電商“搭訕”短視頻平台蔚然成風：零售“二級入口”氣候已成？_風聞
互联网江湖-2019-06-29 14:37
關於交互方式我們可以從多個維度去理解，主動與被動、文字與語音等，而在零售領域還應包含交互媒介的遷徙。
在PC時代以及移動互聯網發展初期，搜索引擎、門户網站、app是人們購物的“一級入口”。
如今，互聯網流量紅利殆盡，其本質反映的其實正是“一級入口”的流量價值式微。電商平台急需尋求新的、穩定的、龐大的“二級入口”進行導流。因而近年來，只要某一領域稍稍具備流量優勢似乎就具備成為二級入口的潛質。
有的探索可能已經淪為一地雞毛，譬如共享單車。而有的已經流露出成為新流量增長引擎的態勢。
在剛剛過去的618年中慶，阿里、京東、蘇寧們與快手、抖音等短視頻平台的“牽手”蔚然成風，電商巨頭們默契選擇的背後，似乎也反映出短視頻平台作為電商二級入口的氣候已成。
熟人社交向左，陌生人社交向右：短視頻平台定位的折中之術
從形式和表現來看，短視頻平台在618起到很好的導流作用。通過快手、抖音上面的網紅達人資源進行商品推廣。從轉化路徑來看，電商場景與短視頻、直播這樣的娛樂場景實現打通。
快手方面主要通過已經實驗過多次的直播帶貨這一形式，在直播間上有相應的快速跳轉頁面鏈接；抖音方面，主要通過小程序作為樞紐，用户在短視頻看到分享的感興趣的商品後，可進入到接入相關電商平台的鏈接或者抖音關聯小程序進行購買。
從具體效果來看，今年618“短視頻+電商”組合之間也確實產生了不錯的化學反應。
從目前公開的數據來看，抖音方面以各種細分品類分話題挑戰賽等方式為基本承載形式，相關專項挑戰賽總播放量超過120億次，帶貨能力TOP30的達人促成商品分享交易額破4億；而以“老鐵文化”著稱的快手同樣不遑多讓，以“小商品之都”義烏為例，平台粉絲1萬以上的帳號超過2200個，部分義烏小商品城檔口用户的拿貨量高達20%。
跳過商業架構設計的外力因素影響，決定用户購買行為發生的主要驅動力主要源於兩方面力量：
一是該有用户本身屬於短視頻平台的重度用户，記錄了點贊、轉發、評論等大量使用習慣和行為路徑；二是用户與網紅達人之間，用户與用户之間建立起了信任聯繫。
因此，我們可以認為短視頻電商本質上其實是種社交電商的形態。
近年來，作為搜索電商這一宏觀一級入口概述的補充，基於聯繫與信任的社交電商成為電商界新的寵兒。而在消費升級以及多元場景升級刺激下的用户社交需求越發多樣化，社交的形式也逐漸增多。不同定位的社交軟件，也決定着它們各自不同的電商潛力。
美國社會心理學家斯坦利·米爾格蘭姆提出了“六度分離”理論，稱只需六步就能將彼此毫不相關的兩個人以某種方式聯繫到一起，認為在人際交往的脈絡中，任意兩個陌生人都可以通過“親友的親友”建立聯繫，這中間最多隻要通過五個朋友就能達到目的。
聽起來像是天方夜譚，因而自這一理論自提出伊始便一直爭議不斷，因為從現實情況來看，六度分離理論只是一種過於理想狀況下的討論，在實際社交場景中，有些人你不想加，有些人你加不上。
而在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，六度分離理論本身也有可取之處，它反應的其實是社交的裂變和傳播功能，社交零售這一商業形態產生的出發點其實也基於如此。但與此同時，陌生人社交vs熟人社交：定位不同，裂變“上限”差距顯著。熟人社交與陌生人社交對比而言，基於熟悉、血脈的集聚以及基於興趣的集聚，它們各自理論上所能裂變到的規模是存在明顯差距的。
就目前看來，社交零售的主流玩家似乎都離不開微信的熟人社交生態。
基於熟人社交的“強關聯”以及“去中心化”的特色，以人脈、信任為核心，讓商品和人的信息流實現重構，降低品牌與用户之間的連接成本，不斷實現裂變和傳播。然而，不少人都在高談闊論的説社交零售不等於人脈的變現，但與此同時不得不承認這的確是現實。如今看來，熟人社交本身特性決定了這一形態具備較高的起點和上限，但也由於自身熟人傳播的侷限性，其上限較為明顯。
而陌生人社交方面從理論上來看，陌生人社交的擴散潛力要更高於熟人社交，但難就難在它的下限很低，畢竟沒有熟人社交的信任基礎，因此我們幾乎看不到基於陌生人社交的電商化成功案例。
而一直被譽為社交新媒介的短視頻社交，在很多人的眼中屬於陌生人社交範疇，但事實上，它其實更像是熟人社交與陌生人社交的混合物種。因為不少人的抖音、快手關注好友有不少真實朋友或者親屬，這其實就具備了熟人社交的價值。
與一般的陌生人社交相比，短視頻社交的以下特徵則是其商業化得以成長的關鍵：
*由荷爾蒙刺激到好玩和興趣刺激
正如前面所説的，為什麼我們印象中似乎沒有陌生人社交做社交電商的成功案例？原因在於信任。
近年來一直都流傳着陌生人社交已經冷場的聲音，因為在過去相當一段時間內我們看到關於陌生人社交的需求其實一直都有，但這些陌生人社交產品的發家似乎都離不開性、荷爾蒙。而短視頻平台達人、主播與用户之間的“喜歡經濟學”為陌生人社交構建了信任基礎，以及同一愛好下日積月累下所形成的信任感。播給用户的人品、品位印象以及雙方融洽的交往關係都在為商業化做信任背書，這種信任也從主播與用户之間影響至用户與用户之間，其它用户的好評也會產生口碑效應。
*輕運營，不打擾
過去很多陌生人社交產品在很多時候向荷爾蒙有關的內容去做引導，在達到一定體量後，想方設法在通過其它運營模式來留住用户，用户本身屬於被動接受的一方。
而短視頻不同，每一個直播間或者短視頻達人與用户其實都是一個社羣，短視頻平台的產品設計其實是一種用户主導社區演變或者説是用户和網紅達人共同驅使的生態系統。用户的主人翁意識會更強一些，換句話來説就是用户粘性會更強一些。
*由陌生人社交影響熟人關係鏈
短視頻在微信等社交平台的轉發行為其實也是高頻的，這就決定了短視頻平台的影響力可以從陌生人社交遷徙至熟人社交。事實也的確如此，有調查稱，43%的短視頻用户會像家人和朋友推薦自己在短視頻或者直播上看到的產品，這一行為的發生其實也代表開啓了我們熟悉的熟人社交零售。
總結：
區別於傳統SNS社交網絡中間秘籍，邊緣稀疏形態，短視頻作為新的社交交互方式，具備較大的規模潛力，如樹狀圖一般具備極強的指數型繁衍裂變能力。破除傳統社交的信息繭房，橫跨熟人社交和陌生人社交兩條脈絡。借力基於人際傳播的社交網絡對信息進行傳播，進而實現了羣體傳播與人際傳播的交織。而且具備明顯的圈層化色彩，重視個體的娛樂性、自我表達，將上一代社交網絡中隱藏的內容被呈現開來，形成全新的網絡。
從商業化的角度來看，相對於上一代社交電商，視頻電商的轉化路徑明顯要短得多，這在剛剛過去的618其實也已經得到證明，也就是説，短視頻平台其實已經具備成為電商二級入口的能力。
關於爭議：短視頻難逃網紅電商的“病”？
在剛剛過去的618，我們看到擁抱短視頻平台，似乎已然成為電商平台們的“行業正確”，事實上，關於短視頻平台做電商的討論也已經進行了太多太多，其中最大的爭議在於網紅和達人身上。
在此之前，網紅電商或者依託網紅經濟的企業，它們的發展似乎一直都給人一種曇花一現的感覺。
例如小紅書，除了平台自身的KOL以外，還引入了林允、江疏影等明星KOL。但緊接着，我們發現小紅薯的產品進行了多次迭代，但這一舉措似乎也反映出迭代效果小紅書自己也不是那麼滿意。因為商業化氣氛濃重確實損害了平台的用户體驗。然而，一家企業要想長遠發展就必須有自己的盈利模式。
還有就是如涵，張大奕的現象級表現讓它感受到網紅經濟的甜頭。但張大奕“批量生產化”卻並不是件容易的事，張大奕個人名下的店鋪為如涵貢獻的收入佔如涵總營收比例，“網紅電商第一股”從某種程度上似乎給人一種扯虎皮做大旗的感覺，上市破發也就成為理所應當的事。
除此之外，還有依託於主播的直播平台虎牙和鬥魚，針對頭部主播的“挖人大戰”一直都在進行。
以此越來越多的人認為建立在粉絲經濟下的平台，其流量價值是建立在這些頭部網紅身上，企業的資源能力、盈利方式也是建立在這些頭部網紅身上，有流量集聚效應的不是平台，而是頭部網紅，而頭部網紅資源的流失對於平台就意味着流量的流失。
然而在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，這一網紅經濟的行業性共識其實並不怎麼適用於快手、抖音。因為快手、抖音先是短視頻平台，然後才有電商等各種商業化行為，這其實與如涵等網紅電商還不一樣，因為如涵們的本質先是電商，而網紅其實是工具或者説是手段，這種基因上的差異會造成兩種經濟形態不一樣的境況：
*商業化無論如何都會影響用户體驗，小紅書的案例其實就是如此。任何網紅在最初都是因為被喜愛才有了信任，被認作是朋友甚至心靈的伴侶。但如果功利化過於明顯，就像朋友之間的相處，缺少了點純粹本身沒什麼大不了的。但如果一個朋友整天想着法子要賣給你保險、產品或者借錢，那麼再好的朋友也會慢慢疏遠。對於陌生人社交之間這一點體現的會更加明顯：我們可以説心裏話，但是不要一直想着讓我花錢。
事實上，短視頻平台不是不需要考慮商業化與娛樂化的平衡關係。但對於它們而言，基因和產品定位很明確，自己先是一個短視頻平台，滿足的是娛樂、記錄、分享、打卡等需求和功能，基因上的差異決定短視頻平台和網紅電商不同的發展軌道。
別忘了，消費互聯網的世界裏是信奉基因論的。
*網紅電商很多時候都會想着刻意去製造些網紅，就像如涵，原先其實一直都想copy張大奕的成功模式。但很遺憾。相對於短視頻平台時不時的會“無心插柳柳成蔭”，有人莫名其妙的就火了。網紅電商們總是“有心摘花花不開”。因此，沒有人會懷疑抖音、快手對網紅的生產效率，企業基因決定了它們就是時下最大的網紅生產工廠。
*網紅電商，網紅吸引流量，但留下靠的是產品，很多網紅品牌死掉不是因為用户不喜歡這個網紅了，而是產品本身很一般，説到底，供應鏈實力不行。而就目前看來，短視頻電商目前的思路並不就是説用短視頻去賣貨，主要邏輯其實是“短視頻集聚流量-產生大中小不同等級網紅-引入第三方電商平台進行種草”，本身不需要考慮供應鏈，而且用户一旦買到心儀的產品還會更加認可自己通過短視頻平台所發生的購買行為，為復購埋下了種子。
短視頻平台的商業化，與其説短視頻電商，倒不如説短視頻（平台）+電商（平台），快手、抖音們目前所做的其實還是收廣告費賣流量的生意。主要方式其實還是“直播+帶貨”的形式，因為純短視頻電商，目前可能由於互動性缺乏，效果其實並不盡如人意。而且目前充當“賣水人”的好處也很多，保持自己的純粹，產品是第三方電商平台的事，這樣一來，類似前面我們提到的供應鏈問題幾乎不需要考慮。
當然了，對於抖音、快手們而言，也需要認清自己可能面臨的挑戰。
一方面，618轉化效果不錯，短視頻（平台）+電商（平台）也才剛興起，未來還有上升和進一步磨合的空間。然而，流量中心本身其實是個不斷遷徙的過程。如果有自己的電商體系，其實完全可以應付未來流量價值遷徙所帶來的威脅。目前，抖音和快手還是以與第三方電商平台合作為主，但未來自己親自試水電商也不是不可能。
另一方面，受限於平台定位以及網紅達人個人特點，在“貨”的選擇上可能存在較為明顯的上限。目前看來，不是所有的產品都適合去直播帶貨，也不是某位網紅粉絲足夠多就不用在乎品類。
總之，短視頻+電商未來還需要進一步的精細化運營，對不同調性平台適合什麼樣的產品，不同網紅達人的人設適合怎樣的產品，各個細分的小圈層更容易對哪一類商品買單等等。除此之外，短視頻平台大概率會遇到面臨網紅電商們的問題，但抱着無則加勉的心態，守着短視頻的初心和用户體驗的底線將會是它們持續發展的根本。
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