公共關係調查的範疇與方法，及其對企業的重要性_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-07-01 17:57
文 | 公關之家 作者：Leon
公共關係調查是企業在開展公關工作的關鍵前置環節，同時也是公關活動的“圓心”。同時也是運用定量、定性分析，來了解企業公關歷史、現狀，並結合公眾對企業的意見、態度、反饋等要素，分析並預測企業內外關係的發展態勢。
一、 公關調查內容範疇
1. 企業自身調查
主要針對企業的政策、程序、行為對出現問題的影響，以及關鍵人物的行為和觀念進行分析，之後對相關的各部門在活動過程中的行為，結合企業歷史問題進行分析。
l 基本情況
企業有形規劃情況：
經營性質、類型與規模，組織架構、管理體制、主管機構、人員構成，以及戰略規劃、經營方針、產品與服務的特色等。
企業無形規劃情況：
曾經歷過的榮譽、發展史、社會貢獻、獲獎情況，以及能夠與企業文化中理念、規範、精神、宗旨等各方面契合的項目。
l 實力情況
企業客觀的綜合實力狀況是對外公共關係工作最基礎條件，實力的強弱將直接影響內外關係的規劃與影響力等後期各類關係的建設維護工作。
物質實力：
物質層面的經營場地空間、先進設施設備，以及擁有的附屬物質情況。
技術實力：
涵蓋專業工作人員的基數和知識體系構成，以及相關研發器材、實驗經驗、技術專利等。
財務實力：
包括企業的固定資產、流動資產，以及其總額、人均利潤率等。
待遇狀況：
員工薪資、獎勵機制、補貼標準，以及其它福利待遇情況。
2. 公眾輿情調查
企業在公眾輿論中的情況能夠反映出品牌美譽度與口碑傳播力的情況，同時也能夠顯示出企業形象在公眾內心的親和度與抗拒度等。
l 組織形象
自我形象判斷：
也稱自我期望形象，由領導層經營目標和策略調查開始，直到基層員工的期望與要求。
客觀形象判斷：
通過客觀的測評分析定位企業形象，如公眾對企業所提供產品和服務的評價、企業管理水平和員工素質的評價，以及企業舉辦和參與活動的評價。
l 關係構成
內部員工狀況：
如，數量、年齡、性別、職責、能力、職稱等詳細構成信息。
外部公眾狀況：
如，數量、範圍、特徵、需求、觀念，以及對企業的關係狀態和重要程度等。
l 公眾需求
物質需求：
公眾對企業提供的產品和服務對改善物質生活的具體需求。
精神需求：
公眾對企業接受程度、合法權益、獲取信息、被重視度等。
3. 社會環境調查
l 基本社會環境狀況
包含企業所在社會的人文環境、政治環境、經濟環境，國內的政治環境主要分析針對國家和地方的政策趨勢，人文環境則針對人均狀況和地方文化特色進行整理分析，經濟環境則需參照國家規劃和地方經濟發展狀況。
l 市場環境狀況
市場需求狀況：
市場規模、容量，社會購買力和民眾消費狀況，同類產品和服務的消費者數量及消費間隔、變化、經濟能力等。
市場競爭狀況：
市場中競爭對手和潛在競爭者的狀況，生產能力、產品和服務特色、銷售策略、公眾形象、上下游關係、宣傳力度、公關策略等。
l 行業環境狀況
行業基礎狀況：
需要包括行業內相關企業的數量、發展狀況、市場地位和影響力等方面的概況。
特定企業狀況：
針對特定目標企業進行深入調查，如經營方針、技術實力、資金實力、人員構成、經營能力、產品與服務具體狀況，以及其在公眾中的形象和行業地位。
合作機構狀況：
行業內企業之間存在的合作意向，以及項目狀況、項目類型、預期成效等，並通過調查得出是否有企業願意合作的可能性。
競爭對手狀況：
企業所屬行業中的競爭對手及潛在競爭者的歷史、優勢、關係網絡、關係狀態，以及關鍵人物、技術、合作或競爭關係等。
二、 公關調查方法
1. 基本調查法
l 觀察法
通過有目的、計劃的在特定場景中對公眾或目標對象的行為進行觀察，收集相關信息資料過程中並不會直接與被調查者產生接觸，而是利用相機或攝像機等設備來記錄其言行。其中根據實際情況又可細分為，參與性的介入被調查者的活動之中共同完成活動，非參與性的以局外人旁觀採集信息。
l 訪談法
通過訪問、談話的方式收集信息，調查雙方直接對話、討論的溝通方式形成了相互影響作用的特點。
訪談的形式區別於正式性、對象數量、提綱結構、所在場景、延續時長、內容結果、公開情況，如華為任正非在2019年初接受央視董倩的訪談就屬於提綱結構性的在公共場景中獨立採訪任正非，並且是一次性有結果的正式公開性訪談。
l 實驗法
在特定“純淨”的環境下，將調查項目認為放置其中，並觀察、收集相關信息進行對比分析，調查目標可以是單一、組對、多組的方式開展，而組對方式最為有效且最為常用。
不同環境下的實驗被定義為實驗室或自然實驗法，如在實驗室中通過儀器設備進行調查研究，或人為在自然條件下誘導調查對象參與到實驗當中，收集信息時實驗室更容易控制和管理，而自然條件下調查對象的反應更客觀。
我們在實踐活動中最常見的就是新品發佈會和展銷會，但區別在於不同目的性，新品發佈會屬於企業為了解市場和社會對新品的態度和反應，以求收集生產和經營調整的依據，展銷會則是利用場景環境的便利條件不僅能夠完成對消費者的調查，更能從會中完成競品情況、市場反饋、進行銷量對比等的調查分析。
l 問卷法
此種調查方法也被稱作民意檢測法，通過實體的書面、線上智能表格形式的印製問卷或互動填表收集被調者的回饋信息，但此種方式近年來書面形式被用於關鍵客户羣體較多，而線上的調查反而較多用於公眾普遍性的調查，使用得當不僅能拉近客户關係距離，更能獲得真誠的友誼和中肯的反饋信息。
例如，我們想對大客户羣體進行滿意度相關的問卷調查，正式而精美的禮盒、禮品、問卷摺頁是體現尊貴感和重視度的必備設計，問卷內容也要保證在20個項目之內的精準內容，儘量避免使用模糊或過多使用開放性問題，當然也不能都是選擇題類型，這樣會被誤以為只是應對形式主義的流程。
l 文獻法
也稱文獻研究法，根據目的和任務的需求在現有可尋的文獻中收集有關的新資料、數據。文獻類型包含但不限於文字、圖像、聲頻、視頻、符號等信息載體形式，其特點是成本較低、速度較快，但多數情況下都會被用於輔助調查方法，為已有的調查信息進行佐證或補充。
其中較為特殊的文獻法是通過公共關係獲取的相對隱蔽或小範圍傳播的信息，例如利用社會工程手段獲取特殊目標人物的獨家文獻信息，或使用互聯網及網民的協助獲取特定文獻內容等。
l 抽樣法
類似於輔助方法的抽樣法，是從泛調查或大範圍調查中抽取部分指定或隨機的樣本進行調查，並通過樣本的結論或規律形成總體情況的推導，雖類似輔助方法但卻是最為常用且科學的調查方法，主要應用於調查目標過多或繁雜的環境。
首先要確定目標總體的範疇，並嚴格按照此範疇界限進行總體名單的編制，按照編制的標號確定樣本的規模，根據樣本規模是否可行為前提，抽取既定需求所代表的樣本，最後進行樣本的分析評估，以及樣本間的對比、樣本數據與總體數據的對比。其中總體範疇的界限一定要控制在既定有效限定之內，否則過度龐雜的樣本規模會使調查失去客觀意義。
2. 其他常用調查法
l 專家法
邀請公關及調查目標領域的相關專家，採用多人訪談(座談)的形式或組建專門的專家小組，對調查目標展開討論、諮詢並收集經過篩選判斷的有利信息，期間可以配合如問卷、訪談調查法的應用來與專家進行互動，提高訪談效率、降低訪談成本。
l 追蹤法
深入追蹤、挖掘調查目標的歷史、現狀，以及推測其未來的狀況。而此種方法具備長期、不間斷的特性，是對目標的動態發展、變化規律及其發展趨勢的把握。如面向競爭對手的追蹤調查中，持續不間斷的對其進行專項調查，便會得出其在經營和銷售層面的策略模式，甚至可以追溯至關鍵人物並繼續深入挖掘關係網絡，進而獲得更多的信息渠道與方向。
l 蹲點法
較為特殊的調查方法，場景蹲點被分為公共場景與特定場景，公共場景中可以獲得公眾在此類場景中的工作與生活情況，以及公眾對場景內所部署元素的反應。而特定場景則可能涉及到關鍵人物與其出現的特定場景，例如，競爭對手的市場總監或公關總監在辦公地點附近的咖啡店中，總監經常會與外部合作方進行會面商談，而非正式性的訪談或溝通往往便會在類似咖啡店這種較為輕鬆的環境。
三、 公關調查的重要性
公共關係調查不僅能夠收集企業經營發展所需的各項信息，更可以利用廣泛的調查部署在調查研究的同時將企業的公關活動投放社會，使企業主體、品牌形象、文化理念、產品與服務等公共關係要素，能夠更加接近公眾的生活體驗與心理需求。
下面我們結合一個簡單的案例來看看，往往對專業人士來説簡單的幾個問題，便能讓困惑的管理者豁然開朗。
案例：酒店調查案例
廣州某酒店為提升入住率，不僅做了酒店的全面重新翻修，還獨立設置了公關部門，但聘請的工作人員並不是專業的公關人員，只是相貌姣好的服務人員而言，經過一段時間酒店管理者發現入住率的提升仍然並不明顯。
後期招聘到了一位具備多年酒店工作經驗的公關經理，在與其面試過程中問及要如何解決目前尷尬狀況時，公關經理用來一連串的反問來回答管理者，反而使其感覺茅塞頓開。
問題如下：
1. 本地有多少家酒店，且總體的房間設計如何，有多少牀位？
(1) 市場的環境、規模等
(2) 行業內的基本狀況
(3) 基本社會環境狀況
2. 旺季期間是否有國外來的遊客，這些遊客有多少，而來自港澳台的遊客又有多少，內地遊客又有多少？
(1) 特定時期的顧客類型
(2) 特定時期的顧客數量
(3) 特定時期的顧客畫像
3. 酒店翻修後的環境與工作人員的服務老顧客是否有發現？新顧客對環境的感受與評價是否有正面和側面的進行評估？
(1) 為老顧客所做的事是否有效傳播
(2) 新顧客對環境和服務的反應
(3) 應充分觀察各類顧客的反應，並介入特定顧客抽樣訪談
4. 酒店的在本地或周邊城市中的知名度和影響力如何？近幾年在宣傳推廣上投入的經費有多少？
(1) 社會及行業市場調查
(2) 市場宣傳推廣效果調查
(3) 市場競爭烈度調查
5. 酒店現今最大和最直接的競爭者是誰，潛在和有機會產生競爭關係的競爭者又是誰？
(1) 競爭環境和競爭對手調查
(2) 潛在競爭者及其公共關係
(3) 企業自身在市場中的狀況
6. 過去的一年或兩年裏，由於各類原因所產生的顧客投訴有多少起，這些投訴的具體原因與細節是否有相應跟蹤，並記錄在案以供分析？
(1) 最直觀的顧客歷史反饋情況
(2) 追蹤調查的跟進情況
(3) 公眾及顧客的需求分析
這個案例説明酒店在投入大量成本翻修，專門設立了“公關部門”，但是又無法有效提升入住率，其中主要原因便是沒有真正的理解如何正確開展公關業務。雖然這位公關經理僅提出這六個看似理論化的問題，但卻真正體現出一位專業公關人員在開展公關工作之前所應做的準備，且非常清晰的知道通過公共關係調查能幫助企業解決怎樣的問題。