國家戰略級規劃產業，繼互聯網之後又一風口產業的調查分析_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-28 15:54
文 | 公關之家 作者：Leon360k(原Leon)
隨着中國經濟與社會的高速發展老齡化趨勢愈發明顯，而養老產業的發展卻還在起步探索階段。傳統的思想概念中“養兒防老”已成過去式，國內早期實行的獨生子女政策使得社會中家庭的結構呈漏斗狀發展，老人與兒童比例的明顯差距成為家庭主流構成形態。
一、 國內養老投資行業
中國的老齡化發展在不斷加劇，早期統計中老齡化人口在全國人口總量佔比超出12%的標準佔比率，已證明我國社會的老齡化趨勢明顯。而老年人及其家庭在養老方面的資金投入一直是國內有待開發的經濟發展區域，同時國內第一支柱“基本養老保險”和第二支柱“年金”的發展受到各方面的壓力限制，而市場中個人養老需求的多元化發展趨勢，更是使第三支柱“商業化養老”的市場供需情況出現供給端嚴重不足的尷尬境遇。
1. 養老金融行業
l 商業養老金融發展背景
2018年至今國內60週歲以上的老年人口占比接近18%已經進入高齡社會範疇，未來一旦進入21%的老齡人口占比則是進入超高齡社會，而這種發展態勢不僅證明中國社會老齡化的深度在不斷下沉，更意味着國內社會對老年人的保障體系建設面臨着重大挑戰。中國的商業化養老金融體系尚處於初期成長階段，主要依靠國家的基本養老保險對社會老齡化保障體系形成支撐性作用。而國家在全社會保證體系的佔比高達80%以上，美國僅在商業養老保險佔比就達到全社會的35%以上，資金規模更是達到近10萬億美元。
養老金融作為全社會養老問題的核心問題，現階段國內養老金融尚不成熟，無法滿足增加國家養老資產儲備和百姓支付購買養老服務的能力，而能夠形成良性支撐與發展的第三支柱個人商業養老金則屬於起步階段。2019年初第一支柱雖有持續提升，但國家仍需面臨支出加快、部分地區基金消耗過快、收入持續放緩等問題，這便給第三支柱商業化養老金融服務提供了發展條件與要求。
l 金融行業的養老服務方向
2018年全國金融產業增值近7億元，同比2017年增長速率高出1.2%，中國社保基金也突破2萬億資產總量，形成針對老齡化高峯期資金支出的基礎保障。
商業化的養老金融服務發展離不開社會商業機構的參與，其中保險與基金公司分別對服務商和投資管理進行深入挖掘，而銀行屬於較為特殊的角色，其依託渠道、品牌等方面的優勢成為主要流量的入口，且根據國家相關規定要求銀行將作為第三支柱的賬户管理角色，這便使其能夠深入影響第三支柱內客户羣體的特殊角色。如泰康、平安等商業化保險公司，以及華夏、南方等商業基金公司，所涵蓋的所有養老金融產品都需要將客户賬户和財富管理業務交給銀行處理，且相應資產的調配與使用也要受到相關部門的監督與管控。
基金公司在產品設計上的優勢是面向擁有投資理財經驗的客户類型，相對於保險公司產品更具吸引力，其具備回報高、選擇多、配置靈活等優勢。如提供可供客户篩選的股票、債券等方式的進行資產配置，能夠充分發揮其自身投資管理方向的優勢。但仍需面臨國民在傳統思想的作用下，更傾向於銀行養老儲蓄產品和銀行低風險理財產品的選擇問題，如天弘基金在養老型公募基金不僅成為首隻養老主題公募型基金，更在安全穩健兼顧的情況下實現了50%以上的收益水平，為其品牌在養老領域打出了優勢性的口碑與聲譽。
l 日本養老簡介
社會中老年人數量在總人口比例上持續增長的現象，被成為“銀髮海嘯”。日本是亞洲老齡化較早，也是銀髮現象最集中的國家之一，曾有專家預測日本在2050年老年人的人口比例將突破36%。日本在養老基金的管理與對外投資上做出以往歷史上非常少見的舉動，甚至將基金投資到美國的基礎設施建設的債券當中，以求獲得穩定的預期回報。
日本在社會關懷及老年人的人性化服務理念上，可以算是亞洲，甚至全球都可以有頭部排名的位置。在養老市場當中不僅對金融、醫療、公益有長足的關注與進展，就養老技術層面的建設發展經驗相對於“銀髮海嘯”還在起步階段的國家，也是非常值得借鑑的領域。
l 技術是產業支撐力
現今互聯網金融項目走過市場洗牌階段，向着穩定而健康的方向逐漸發展。而互聯網技術不僅推動了全社會的變革，更為政府與金融行業在資金、風控、監管等方面提供了可行的解決方案。在社會各界中普遍認知的網絡支付便是互聯網金融最貼近公眾的服務類型，老年人可以通過智能手機或其他終端使用手機銀行、網站、APP、三方平台，便捷高效的完成過去需要到實體服務網點才能完成的相關業務辦理與認知學習，不僅降低了金融機構的服務費用，更為老年人提供了方便的養老金理財條件。
未來人工智能AI、大數據、區塊鏈技術在金融行業的應用，將為老年人提供更加便捷高效、穩定保障的服務方式，其中智能投顧的逐步成熟化，以及對客户在真實有保障的環境下進行個性化投資，甚至能夠完成對於養老型保險、基金等商業化產品進行專項的深度分析，並提供老年人及其子女清晰明確的投資建議報告等。
l 未來趨勢分析
2019年國家對第三支柱的資金投資範圍實行放寬政策，為商業化的個人養老投資退出更具市場吸引力的產品提供了基礎條件，也為基金、保險等各行業深入養老金融市場提供強而有力的支撐作用，同時也會為銀行理財產品提供了新的產品發展方向，這些政策帶來的影響不僅為第三支柱提供發展空間，也為政府和參與養老產業的金融機構關係進一步的拉近提供了前提。
而未來由政府與社會資本的創新合作或將是養老金融商業化趨勢的關鍵解決辦法，即公共私營合作的PPP模式。這種模式不僅受到政府政策層面的支持，而且在因集合了政府和社會的雙重優勢性，並能夠重合於養老的項目週期長、投資回收週期長，以及項目資金需求巨大等特徵，也會促使市場中的產品購買者產生更多的信任與青睞。
2. 養老地產行業
在國家的十三五計劃中明確指出，2020年全國將完成城市與農村社區日間護理的向政策，預期將投放建設800萬張牀位。進而對地產行業形成了相當的影響，不僅地產行業將“養老地產”概念大力推向市場，更是面向醫療、護理、康復、娛樂等不同年齡段的老年人所普遍需求的相關業務進行整合。
國內主要的養老地產配備項目有，娛樂會所、高爾夫，長、短期家庭護理與關懷服務，日常生活服務（如做飯、打掃、協助服藥等），專業醫療護理和康復輔助類服務項目，以及通過家庭、社區、機構三位一體的養老地產模式，實現醫療、護理、康復跟蹤體系。不僅能夠使各年齡段老人不出家門便能享受到來自於社區的各項服務，更能夠在老人出現病、危、急的情況下快速反應，甚至可以説是為挽救老人的生命爭取到了最為寶貴的時間。
55週歲或以上的活力老年羣體相對於專業的護理設施，更需要的是普通或輔助性護理產品、相應的社交娛樂和關懷項目，以及家務、交通、房屋維護等方面的服務。居家護理針對那些享受生活與剩餘時光的老人，提供活動安排、服藥協助、日常關懷，甚至是臨終關懷等，但此類服務仍需有老人的家人或親友的支持。生活輔助相關服務覆蓋面較廣，如經培訓並持證的工作人員幫助缺乏家庭護理的老人完成，家政及輔助性生活服務，以及因傷病造成的行動不便、需要輔助器具協助行動的老人給予相關協助服務。而社區內的專業護理設施及家庭入駐式護理，在經過嚴格培訓並持照上崗的工作人員數量仍無法滿足現今市場需求，在社區或家庭中部署相應的專業醫療及輔助設施方面也遇到了設施功能單一、需求多元化等矛盾情況。
l 國內養老地產現狀
在國內不僅存在上述問題，就僅800萬張牀位便遠低於國內老年人的人口數量，僅能夠滿足3%左右的老齡人口需求，並在社會人口老齡化持續增長的態勢下顯得不足以顧全大局。而且國內養老地產行業所面臨的難題是在上述市場項目缺失與社會需求空缺的前提下，養老地產卻不得不承認在房產投資的白熱化、趨利化，以及養老地產配套定製設施的生態化、模式化之上存在着嚴重漏洞與問題。
據中國社科院《中國養老產業發展白皮書》中揭示，國內養老產業市場規模將在2030年達到13萬億的產值，而此數值卻恰恰與2017年中國地產行業的銷售額相近。當年的地產熱潮當中給公眾留下的印象便是巨量資金的聚集與大量房產的空置問題。現今的養老行業情況也有類似情形，社會中民辦養老機構收支情況並不理想，50%左右僅能達到平衡或略有營收的情況，40%左右則處於虧損狀態，不足9%的機構能夠真正營利並持續良性經營。
l 養老地產的養老難點
在養老行業中大部分社會機構面臨着如資金回收慢、品牌建設難、營銷模式差等問題，而成功企業的品牌及營銷模式卻很難被成功複製，如使用會員卡模式加快資金運轉和品牌公關的長期效應，在社會中大多數商業化養老機構中都在嘗試推行，但起到的成效並不樂觀。據行業內專家分析其中原因有二，其一是品牌影響力和公信力不足，其二便是為拋售產品而不顧養老產業屬性，而這兩點也從側面證明社會中大多數養老地產行業與相關參與機構，並不具備真正可行的成熟或創新的商業模式。
再從消費市場角度來看，中國傳統文化、思想中以“孝”為先的概念深植社會公眾的價值觀念當中，老人與子女對“養老場景”的概念便是養老院與亂收費。進而導致了老年人不願輕易接受養老地產項目，子女顧及社交圈層的輿論和家庭成員的譴責，以及政策與宣傳方面的支持度不足，造成行業在市場教育、品牌建設、盈利模式上的不足被進一步顯性化。
正如萬科地產在全國佈局的170個養老地產項目一樣，現今的養老地產行業不僅需要將地產這種產品銷售給公眾，更要將養老配套產品和服務植入到精準的需求人羣之中，而將養老項目出售給地產投資者是無法滿足長期運營過程中配套體系營利目的，且在此期間配套體系的運營成本便會不斷影響並造成營收負增長情況。
l 未來趨勢分析
在商業模式不清晰造成的市場問題及其普遍性存在的行業內部問題，結合國家每年對大健康產業所開放的各類優勢政策，2020年起國內大健康產業在各細分行業的發展規模將有效提升，並在產業整合創新為主要目標的前提下，養老相關行業中養老地產行業將迎來國家政策、跨領域、跨專業的生態化解決方案，或將不再需要地產行業提供相應的商業模式與市場營銷服務，而是以社區醫療、社區康復為重心，進而形成以養老地產為高度集成場景化的產業生態環境，並有效促進養老地產行業在市場中的發展與盈利。
二、 國內養老消費行業
中國在老齡化的趨勢作用下消費行業紛紛進入到“銀髮經濟”序列，為市場中的老年人羣體提供產品與服務，並從中獲取高淨值的回報收益。而養老消費市場中老年羣體不僅受到網絡購物的直接影響，更對直播、短視頻等資訊媒體平台情有獨鍾，進而帶動的消費與產業發展影響將不容小視。
1. 養老互聯網行業
商業化的互聯網發展趨勢下，網絡平台不僅在向社會中的年輕羣體提供諸如社交娛樂、消費購物、醫療就診等各方面的服務，還在向老齡化社會中的老人羣體進行着積極的探索與拓展。
以往提及網絡購物和老年人，多數人想到的便是保健品、醫療用品與服務等相關產品的網絡展銷模式，而現在國內各類電商平台的發展競爭情況來看許多平台已經開始瞄準老年人的養老市場，除傳統老年人的消費網購之外，基於社交電商概念與新聞資訊相結合的新媒體傳播模式在老年人之間悄悄傳開，不僅能夠影響滲透老年人的網絡社交、資訊獲取，更對如高淨值老年羣體的醫療、養生、文旅、購物等所有生活及娛樂方向進行全方位的滲透。
l 活躍度與消費額的增長
據《CNNIC：2018年第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，國內50歲以上的網民數量在逐步增加，而在國內人口老齡化趨勢的快速增長態勢下相信這一數字在2020年將會更加趨於明顯化。一線、二線、三線城市中老齡人口因時間相對年輕人更加充裕，老年人的經濟條件也相對寬鬆，這些因素影響下養老羣體或將成為未來中國消費網民中重要的組成部分。
在實際生活中我們在地鐵、車站、機場，以及其它公共場所中經常能見到老年人使用着智能手機，觀其狀態便是十分投入的在看直播或短視頻，他們會表現出時而開懷大笑、時而若有所思的樣子，就此種普遍現象所產生的老年人對主播和視頻作者的打賞，以及被影響帶貨的案例近年來也是頻繁被媒體報道，可見視頻營銷模式對老年人羣體在移動互聯網中的影響力度。
l 老年人的網絡需求
根據《銀髮人羣洞察報告》中顯示，老年人在移動互聯網中的主要需求集中在社交、資訊、娛樂方向，其中社交領域時長佔比達到33%，新聞資訊領域超過15%、購物則超出16%。
維繫社交與家庭成員關係是老年人在移動互聯網中最主要的需求範疇，而資訊獲取方式中主要以短視頻增長最為明顯並有超過長視頻的趨勢。在電商購物領域中老年人不僅成為一股不可小視的消費主力，而且帶有明顯的羣體風格，如選擇淘寶購物為主，但在拼多多的時長卻遠超其它同類平台，並且非常容易形成線下人際關係之間的社交傳播購物。老年人對養老理財安全性與網絡支付補貼更感興趣，網絡銀行和支付寶的活躍滲透率遠超其它同類產品。
l 未來趨勢分析
“互聯網+”的產業概念發展至今可謂是每個人都有着極為明顯的關聯，例如日常生活中不可或缺的行業，包括消費、醫療、地產、健康、金融、教育、餐飲、交通等等，現在互聯網已經滲透至生活中的每個角落，而中國也已經成為全球互聯網最為發達的國家。在大健康這個泛產業領域中已經有眾多大型知名企業參與其中，而互聯網行業中也不乏有中小型企業在嘗試分得其中一份市場份額，如何取得藍海優勢並從中創造更多的流量與用户，進而產生的營利與市值的提升，便是中小企業的關鍵需求。
面對大健康如此寬泛的覆蓋中小企業的選擇往往會根據自身能力範疇，以及國家、地方政策支持力度進行抉擇，卻會容易忘記養老產業與互聯網行業的相似性才是尋找優勢競爭力的關鍵所在。如養老產業中所涉及相關行業的多元化、醫療與信息技術的專業化、養老環境的場景化，甚至養老本身的長期屬性帶來的一系列社會化問題，而需求和問題恰恰卻是產生商業價值的契機。
所以，諸如Paas和SaaS服務商，則可以針對養老機構、社區的公共服務平台及應用進行業務推進，並在融合如AI、大數據等先進技術為老年人提供集合智能養老、康復、護理、家政等服務的一站式解決方案，或者直接進入該領域並融合眾多行業資源，開展平台運營到社區，應用入户到個人的創新商業模式。
2. 養老智慧大健康產業
醫療和泛健康行業在國內一直是最引人矚目的市場範疇，尤其是國家針對老年人羣體的醫療政策和健康產品的嚴選把控，促進了醫療健康產業整體的健康發展趨勢。隨着如《關於全面深化改革若干重大問題的決定》中深化醫藥衞生體制改革，統籌推進醫療保障、醫療服務、公關衞生、藥品供應等政策內容，以及《健康中國2020戰略研究報告》中611億元預算的全民健康系統工程，《全國醫療衞生服務體系規劃綱要(2015—2020年)》開展健康中國雲服務計劃，應用移動互聯網、物聯網、雲計算、可穿戴設備等新技術，推動惠及全民的健康信息服務和智慧醫療服務，推動國內健康大數據的應用。
十三五期間國家提出智慧醫療、智慧養老、智慧社區建設形成良性互動，用科技推動老年人養老醫療健康產業的快速穩定發展，以智慧醫療為核心與保險、醫療機構、社區醫療健康、康復輔助、醫藥器械等行業形成智慧化養老生態體系，並實現以物聯網、大數據、雲計算、社交網絡媒體、移動互聯網等技術在智慧醫療行業中的深化應用。
這便預示着國家將從宏觀層面為大健康產業提供政策優勢，並針對醫療、養老兩個重要體系解決中國社會所要面臨的“銀髮海嘯”問題，從社會根本的公眾認知到健康、醫療、康復等各體系的有機融合，進而形成能夠有效落實大健康產業的科技創新路線。
市場聯合成功案例：
l 親和源
地產是最早與醫療健康行業進行合作的相關行業，其中親和源不僅可以是開發商的角色地位，更在原有業務基礎上拓展出養老地產“運營商”的創新角色定義，並在萬科、華潤置地等多家地產項目中負責品牌和管理業務。
l 泰康人壽
泰康在原有人壽保險業務範疇之上，增加醫養、旅居兩個捆綁業務。將養老保險和醫養服務進行捆綁，不僅打通保險支付、醫養服務業務，更將資產管理相結合形成創新的產業鏈模式。
三、 未來養老產業的走勢
由於以往在國內大健康產業的管理不夠完善、創新能力有限、市場教育滲透差，以及商業模式與產業生態的落後導致國家所給予的支撐與政策的持續頒佈都未能起到明顯效果。
未來國內的養老產業將緊跟國家政策走勢，依據大健康產業的發展趨勢而出現整體產業的內部與外部的不同程度變遷。2019年國家表明針對“健康中國”將被上升為國家戰略規劃，大健康產業將是繼互聯網產業之後中國經濟的又一重點經濟規劃產業，其中因老齡化趨勢對社會結構造成的影響，養老產業或將會在大健康產業中佔據核心地位。
1. 持續的利好政策趨勢
《“健康中國2030”規劃綱要》作為近年國家戰略政策，不僅是首次以健康領域的中長期戰略規劃，而且是針對未來十五年中全國健康建設的總體規劃，並明確以預防為主的整體思想定位，落實以優化健康服務體系為主的發展規劃，圍繞以政府為主導全社會共建共享的戰略主題。
在國家如此重視並頒佈一系列相關政策、措施、指導意見後，未來的大健康產業將結合歐美先行者的發展經驗，持續優化中國大健康產業結構。國家層面也會根據戰略規劃，為全國健康事業陸續出台相關的政策，扶持優質品牌企業，促進養老產業各細分行業間的商業合作發展。
2. 大型企業跨界大健康
國家規劃及政策的出台，不僅對大健康產業中的企業具有深遠影響，同時也給予了大健康相關聯的細分領域中大型企業更多拓展機遇。如國內互聯網巨頭BAT，以及京東、小米等著名品牌企業都在陸續佈局並進入大健康產業。
l 品牌案例
阿里健康通過醫藥電商、醫療器械電商，相關的電商運營服務，以及下屬天貓、淘寶、支付寶等各大平台陸續打通業務端口，並實現了國內最早的互聯網大健康產業建設，健康服務的盈利從2015年的千萬級開始，直致2018年的三年間猛增達到24億以上。
騰訊在2014年啓動的騰愛醫療戰略，將智能終端、金融醫保，以及醫生平台、健康大數據進行整合關聯，構建“互聯網+慢性病”的管理閉環。
實體產業中也有如萬達在內的一眾知名品牌企業，在全國投資興建大健康國際醫院，志在建設完成國際研究領先的智慧醫院，且目標是超越美國現有醫院的綜合水平，並通過送美培訓組建一批擁有國際醫院勢力的國人骨幹團隊。
l 智能硬件助力
這些國內知名品牌企業提前佈局大健康產業，並快速落實相關戰略規劃，從而吸引了更多的企業不斷加入到大健康產業。其中也不乏新興醫療、健康相關的智慧硬件企業，針對體檢、慢病監測、養老健康管理等方向，對老年人、慢性病等人羣進行服務，併為產業上游醫療、康復機構提供老年人及患者日常健康監測數據，實現完整而持續的跟蹤治療體系。
3. 保健品行業日漸成熟
國內保健品行業早已家喻户曉，是中國在近20年時間裏從解決温飽邁向健康消費的重要歷史性標杆。經過多年的國家政策與管理，保健品行業從野蠻發展到理性發展，從消費者盲目消費走向理性消費，不僅證明保健品行業在逐漸成熟，也證明市場正在從幼兒期走向成熟期。
l 行業問題
國內保健品市場中普遍存在着宣傳誤導問題，尤其是老年人容易被誤導和欺騙的亂象，如將國外較為廉價的日常營養沖劑作為各種強身健體的保健品宣傳銷售，而此種情況的頻繁出現不僅因為國內老年人缺乏外文識別與欺騙手段辨別的能力，更多的原因還是在公眾層面對健康、醫療，以及國家正在提倡的大健康產業的認知匱乏所導致。
l 行業治理
真正起到決定性作用的還是國家在2019年初的聯合整治行動，此次行動持續長達百天之久，專項針對保健品行業中虛假、誇張的宣傳，加強公眾對保健品正確的識別與使用，促進國內營養保健品行業未來的良性發展。所以，如何在國家倡導的產業融合為前提促進行業的長久發展，併產生良好的社會效應才是保健品行業邁向成熟的關鍵趨勢要素。
l 未來發展需求
消費者的成長會要求市場不斷向着理性而專業的方向發展，摒棄虛假、誇大、暴利的市場營利手段，並從“萬能保健品”的神壇落到實地，為全社會的公眾健康負責。
4. 醫養結合創新模式
醫療、養老相結合才是未來養老產業發展的真正趨勢，而醫、養、護、康、心的多層面、多角度的全面結合更是醫養創新模式的關鍵所在。
國內的家庭養老佔全產業的90%左右，不僅因為配套設施與環境建設的不足，更是缺乏有效的商業模式導致產業發展緩慢，甚至出現負增長現象。而近年來基於地產與醫療行業的結合面向養老產業，發展出的養老地產這一細分領域中三位一體的家庭、機構、社區的基礎環境建設，不僅影響了傳統地產與醫療體系的發展變革，且在產業模式成熟之時還將陸續整合諸如金融、保險、生活、娛樂、護理、康復、心理、文旅、社交等，各行業針對養老生活中所涉及的細分領域業務，為傳統社會觀念影響下尋找更加貼近市場、老年人羣體需求的創新產業模式。
l 未來發展分析
醫養結合不僅是在養老地產與社區進行創新，更會向着醫療機構開設專項養老服務，以及養老機構向民營醫療機構投資、康復機構設立養老公寓等方向發展。其中，醫療體系拓展到養老服務產業需要基於國家的“分級診療制度”，它是結合基層醫療與上級醫療機構間，實現基層(社區)醫院、康復中心、養老服務中心、省市級上級醫院之間的密集轉診制度。而康復機構設立養老公寓則是以康復為核心業務，引入大量的相關醫療資源服務老年羣體，另一方向上可為醫療機構提供老年人的康復跟蹤、健康監測、術後管理，以及心理輔導在內圍繞養老、康復、醫療一體化的系統解決方案。
結束語：
國內養老及醫療產業的發展歷來與國家、地方政策密不可分，而今社會中50至70年代的出生人口已逐步進入老年階段，預計2050年會突破4.8億老齡人口基數，且隨着中國經濟發展公眾在養老方面的消費將持續提升。
按照國家政策解讀，因人口老齡化與醫患關係等造成的社會問題，需要加緊落實解決辦法，而大健康中主要覆蓋羣體便是老齡化人口，其中包含的慢性病、預防保健、簡單醫療、持續跟蹤治療將是未來大健康的主要構成部分。
在公眾層面對以往“大健康”的理解所存在的偏差是造成政策落實困難的主要原因，此次國家將集中於醫療改革與慢性病防治方向着手調整國內大健康產業模式，完成預防保健為關鍵的全民知識與思想的普及工作，以及從醫療體系改革着手的社會公眾看病不再難的問題，如此從各個層面與角度大力度推進產業緊密關聯的資源體系，可見未來醫養結合才是養老產業的發展趨勢。