了人類的五種通用語音之一。而現在，在商業面前，這樣的精神正在經受挑戰。

“我們最長久的合作伙伴、美國標誌性品牌可口可樂，以及中國年輕企業蒙牛，在TOP的基礎上攜手合作，是奧林匹克‘同一’精神的典型案例。” 在國際奧委會官網所公佈的新聞稿件中，國際奧委會主席Thomas Bach對這一合作如此評價：“這種夥伴關係將為在全世界推廣奧林匹克價值觀給出另一個參考維度。”

事實真的如此嗎？當信用、原則在金錢面前落敗時，這樣的説法似乎並不能立住腳。