掘金2.7億英超球迷，為什麼説球場LED廣告是門好生意？_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2019-07-02 18:22
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80年前將足球直播帶到廣播電視的BBC也許當時想不到，這一決定，深遠地影響了未來體育營銷，足球商業化的發展。
文/ 陳 點點 編輯/ 郭 陽
通過電視直播，體育賽事觸達了數以萬計的用户，讓品牌廣告的投放找到了一個優質的場景。而隨着科技的進步，像場邊廣告，就經歷了從傳統廣告板時代到LED時代的變遷，其贊助收入也水漲船高。根據Statista的統計，目前每年全球的體育營銷投放市場已經達到了660億美元。
對於中國品牌而言，這個市場一方面是實行全球化營銷戰略，提升品牌價值的機會，另一方面，如何以最高的性價比涉足相對陌生的海外營銷業務，也成為了民族品牌面臨的一大挑戰。
在2019-20年度歐洲足球休賽期開始之際，同時也是距英超新賽季開賽還有1個月的時間節點上，我們先來回答贊助海外賽事的一些追本溯源的問題。
優質的營銷標的在哪？
體育營銷，看重的是賽場上球隊、運動員的表現對受眾所產生的情感刺激，以此與贊助品牌形成積極的聯繫。因此，品牌投放場邊的LED廣告時，需要考量的是賽事所在目標市場的影響力、認知度和美譽度。
在此之前，像vivo、蒙牛、雅迪等中國品牌，都在世界盃週期選擇成為其官方贊助商，並獲得每場比賽的賽場LED廣告權益。
但4年一屆的世界盃顯然無法滿足品牌高頻曝光的需求。因此，對於聯賽、俱樂部的贊助，成為了品牌的另一種選擇。而在眾多的足球聯賽中，毫無疑問英超聯賽能夠成為國內贊助商的首選。
首先，從賽事影響力的角度來看，2018年ECO氪體與尼爾森體育共同發佈的《世界足球報告中文版》顯示，中國32%的人口對於足球運動感興趣，而18%的人口對於英超聯賽表現出濃厚興趣。
另外，根據尼爾森體育和英超官方的最新統計，2017/18賽季，中國大陸地區英超賽事累計收視人數達到了2.7億。這一系列的統計數字僅次於世界盃，高於歐冠、中超以及其它歐洲頂級聯賽。
而在《尼爾森2019品牌影響力報告》中，我們發現兩個有意思的數字：相比其它聯賽的球迷，英超球迷對廣告商的品牌辨識度高出37%，與此同時，42%關注到球場廣告的球迷，會選擇購買贊助商的產品或服務。
除此之外，英超所覆蓋的中國球迷的畫像也更為優質。在此前的統計中，英超球迷大學以上受教育程度的比例達到41%，呈現高知化，精英化的趨勢。
而在英超官方的最新調研中，月收入在5900以上的羣體佔英超受眾的主流。英超的中國球迷，有29.1%的球迷的年收入在中國人口平均年收入的前25%羣體中。對於品牌而言，選擇英超意味着更容易觸達到消費力更強、淨值更高的用户。
當然，面對品牌投放，我們還需要回答一個嚴峻的問題：相比受眾更廣泛的娛樂、綜藝，為何要把預算花在英超的賽場廣告？ 現代營銷學大師KELLER和KOTLER曾提及，對於消費品而言，採用體育營銷手段的品牌比常規營銷手段獲得三倍以上的品牌忠誠度，更積極的情感聯繫，更強烈的記憶點。
因此，選擇英超之後，還要在英超之中挑選合適的營銷場景，從而獲得最佳的效果。
賽場LED營銷，花小錢辦大事
優質的體育贊助標的固然重要，但對於目前的中國市場而言，品牌也在一塊錢掰成兩半花，在這樣的情況下，英超的賽場LED則成了品牌主值得考慮的營銷選擇。
不過，即便選擇了這樣的標的，如何物美價廉的實現其營銷效果，也是需要考慮的問題。作為英超13支俱樂部球場LED廣告的獨家代理商，拉加代爾體育對這個問題最有發言權。
根據體育產業生態圈的瞭解，在2019/20的英超聯賽中，拉加代爾為了適應國內不同品牌方的訴求，將整賽季的LED廣告拆分成了三個等級的權益包，場次從30場到228場不等，單場比賽LED的曝光時長也有2分鐘、3分鐘和5分鐘這三種選擇。
不僅如此，拉加代爾中國還告訴生態圈，相關的贊助權益包，還可以根據品牌需求和實際俱樂部的庫存分鐘來進行定製化的服務。
然而這6傢俱樂部主場比賽的LED廣告，進行的是獨立的開發和招商，這意味着品牌想要登上豪門的賽場廣告，必須要成為其全球或區域贊助商。顯然，大部分國內的品牌並不會投入如此之高的預算。而折中的辦法，就是贊助英超六強球隊的客場比賽LED。
生態圈瞭解到，拉加代爾體育特別定製了豪門專享權益包，專為那些只想投放英超豪門球隊的品牌所服務。在60場的LED露出場次中，包含6強豪門每隊各10場賽英超賽事的LED廣告，每場曝光時長3分鐘，預計覆蓋的中國大陸觀眾為5.78億人次，累計的品牌瀏覽量為37億。
拉加代爾體育中國公司告訴生態圈，雖然市場上很多體育營銷機構都聲稱有英超俱樂部的賽場LED廣告售賣權益，但對於拉加代爾所覆蓋的13傢俱樂部而言，直接通過拉加代爾贊助英超LED，是性價比最高的採購形式，可以避免一層至多層的代理商環節。
據瞭解，相比起動輒千萬，上億的英超豪門贊助而言，一個賽季的LED權益包價格只是其俱樂部贊助商金額的幾分之一，可以算的上是物美價廉的營銷選擇。
中國品牌贊助英超LED，成功有先例
其實在此之前，就有不少國內的品牌涉足英超賽場的LED贊助。那麼這樣的營銷手段是否成功？我們專門找來了vivo和南航的兩個案例進行分析。
從2016/17賽季起，vivo開始在英超賽場上進行LED廣告的投放，涉及12傢俱樂部共230場比賽。
在分析尼爾森體育為vivo製作的英超LED廣告媒體價值報告中，我們瞭解到，在2017/18賽季，vivo投放英超廣告的全球媒體價值能夠達到975萬英鎊，相當於8500萬人民幣。
當然，vivo的英超LED投放能有接近1億人民幣的媒體曝光價值，也源於其花重金採購了230場比賽的LED權益，保證了足夠的曝光時長。但對於很多國內的品牌而言，投放預算恐怕沒有這麼充裕。
相比之下，上賽季南航贊助7家英超俱樂部場邊LED的案例，則是小而美的代表。
根據2018/19前半個賽季的統計，南航共投放了11場英超賽事的LED廣告，收穫了極佳的效果，其中僅12月26日阿森納和布萊頓的聖誕大戰這一場球就完全“值回成本“。
當然，如果從更宏觀的維度上看本土品牌在國際市場上所做的體育營銷，其難點和重點並不在於與頂級賽事IP的贊助關係，而是如何對贊助的權益進行組合和創新，以此進行營銷的激活，真正有效觸達每一個C端的用户。
不得不承認的是，此前一些贊助豪門俱樂部的中國品牌，並沒有把俱樂部所提供的權益利用到極致，花了官方贊助商級別的預算，卻拿不出有效的營銷方案來激活贊助商權益。
相比之下，對於那些常年進行英超LED營銷的傳統品牌而言，拿下球場LED的權益其實僅僅他們整體營銷戰略的一個環節。想要讓營銷產生足夠大的聲量，需要投入的方面還有很多。
根據英國SportsRevolution體育營銷公司透露，他們的客户在花錢購買球場LED廣告之後，還會投入3到4倍的預算來進行相關的線上、線下推廣活動，以此來充分利用其媒體曝光的價值。
還有一些公司反其道而行之，當他們的品牌制定了一系列的營銷活動之後，再利用球場的LED廣告作為營銷的突破口，來讓一系列的話題和熱點進行發酵。
對於國內很多有意向進行海外體育營銷的品牌而言，其真正訴求是更全面而深入地將品牌形象和產品，通過與優質的體育IP的結合，為市場和受眾呈現不一樣的品牌形象，併產生積極的品牌聯想。
因此，其體育營銷行為需要在媒體曝光的基礎上，進行全鏈條一體化的整合營銷。在這方面，像拉加代爾體育這樣擁有獨家優質贊助資源，並且瞭解國內品牌方訴求的團隊具備為品牌進行激活的能力，也有各類的成功案例。
早在1987年，英格蘭足球職業體系的第一個球衣胸前廣告——日立Hitachi與利物浦的球衣贊助，就是由拉加代爾所促成的。32年來，拉加代爾對英超相關資源擁有整體而全面的把控，無論是豪門還是中游俱樂部，無論是球場LED還是官方贊助商，其都能根據客户需求訂製全方位的廣告贊助營銷方案。
然而，想要在商業價值最高的英超聯賽裏實現花小錢辦大事的效果，中國品牌仍需擦亮雙眼，仔細算好這筆賬——在這個過程中，找對合作方無疑是關鍵。
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