寫作公關文案需具備的四大思維_風聞

文丨公關之家 作者：方韻

這是一個信息爆炸的時代，這也是一個信息微縮的時代。這是一個注意力無比渙散的時代，這也是一個注意力無比稀缺的時代。每天都會有無數的信息瘋狂地湧入我們的世界，有無數的商家在急迫地搶奪我們的注意力。

我們的時間、信息、還有注意力彷彿都被互聯網時代切割成了細小的碎片。

在信息爆炸的時代，文案所做的最重要的一件事就是搶奪用户的注意力，公關文案也不例外，但與廣告文案不同，公關稿的更為潛移默化，潤物無聲。如果説廣告文案是濃烈的威士忌，那麼公關文案就是撫慰人心的清茶。那麼好的公關文案有什麼樣的特點呢？公關文案又該如何寫呢？想要寫作一篇優秀的公關文案，需要具備三大思維。

1.受眾思維——精準地場景置換

在寫作公關文案之前，首先要明白，我們的用户是誰？他們有什麼樣的需求？他們的情感訴求又是什麼？要準確地瞭解受眾的需求，首先要明白我們的受眾是誰，也就是進行準確的受眾定位。

定位之父特勞特一直在強調品牌花了超過二十年寫作了定位理論四步大法，而這也適用於公關文案的定位。

定位工作四步法具體如下：

第一步：整合外部環境，確定競爭對手。競爭對手是誰？競爭對手的優勢和劣勢是什麼？我們相較於競爭對手而言有什麼優勢和劣勢？如何擴大優勢避免劣勢是我們必須要回答的問題。

第二步：避開競爭對手已經確立的優勢，確立自己的優勢。“知己知彼，百戰不殆”，想在品牌運營中取得成功，建立對自己和對其他品牌的深入瞭解十分重要。關鍵點就在於避開競爭對手的風頭，在其劣勢區域或者是空白區域尋找自己的優勢。

第三步：進一步確認自己的優勢。確認自己的優勢不是僅僅靠喊兩句口號就能完成的，需要對自己存在的優勢提出有效的證據使得消費者信服。

第四步：將定位整合進企業運營。最後，企業需要將定位策略成功地整合進企業運營的方方面面，包括內部運營和外部運營。

在準確地定位用户之後，公關文案應該準確地狙擊用户需求，分析用户的心理訴求。而這裏有一個簡單的方法，就是和用户進行場景置換。

設想一下，如果你是用户，如果你在用户的生活場景，你會有怎樣的情感訴求。

舉個例子，瑞幸咖啡初入市場時就考慮到了辦公室白領喝咖啡的需求，設想了白領們喝咖啡的場景。中國咖啡市場的痛點是什麼？瑞幸咖啡運營團隊認為“價格高”和“購買不方便”是咖啡市場的兩大痛點。針對這兩大問題，瑞幸咖啡分別採取了降低咖啡成本和“自提+外賣”運營兩大策略。

同時，瑞幸也設身處地地設想了用户們對於喝咖啡的心理需求。對於白領而言，更希望早上點了一杯咖啡之後，到公司門口就能自提咖啡，然後享受着在寫字樓上邊喝咖啡邊工作的早上。因此，“精緻”和“小資”成了瑞幸咖啡的公關方向，在後續的公關稿件寫作中，瑞幸咖啡也在不斷地強化這一印象，並且請了符合這一形象的品牌代言人。

2.邏輯思維——把握PAST原則

公關文案的目的是向公眾傳遞信息，表達情緒，因此公關文案比別的文案更需要邏輯性。很多公關稿讓人沒有閲讀慾望的主要原因就在於，文章冗長、態度不鮮明、邏輯混亂。

公關文案的句子必須銜接緊密，一環扣一環，像連接起來的鐵鏈一樣讓人找不到缺口。優秀的公關文案不僅需要符合一般文章寫作的“5W”原則，更要符合新聞寫作的PAST原則。

什麼是PAST原則？在《新聞寫作的藝術中》，納韋德·薩利赫提出了文案寫作所具備的四個原則，即宗旨、受眾、範圍和主題。

宗旨：文章寫作的目的是什麼，需要達成怎樣的效果？

受眾：文章的受眾是誰，他們想看到什麼？

範圍：文章寫作的範圍有多大？

主題：文章的主題是什麼？主題表達是否鮮明？

在這裏，我們以王源吸煙事件後的道歉文案為樣本，王源吸煙事件曾經掀起軒然大波，卻在道歉之後取得了羣眾的諒解。與之相反的是，翟天臨在論文抄襲事件之後的道歉卻遭到了大眾的反彈和輿論的圍攻。為什麼王源的道歉公關文案可以讓此次事件化險為夷？

以下是王源吸煙後的道歉文案：

“對不起！這件事讓我深刻反思了自己的行為，對自己造成的不良社會影響，我感到十分抱歉和愧疚，很抱歉我做了一個錯誤的示範，我會承擔相應的責任並接受處罰。作為一名公眾人物，我今後一定會更加註重自身的言行，希望大家不要效仿我的錯誤行為。再次向大家道歉，我一定會以此為鑑，成為更好的大人。 ”

首先，這篇文案明確了主題——道歉，並準確地表明瞭道歉之後自己的態度和承擔後果的決心。最重要的一點是，王源在這篇文案中精準把控了受眾的心。其實吃瓜羣眾和無關路人並不會對王源吸煙事件有什麼太大的惡感，真正受到觸動、感到憤怒的是“粉”了王源許多年的粉絲。

在他們心目中，王源“少年”、“孩子氣”的人設是圈粉的一大重點，也是他們對於王源本人的形象定位。所以粉絲在看到王源如此社會的舉動才會接受不了，“憤而脱粉”。於是，本篇公關稿件中最大的亮點就是“我一定會以此為鑑，成為更好的大人”。

通過這樣的表達，可以將王源吸煙事件淡化成王源在成長的過程中不小心犯的一點小錯誤。因此，王源“少年”的人設得以維持，“媽媽粉”、“姐姐粉”也大多對此抱有諒解的心態。因此此次事件安然度過。

可想而知，寫一篇有邏輯，符合“PAST”原則的公關稿件有多麼重要，很多時候甚至能讓一些危機事件化險為夷。

3.提煉思維

為什麼公關文案讓人看不下去，其中有兩個原因，一個是邏輯不夠清晰，另一個則是行文過於冗雜。因此公關文案寫作應該具備提煉思維，在寫作的時候要將文章的主旨和邏輯提取出來，在寫完之後則要對文章多加檢查，去掉不必要的表達和冗雜的文字。

在寫作公關文案之前，應該提煉出全文的邏輯，繪製文章的思維導圖，用樹狀結構表達文章的邏輯。在這裏，文案邏輯寫作可以遵循“總分總”結構和“是什麼、為什麼、怎麼辦”三步打法。

是什麼：我們要寫作的主題是什麼，文案中涉及的新定義新內容的釋義要闡述清楚。

為什麼：我們為什麼要寫這篇公關文，這篇公關稿件是寫給誰看的。

怎麼辦：我們會如此解決這樣的事件，事件之後會帶來怎樣的結果

先將邏輯提煉出來，可以避免文案讓讀者找不到重點，不知道怎麼閲讀下去的缺陷。

在文案中，另一個需要提煉的則是文章的語言，避免過多廢話和過於冗雜的表達，儘量裁剪到不必要的信息，保留核心主旨，這樣可以不僅僅可以讓讀者更好地抓住重點，也能增強文章的藝術性表達。

4.共情思維

所謂共情，就是指在文案寫作中達到情感的共通。只要能和用户達到情感的共通，就能更好地讓公眾成為我們的戰友，站到我們這邊來，替我們説話。

互聯網時代的一大特點就是流量的分散和下沉。自媒體的發展和網絡的進步使得社會話語權不斷地稀釋，並逐漸下沉到邊緣人羣的受眾。每個人都可以成為一個獨立的信息流，微小的信息流匯聚在一起也能形成巨大的力量。“視覺中國”危機事件其實和大多數的我們並沒有直接關係，但是事件的發酵激發了人們的共鳴，引發了羣眾的議論。

在這樣的議論之中，信息流不斷匯聚在一起，傳播也就形成了，信息流的量不斷劇增，形成可以和大媒體對抗的力量。邊緣人羣的理解格外的重要，巧妙利用人羣的力量可以為企業公關帶來更多的同盟軍，形成“農村包圍城市”的良好效果。

因此，發動羣眾的共情至關重要，只要羣眾願意參與進來，無疑公關事件會呈現出病毒式的裂變。那麼公關文案要如何如何讓用户產生共鳴。

1. 把握用户的痛點和需求點

如“會彈鋼琴的孩子不會變壞”

2. 聚集垂直人羣

如：天貓“玩物立志”

3. 把握熱點

知乎：“填志願，上知乎”

結語：

如果説廣告文案賣的是牛排，那麼公關文案賣的就是牛排的“滋滋聲”，是一種對用户心智的悄然入侵。為什麼人們對於公關的感知度低，對於公關的印象不如廣告深刻，原因就在於公關具備廣告不具備的“潛移默化、潤物無聲”的特點。

當你們受眾知道你在公關的時候，你就失敗了。優秀的公關文案怎麼寫，把握受眾思維、邏輯思維、提煉思維、共情思維四個思維即可。