被販賣的情懷：品牌如何利用童年回憶濾鏡下的“港風”營銷？_風聞

文 | 公關之家 作者：發條褐

引言：從利用“情懷”到販賣“情懷”其實也就一步。

一場“港風”網絡洗禮之後，每個女生的微信頭像都換成了王祖賢們、張曼玉們、林青霞們、邱淑貞們。

AI修復明星的技術火了，AI修復的香港女星也再次火了，“技術猿”通過AI技術修復了王祖賢、林青霞等港星的早期照片，大幅度提高了照片的清晰度，社交網絡一時間沉迷在香港女星的過去美貌中。

““港風”是什麼？“港風”之風從何而來？品牌又如何利用童年濾鏡下的“港風”進行營銷？筆者將從這三個方面帶讀者一看“港風”營銷如何做起情懷的生意。

一、“港風”是什麼？

一説到“港風”，大部分人的印象就是小時候看過的香港電影，女星飽和度高的口紅，飽滿的唇部狀態，

從“星爺”的一系列電影裏，《逃學威龍》裏朱茵的粉色款寬鬆毛衣和棒球帽的搭配，還有星爺的棒球衣都紅遍了網絡。

喜茶、香港絲襪奶茶鼻祖蘭芳園、米芝蓮以及各種層出不窮的網紅店，都可以看到“港風”元素。

二、“港風”之風從何而來？

1、“港風”情懷營銷

為什麼“港風”可以這麼吃香？消費者在追求“港風”的時候，難道是心中的情懷在作祟嗎？

全球互聯網浪潮的襲來，人們開始懷念以前的時代，對《還珠格格》、《流行花園》、以及一系列瓊瑤劇作的“考古”關注，還有對90年代香港女星的穿搭研究。

90年代香港女明星的照片通過AI技術復原，網友紛紛感嘆，還是以前的女明星好看。

“港風”受到極大關注與潮牌有很大的關係，小眾潮牌詮釋了一種全新的時尚態度和理念，個性化服裝深受年輕人的喜愛。

根據《消費者研究報告》發佈的一項報告指出，人人們對能喚起過去回憶的產品，和創新概念的產品相比總是有更多的購買意願。

品牌利用情懷營銷來喚醒消費者心中的消費情結，運用傳統文化與當下文化進行一種結合，來實現情懷營銷的目的。

情懷營銷是指品牌利用人們心裏對“懷舊”的渴望，抓住消費者的獨特心理需求，引起消費者的強烈共鳴。情懷營銷相較於傳統的營銷方式沒有那麼直白，簡而言之就是“拐了個彎”進行營銷。

雖然現在的品牌選擇性更多，產品功能訴求更加細化，但是消費者對於經典品牌、品牌的經典產品、經典文化更加信任，不僅僅是因為情懷的緣故。更是因為這些產品經受住了市場的洗禮，消費者對這些品牌的信任度更高。

2、“港風”標籤其實是一種社交貨幣

標籤在樹立認同中的符號依賴作用

人們往往願意在外人面前呈現最好的一面，社交網絡時代，通過社交濾鏡，，打造“理性中的自己”似乎比以前更容易些。

通過展示理性中的自我形象，可以獲得更多的社交貨幣，而一旦身上的標籤被固定化之後，就可以很輕鬆地得到這個標籤所在羣體的認同感和歸屬感。

就像“港風”標籤一樣，女生痴迷港風妝容，港風搭配，男生痴迷膠片機一樣，資本眼見風格需求“拔地而起”，沒有道理不做這個生意。小紅書已經成為“港風”重災地，淘寶上港風店鋪數不勝數。

更何況“港風”所代表的的，是區別於一般網紅風格的優越感，人們通過在社交上給自己貼“港風”，寄希望於通過復古潮流彰顯自己的與眾不同，在社交平台上建立起“高級”人設，這樣也可以獲得更多相同標籤的好友，從而融入“港風”圈子。

三、品牌的“港風”情懷營銷策略

商家敏感地抓住了“港風”的熱潮，推出了一系列港風滿滿的營銷。

對於喜茶而言，“品牌是喜茶最大的護城河”。

為了更加強化品牌形象，喜茶在周邊衍生產品上投入了很大的精力。而“港風”，是喜茶衍生產品的主要風格。

從2018年下半年開始，喜茶開始頻繁地推出各種主題周邊，其中配合“喜茶咖啡”推出的港風手提袋、復古搪瓷杯賺足了消費者的眼球。

其實不管是喜茶推出的“喜茶咖啡”充斥着濃濃港風，還是之後推出的“滬上有喜”周邊系列，都是充斥着的濃濃港風的。

喜茶通過經典的“港風”配色——紅藍配色條紋，引發消費者的童年記憶，激起消費者的情感共鳴。

老乾媽在國外越來越暢銷，除了有被“家國情懷”所牽制的土味消費品慾望，還要一個更重要的原因，那就是老乾媽已經成為了品牌，“國民大媽”已經成為了拉講解的領軍“大媽”，塑造了一種在國人心中強烈的品牌認知。

巨無霸一直是麥當勞的經典，2017年1月，麥當勞推出了兩款新的巨無霸漢堡，迷你版和加大版。原來的巨無霸叫做“Big Mac”，迷你版巨無霸叫做“Mac Jr.”，跟原版巨無霸兩層豪華牛肉餅來説，迷你巨無霸的一層牛肉餅確實是比較“迷你”，售價是3.39美元，含460卡路里。

加大版巨無霸體型是原版巨無霸的1.5倍大，得用兩隻手才能拿起它，價格卻只比原版巨無霸貴了60美分。加大版巨無霸是一款針對特殊人羣的獵奇產品，賣給極度飢餓的人或是對體重毫無節制的人。

麥當勞對於很多消費者來説就是一種漢堡和薯條的情結，人們走進麥當勞，並不是為了追求健康的，而是為了心中那份專屬於麥當勞的“吃貨情節”。通過情結引燃消費者的購物激情，麥當勞深諳這個道理。

近年來，茶飲市場成為餐飲業最火熱的寵兒，讓不少商家開始“掘”這杯奶茶的金。

香港絲襪奶茶的鼻祖蘭芳園，歷史悠久，作為2014年就被列入香港非物質文化遺產的標杆奶茶，在香港可謂人盡皆知，備受追捧。

“港風”營銷的攻略就在於清楚目標受眾，知道哪些人羣、哪片地區會被自己所吸引。

65歲“高齡”蘭芳園的“大陸策略”，始終堅持以香港網紅奶茶的地位為廣告基調，其次採取杯裝策略，其為“高齡”品牌的與時俱進。

蘭芳園“大陸策略”第一步就是贊助張學友演唱會，在演唱會中軟性植入切中目標羣體，惠州作為香港文化的重點輻射圈，粉絲也契合品牌的目標人羣，以熒光棒的方式做創新性的軟植入，完美完成了線下首發的互動，有效地進行了二次傳播。

香港絲襪奶茶的鼻祖的地位，成全了蘭芳園的“港風”營銷策略。當消費者在超市挑選琳琅滿目的茶飲時，蘭芳園的包裝可謂是十分吸引人的眼球。

“港風”設計+懷舊營銷是“港風”受歡迎的真正原因。

正所謂得年輕人得天下。“港風”包裝設計吸引的不僅是受香港文化輻射的區域，還有受90年代香港電影、香港音樂成長的大陸90後、00後。正所謂“得90後、00後者得天下”。這一批人羣，正是當代茶飲消費的主力軍，同時也是未來消費的主力軍。

也正是由於這樣的行業地位，不管是設計還是插畫，蘭芳園發揮的餘地都非常大，

廣告創意方回未廣告為蘭芳園打造的《蘭芳園雙十一品牌營銷戰役》，獲得了2018年金瞳獎，短短一分鐘的動畫中就出現了充滿未來的賽博朋克主義的香港街頭，還有童年記憶“山雞”、“包租婆”等等一系列香港電影經典人物。

香港電影漸漸失去光輝的今天，品牌利用香港電影記憶點喚醒消費者的童年記憶，不易引起消費者的反感。但是切記一味追求懷舊營銷，產品提升和策略改進才是貫以“港風”營銷的品牌們應該認識到的。

四、“港風”復古情懷的背後，是一種逃避現實的爛漫

很多人因為學習原因、工作原因離開家鄉後，往往很容易被來自遠方家鄉的信息所打動，這種打動，是身在家鄉時體會不到的，只有當身在異鄉時，才可以體會到這種“思想之愁”。

而這份思鄉情懷，除了可以通過書信、社交網絡的形式的傳遞，還要一種更為實質性的消費行為，就是自動或被動地消費跟家鄉有關的一切事物，比如出遠門時，一定要到家鄉的特產出去。

為什麼説老乾媽是留學黨的親媽，就是因為老乾媽所代表的已經不僅僅是一瓶辣醬了，而是上升到了一種“家國情懷”的角度，身在異鄉的留學黨對於來自祖國的土味消費品感到特別的親切，只有親自品嚐一口“國民大媽”的味道，才可以緩解相思之情。

即使這份“思鄉情誼”高昂，價格比國內貴上幾倍也沒關係。

《圓桌派》第四季“高配：隱性貧困人口”裏梁文道説：“慾望永遠是超出於，我們現在需要的，慾望總是關於慾望，關於想象。”

所有的消費主義，都是要刺激消費者的想象的。

飢餓營銷背後的營銷心理學分析，跟風是一回事，情懷是另一回事。

一雙球鞋炒到七八千，一個杯子賣到五六百，一件普通的T恤動輒兩三千。

飢餓營銷背後，消費者並不傻。

在消費時代進入3.0時期，消費者從一開始的追求低價商品，到追求品牌，再到理性消費時代，而理想消費時代的突出特徵就是個性化消費和性價比消費。

消費者此時已經不會再為了盲目的品牌效應去進行消費，而是為了突出個性和自己心中的那點難得可貴的情懷。

前段時間KWAS&UT系列T恤遭到瘋搶，對於KWAS的粉絲來説，此次兩方聯名親民的價格，使他們內心多年因為KWAS價格高昂所積壓的消費慾一下子找到了突破口。

“那些年，欠星爺的電影票還了嗎”體現出的就是80、90後對“星爺”電影的一種情懷。小時候掌握不了經濟的主動權，當長大之後，自己掌握了消費能力之後，就希望通過買“星爺”電影票這個行為，來滿足自己的獨一無二“星爺”情懷消費。

但是不可置否的是“欠星爺的電影票”這個梗可能是製片人打着這個旗號來宣傳而已，一個人一張電影票，利潤就相當可觀，“星爺”的情懷營銷就到位了。

情懷消費最切記知道“真相”，消費者對於心中的情懷之愛無法言喻，完成消費的一瞬間甚至覺得完成了一種造化，甚至慶幸自己有機會消費心中的情懷。

就像羅永浩所説：“我不是在乎你們那兩個臭錢，我是為了拯救世界。”

如果商家對於情懷營銷營銷的拿捏稍微不當，消費者將就會意識到自己只是處於一場資本的遊戲之中，商家不過就是打着所謂的情懷的幌子來變相銷售。

近幾年在音樂圈很流行的一個台灣搖滾樂隊——草東沒有派對，作為一個相對小眾的搖滾樂隊，其實已經成為了“小眾中的大眾”，現場演出門票幾乎是光速就被搶光。

有個評論，專門評論這個樂隊的一首歌《醜奴兒》。

“就像是找到了新世界的一個批判口。在消費主義和物質至上的年代如何找到搖滾樂和精神力量的位置，這支樂隊基本奏效了。

他們發現了今天的反叛者那無比可笑的姿態，看到了那無處可逃的迷局。他們無情地嘲笑自己的醜、頹、沒用、無望和荒唐，在一灘爛泥中找到了搖滾樂的立足點。

幾個毛孩子，只差還託着鼻涕，唱的軟弱又暴虐，低聲下氣又十足霸道，從爆騰起的音牆中升空的陣陣悲啼怒喝，就像是從繁華都市如痴如醉的青少年頭頂掠過的一股股大風。”

五、“港風”營銷的進化是賽博朋克式營銷

“賽博朋克”cyberpunk又稱數字朋克，是科幻小説的一個分支，最早是在科幻文學作品中萌生的，意即反烏托邦世界。維基百科對於“賽博朋克”的定義似乎太過籠統。

這種小眾風格來自香港，蓬勃與落寞的混搭，又以更新的方式，影響着來到香港的人。

電影《攻殼機動隊》和《銀翼殺手》裏熱鬧的城市與冷漠的人類形成鮮明的對比，眼花繚亂的霓虹裏，有永遠欣欣向榮的商業世界，和無法擺脱的人性悲涼，在這種基調下，城市的底色似乎是落寞的。

“賽博朋克”作為科幻小説的經典設定之一，表象就是一切虛擬化、電子化。最大的特點在於虛擬場景掙脱了肉體的束縛，實現了精神意識與虛擬世界的交互。

“賽博朋克”反映了高度發展後的反烏托邦式社會，在賽博朋克風格的世界裏，人情的温暖基本上感受不到，它是未來科技走向的一種烏托邦式的渴望，本質上是一種對未來科技的恐怖表達。

cyberpunk起初是個合成詞，誕生於波譎雲詭的冷戰末期。“我試圖找到一個結合了朋克態度和高科技的詞彙，我這麼做完全出於個人利益，百分之百的營銷驅動，我想給出版社（編輯）一個記得住又容易唸的標題。”

如果説蒸汽朋克和真空管朋克是因為時間背景問題在虛構和重現一個時代，那麼賽博朋克，更多地走向了現實。

香港、霓虹派、幫派、摩天大樓、“貧民窟”式的蜂窩住宅、膠囊旅店這些都是賽博朋克世界的標籤。

一個風格受歡迎，有受眾，商業行為必定會使其商業化、資本化，就算是看似小眾的賽博朋克風格，商業趨利都能使其找到最好的發展途徑。

對於這種賽博朋克式的“港風”，華為可謂是運用自如。

華為的首支裸機短片，用P30拍攝的科幻CG短片《未來之眼》，用迷幻的霓虹燈、賽博朋克式的全息影像、高飽和的畫面、流動的色彩上演了未來影像。

華為一向擅長情懷營銷，華為P30 Pro拍攝的《悟空》成功地運用了全民記憶“齊天大聖孫悟空”進行情懷營銷，與《啥是佩奇》單純的情懷營銷不一樣，《悟空》中的片段其實是有另一層含義的。

短片中的小男孩“初生牛犢不怕虎”，放棄了父親辛苦攢錢為自己買的鋼筆，與同學交換了《悟空》的電影入場券，代表着初立天地時的華為，想要開創一片自己的天地，努力爭取一張市場的入場券。

小男孩翻山代表的是華為翻越的中低端農村市場，擊退的狼是來自科技上的對手。

華為的情懷營銷藉助賽博朋克式的港風路線，證明了華為P30系列手機的拍攝性能的優秀，不用專業設備也能拍攝出專業大片。華為藉助賽博朋克式的港風，成功地打了一波情懷牌。

名人效應與童年回憶濾鏡之下，“港風”變得特別美好。

那些在社交網絡上頻頻給自己tag“港風”的人，其實很多並不瞭解什麼是真正的“港風”。

香港人對“港風”有香港人的理解，大陸人對“港風”有大陸的理解。

結語：懷舊情懷是信息爆炸時代下的，人們會自然而然產生的一種情懷。快節奏生活之下，更多的是一種統一化的生活，人們麻木疲憊。崇尚以前的生活、提倡匠人精神追求的是一種情感上的歸屬。

“港風”情懷營銷的三個方式：

1、香港“情懷”牽動消費者的心；

2、傳統港風與時尚結合；

3、自賦產品理念，增加情感價值。

懷舊營銷只是一種營銷方式，企業需要的還是不可複製的產品核心競爭力和理解消費者的需求。