Apple News+收入滑鐵盧，蘋果“all in 軟服務”能否留住用户？_風聞

最近，蘋果似乎發展有點不順。週四蘋果對外宣佈：該公司首席設計官喬尼-艾維離開蘋果，消息爆出後蘋果股價盤後跌幅一度超過1%，市值下降至少90億美元。6月29日，據外媒報道，蘋果新聞訂閲服務Apple News+在發佈幾個月後似乎就陷入了困境，營收遠遠不及蘋果承諾的1/20，這讓眾多雜誌出版社感到很不滿意。

今年3月，蘋果大刀闊斧的推出一系列軟服務產品，在硬件銷量走下神壇，蘋果迫切的需要提高它的服務營收來給它的市值增長帶來希望，只是目前來看蘋果的軟服務還未"硬起來"。

在蘋果創立之際，喬布斯就曾希望通過硬件和軟件形成一個絕妙的封閉的夢想國度，只是進入後喬布斯時代，蘋果還未實現這樣好的藍圖。為何蘋果的Apple News+盈利能力不行？軟服務能否成為蘋果的王牌業務？

軟服務已成蘋果重金押寶的重點業務 但Apple News+營收不行惹外界質疑

今年，蘋果的業務發展有個很明顯的變化，在硬件方面稱霸多年的它今年發展的重點放在了軟硬兩方面。今年3月，在蘋果的春季發佈上，這次罕見的不是硬件產品的主場，而是將主角放在軟服務上，蘋果發佈全新的服務有Apple Card、Apple Arcade，以及Apple News+、Apple TV+和Apple TV應用程序。包括已經有了音樂、遊戲、可以看出蘋果的軟服務覆蓋的層面還是很廣。

對於蘋果來説，它在軟服務的投入成本確實不斷在提高，在Apple News+上線之前，蘋果花了4. 85 億美元才收購了Texture。為了收緊一切資源，全力推廣自己的新服務，蘋果在5月28日關閉在線雜誌訂閲服務Texture，取而代之的是蘋果新發布的Apple News+服務。但蘋果向合作推出Texutre的四大出版商以及他們的支持者KKR支付的1億美元。此後，這四大出版商第一年將獲得至少1.45億美元，第二和第三年獲得至少2.4億美元，因此總費用至少為4.85億美元。

這麼一筆費用確實不低，這也很考驗蘋果的Apple News+營收能力，但根據出版商的反映來看蘋果的Apple News+似乎盈利沒有達到預期，這一消息一經報道也再次引發外界對於蘋果軟服務業務的猜疑。在美股研究社看來，Apple News+這次被爆出還不及蘋果承諾的二十分之一，最根本的原因還是在於蘋果想轉化用户付費觀看雜誌的吸引力還不夠。

其實蘋果的軟服務表現目前看來並沒有在行業掀起很大的驚喜，作為一個科技巨頭，蘋果發展軟服務有先天優勢，尤其是用户流量這方面。此前美股研究社就曾報道：在2019年第一季度的電話會議上，蘋果公佈了一個重要的統計數據， iPhone 的活躍用户基數在9億左右。 分解這些數據，這意味着蘋果在這個季度每台活躍的 iPhone 產生了大約12美元的服務收入。

這麼龐大的用户規模，對於蘋果發展軟服務來説確實具有很大的想象空間，但現在蘋果的似乎還沒充分的挖掘到這部分的增長潛力。Apple News+營收遠遠低於預期，拿最有優勢跟競爭力的音樂來説，旗下Apple Music音樂流媒體服務目前擁有超過6000萬用户，但付費用户規模佔比遠遠不及Spotify，對於外界而言，蘋果的軟服務似乎沒有發揮很強的競爭力。為何蘋果旗下的軟服務業務很難像當年的智能手機一樣給它帶來驚喜？

蘋果試圖借軟硬兩手抓重登萬億市值 但蘋果卻很難啃下軟服務這塊大肥肉

作為全球知名的科技股風向標FAANG的股價表現對美股市場有很大的影響力，但這幾家公司的發展都面臨特定的問題對於股價的走勢有很大的影響。對於蘋果來説，根據前幾個季度的財報來看，整體營收增速已經在放緩，尤其是硬件(主要是iPhone)銷售放緩對財報影響不小，這也讓蘋果的市值增長面臨不小的壓力。

作為一家曾經登頂萬億市值規模的巨頭，蘋果用營收實力證明了它的商業價值，只是要想穩穩保住萬億市值的地位對於蘋果來説卻不是一件容易的事，當然目前的科技巨頭都在努力達到這樣的規模。對於蘋果來説在硬件銷量上不去的重壓下，軟服務就成為它在今年發展的重點，試圖通過軟硬兩手抓來為營收增長帶來新動力。

此前蘋果CEO蒂姆庫克一直強調，其服務收入的增長是公司未來增長的一個來源。根據其最新的盈利報告(截止2019年3月30日的季度)，蘋果的服務部門的收入同比增長16.24%，成為增長最快的部門。然而，即便是這一領域現在也面臨着障礙。在美股研究社看來，蘋果的軟服務營收主要面臨來自兩方面的壓力。

1、 蘋果的軟服務是從0到1開始逐步啓動，但面臨的競爭對手已是行業霸主

其實，蘋果的服務營收一開始主要是來自於App Store，用户如果想要在設備上添加額外應用程序的消費者別無選擇，只能通過App Store購買，而想要接觸到蘋果產品用户的開發者必須通過App Store銷售。抓住用户跟開發者的需求，蘋果借App Store獲取了不少的佣金，但它也只是賺取了中間平台收取佣金的費用。

在蘋果逐漸意識到用户對於內容產品需求很龐大的時候，它也開始在近兩年佈局內容產品，圍繞在新聞、視頻、遊戲、音樂等方面，但它這個速度並不快。對於蘋果來説其實它有點錯失在軟服務領域佈局的最佳時期，沒有抓住到前期發展的風口。在智能硬件銷量不理想的前提下，蘋果開始在軟服務上去發力，通過收購不少的內容平台來完善它在軟服務上的佈局，但收購併不是萬能的。

在音樂方面，蘋果要面對的是已經上市的Spotify，目前Spotify在全球每月擁有共2.17億活躍用户，其中包括1.07億至1.1億付費用户；另外還有谷歌的付費音樂用户總數已經超過了1500萬。在視頻方面，蘋果已經錯失了佈局的最佳風口，在視頻內容基礎上已經嚴重落後其他流媒體巨頭——包括Netflix、HBO、奈飛、亞馬遜、迪斯尼、Hulu等。

在遊戲、新聞同樣是如此，對於蘋果來説它本身沒有做內容產品的基因，短期內靠收購投資難以將它的軟服務生態版圖做大做強，這就註定了蘋果的軟服務發展面臨一場硬戰。

2、 蘋果靠硬件在全球積累了超9億用户，但轉化為付費用户吸引力還不夠

對於蘋果來説，它發展軟服務的最大優勢還是要得益於它的智能硬件產品為它打下的江山。根據蘋果之前披露的數據，今年1月，蘋果透露一共有超過9億台iPhone正在被使用。由於iPhone的數量現在可能已經超過了9.25億，而且考慮到使用一部以上iPhone的用户只佔極少數的情況，9億用户還算是一個相對中肯的預計。

這個用户規模確實很樂觀，但對於蘋果來説要想提高服務營收的增長，關鍵還是要看付費用户的佔比。目前蘋果的服務業務營收很大一部分收入是通過 App Store 、 Apple Pay、廣告、授權費等間接產生的，蘋果的Apple TV、 Apple TV Plus (原創節目)、 Apple News + 、 iCloud Storage 和 Apple Arcade等應用還未產生很強的營收能力。對於蘋果來説，如果付費用户佔比不高，花在應用上的錢不多，這就很難在短期內給它創造營收奇蹟。

雖説蘋果可以將潛在用户轉化為付費用户，但要快速看到付費用户的增長並不容易。對於蘋果來説，兩方面的原因會阻礙它的付費用户增長，其一是定價，其二是內容生態規模——原創內容的數量與版權。這兩方面蘋果都佔不到優勢。根據蘋果媒體 Apple Insider 發起的一項"你願意為蘋果的視頻流媒體服務花多少錢？“的投票顯示，83.21% 的人只願意花 10 美元以下的價格去訂閲。

對於蘋果來説，不論是內部自身原因還是外部強勁的對手，這些都成為它軟服務營收實現巨大突破的阻力。面臨的挑戰不小這是事實，但對於蘋果來説也並非沒有機會，只是如何在短期內實現彎道超車考驗的還是蘋果的創新能力。

蘋果軟服務構建業務護城河還不夠高 未來增強實力佔據話語權才有更多營收

之前摩根士丹利的分析師凱蒂•休伯蒂在早前發佈的一項深度研究報告中表示：2017年，蘋果的服務收入為310億美元，佔總收入的13%，到2023年蘋果服務部門的收入將會超過1000億美元。未來蘋果服務業在營收及利潤中佔比將更高，從而幫助公司實現更加可持續的增長。有專業機構的預測，一定程度上説明蘋果在服務營收上的增長潛力還是不低。

在上個季度，蘋果管理層設定了一個目標，從2016財年到2020財年，服務業務翻番。 這意味着2020財年蘋果的服務收入超過480億美元，與2016財年基數相比年複合增長率約為19% 。從定下來的營收增速來看，還是説明蘋果發展軟服務業務的決心跟動力還是很強大，只是對於蘋果來説如何獲取用户的芳心，從其他平台上吸引用户使用蘋果的應用考驗的還是蘋果能否有好內容。

對於用户來説願意付費的動力還是來自於內容，好的內容才能吸引用户。軟服務的競爭核心還是在內容上，不論是視頻、音樂、新聞等擁有大量的優質獨家的內容與版權自然能夠吸引到用户。未來蘋果一方面加強自研內容投入製作，用好口碑的來吸引更多用户；另一方面還是要加大對於優質作品的購買，通過購買更多好的作品完善內容生態仍然是重點。

當下，不少科技巨頭都加大對於海外市場的佈局，軟服務同樣如此。對於蘋果來説，本身它在海外市場的知名度已經很高，在海外拓展軟服務已經有一定的基礎，但它如何能夠將這些服務深入到當地市場，根據當地用户的需求量身打造內容還是會考驗它的用心程度。每個市場的用户對於內容的需求存在差異，如何推出符合當地用户需求的內容產品可能還是需要它根據市場來制定軟服務營銷計劃。

對於蘋果來説，軟硬兩手抓已經逐漸發展到越來越重要的階段，這也將會決定它在下個階段的市場地位。一旦把握住了發展的機遇，也許蘋果的光環能夠繼續維持甚至達到更高的階段，但能否順利在軟服務市場掘金成功，關鍵還是要看蘋果的後續動作，美股研究社也會繼續關注這家科技巨頭的最新動作。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們