品牌代言很重要，如何選對代言人更重要！_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-07-02 15:23
文丨公關之家 作者：李姍
引言：品牌代言人究竟是怎麼選的？很多看起來難以理解和認同的代言，其實已經是品牌在進行多方考量後做出的“最優解”了。
當然，對於很多爭議的偶像藝人，很多人都表示疑惑：為什麼XXX這麼不好，某品牌要找他/她做代言人？比如最近蔡徐坤成為了奢侈品牌Prada的代言人，就令很多人不滿、不理解。但仔細一想，這些知名的大品牌找明星代言人真的有我們看起來這麼兒戲嗎？
首先我們要肯定，品牌選擇明星做代言人是非常有必要的，其次，品牌選擇代言人也是要綜合多種因素來考慮的，絕非看起來那麼草率。
明星代言的合理性、優勢與不足
在起初，品牌找明星代言是不被人看好的，國內第一支明星代言的廣告是上世紀90年代的三九胃泰，請來當時著名的藝術家李默然作為廣告代言人，廣告播出後，遭到了很多人的不滿，因為人們認為作為具有較高名譽度的藝術家不應該參與這種商業性太強的形象代言，但這支廣告的實際效果卻非常好，產品的銷量得到了非常明顯的增長。此後，在中國，請來知名明星作為品牌、產品的代言人成為了常用的營銷方式。
明星代言確實為品牌營銷帶來了絕佳的效果，而這些成果在心理學上主要是出於名人效應，在《烏合之眾》裏勒龐對此作出了關於這一大眾心理的分析：“一切宗教或者政治信條的創立者之所以能夠立住腳，皆因他們成功地激起了羣眾想入非非的感情，他們使羣眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福，並隨時準備為自己的偶像赴湯蹈火。”
名人效應為品牌推廣帶來的巨大優勢是無法忽視的，主要體現在以下幾個方面：
1. 藉助代言人的名氣帶動品牌的曝光度和傳播度，讓品牌更為人所知
當下的品牌代言以明星、社會名流為主，光環與追捧加身的他們，一言一行都足以吸引眾多關注。讓他們為品牌“站台”，這些關注也會隨之轉移到品牌上面，帶動品牌的曝光和傳播，讓更多人知曉、熟悉。
2. 以明星的形象為品牌塑造親和的個性和形象，體現出品牌內涵
明星為品牌代言，都需要真人形象的加入，以大眾熟知的形象與品牌相結合，能夠賦予品牌親和時尚、值得信賴的個性和形象，並且能夠藉助明星的形象氣質，體現、美化品牌的內涵，更容易讓大眾將對明星產生的好感和信任轉移到品牌或產品上。
3. 在流量時代，明星粉絲、流量巨大，可以直接轉化為購買力
在“流量為王”的時代，流量明星無疑成為了品牌代言的香餑餑，不僅因為其知名度，更因為當下的粉絲經濟能夠直接轉化為購買力，打榜、應援等與偶像相關的活動，都能夠激起粉絲羣體的高度熱忱與參與，不惜一擲千金為偶像花錢買單，提升偶像的帶貨能力與商業價值。
當然，有優勢就有不足，請明星代言也具有一定的風險，主要體現在：
首先，名人身價高，請明星就意味着要花大價錢，風險較高。
其次，名人、明星知名度高，但也經常傳緋聞、醜聞，名譽受損容易拖累品牌。
最後，從長遠來看，其實明星代言難以為品牌價值帶來實質性的提升。
但即使如此，名人帶來的短期營銷與產品銷售效果是非常顯著的，這對於品牌來説具有非常大的誘惑力。總體來説，明星代言是一種很好的營銷手段，品牌不可能因為其風險因噎廢食。其實只要選對代言人，就能夠減少風險，最大化發揮出名人的優勢，帶來更加可觀的收益。
那麼，品牌究竟要如何選擇產品代言人？
雖然很多品牌總是會選一些讓人難以理解的明星作為代言人，但其實最終的結果都是品牌考慮到多方面因素與利益而做出的慎重決定。涉及品牌的利益，選對代言人是大事，所以品牌方想到的肯定要比吃瓜路人要多得多。
一般來説，品牌需要綜合考慮以下一些因素，來選擇合適的代言人。
1. 品牌定位與市場
品牌對自身的定位，對市場的追求和了解是進行營銷的重要前提與核心，瞭解品牌的性質、定位以及目標人羣，才能夠進行針對性的“選角”。比如腦白金、鴻茅藥酒這類保健品性質的品牌，針對主要是中老年人，請的一般都是老一輩的名人，鴻茅藥酒就曾請過陳寶國作為廣告代言人；而諸如快時尚、奢侈品等時尚品牌，主要定位於年輕市場，尋找代言的一般都是當紅的偶像明星。
也就是説，品牌要讓目標人羣關注到自身，首先就要投其所好，當下年輕人成為了消費市場的主力，很多品牌也走上了年輕化的道路，可以看到很多品牌的代言人都是年輕的流量小生小花。
2. 代言人的形象、氣質、個性
在市場定位的基礎上，品牌還應該尋找形象、氣質與品牌相契合的名人。品牌代言其實在很大程度是借用名人的形象讓品牌個性得到具體的詮釋，所以品牌與明星在氣質上越投合越好。大眾對於一些耳熟能詳的明星總是會有一些較為固化的認知，這種認知就是明星體現出的較為明顯的個性與氣質。例如，胡歌在出演過的很多影視劇角色中，古裝形象最為深入人心，代言一些具有古風元素的品牌再合適不過，網易遊戲《大話西遊》就邀請胡歌作為全系列產品的品牌代言人，整體效果十分驚豔。
清揚找小S代言廣告成為了經典的洗髮水廣告案例，就是因為小S的整體氣質與清揚的品牌內涵一致。從這些案例都可以看出，代言人形象與品牌形象的完美契合，可以讓品牌的特點與魅力彰顯得更加淋漓盡致。
3. 代言人的知名度、受關注度
雖然有聚美優品陳歐“為自己代言”這樣的“劍走偏鋒”式的廣告代言，但畢竟是少數案例，大多數品牌更加追求“穩中求勝”，熱衷於尋找具有一定的熱度、知名度的KOL。所以一般我們看到的品牌代言人都以明星為主，這就意味着知名度和受關注程度是品牌挑選代言人的重要標準，年輕化品牌的代言人都以時下熱度較高、曝光度高的新生代流量明星為主，正是因為他們的名氣和粉絲都能夠為品牌營銷帶來巨大的效益。
Prada選擇蔡徐坤，肯德基選擇鹿晗、朱一龍，小米選擇吳亦凡、劉詩詩、劉昊然等人氣偶像，明星、網紅的代言品牌已經成為了衡量其商業價值的依據之一，可見這種現象已經早已是大勢所趨，再普遍不過了。
4. 美譽度、受歡迎度
當然，有熱度和關注度仍然不夠，畢竟醜聞、黑歷史也足以讓一個明星“臭名昭著”，在當紅的基礎上，品牌需要儘可能地挑選美譽度、受歡迎程度更高的代言人，這樣才能夠更好地讓大眾“愛屋及烏”，對品牌迅速產生好感與信賴。
白百何當初因為“出軌”的醜聞，一朝形象盡毀，她參與的多部影視劇面臨着尷尬的境地，一度遭遇收視、票房冷淡的危機，同時她代言的多個品牌也遭到了不小的損失，而早已簽約的香奈兒更是壯士斷腕將其“拋棄”，除此以外的多個品牌也同樣不敢冒着巨大風險繼續讓她代言。
所謂代言，就是代言人作為品牌的一個代表，代言人的形象及其在大眾心目中的印象，也就代表品牌的形象氣質，當代言人的品行出了污點，引起社會不滿時，品牌也會受到牽連，這是代言推廣的最大風險。所以，品牌在對代言人美譽度、品行方面的考察千萬要謹慎，一旦出現問題就需要及時撇開關係。
5. 專業度、帶貨能力
在品牌的圈子裏，明星代言的專業度和帶貨能力往往會形成一個評價，明星是否能夠如期到場拍攝廣告、出席活動，溝通協調、配合度如何，粉絲參與、關注程度是否活躍，這些都可以體現出明星對與品牌合作的工作態度與水平。
對於配合度較差、帶貨效果弱的明星應該更加謹慎，品牌支付鉅額的代言費用，應該秉承着資源利用最大化的出發點，儘可能與代言人達成愉快與順暢的合作，專業能力強、帶貨能力強、溝通配合度高的藝人往往能夠帶來更高的性價比，所以品牌在選擇代言人時可以對藝人的代言口碑先進行一番考察。
6. 價位
當下的明星藝人網紅等，可堪代言大任的比比皆是，但那些名氣大、美譽度高、帶貨能力強的價位也很高，品牌是否擁有這麼多預算、花大價錢請巨星代言是否划算，這些都是不能不考慮的。
比如一個冷門小品牌要請一線明星大咖作為代言人，除了靠後台和人脈之外，就只能砸錢，但這樣做是否值得？代言人對於一個品牌的價值提升是很難帶來實質性效果的，而要一直獲得明星代言的紅利，就需要長期代言，其中的代言費用是否能夠承擔，這對於品牌的發展存在一定風險。所以品牌在選擇代言人時，首先就要對自身實力有一個清醒的認識，量力而行，在可接受的價位範圍內進行挑選。
7. 合作檔期、簽約時長
品牌看中代言人後，還要考慮代言人的檔期，以及簽約的時長。當然，越熱門、帶貨能力越強的藝人一般都有很多品牌爭搶，其檔期也可能比較滿，品牌在確定幾個人選後需要儘可能地去爭取，如果藝人的檔期不合，那也只能退而求其次了。
在簽約時長上，如今由於流量明星的更新換代很快，在美譽度上也容易出現意外，所以品牌為了降低風險，一次性簽約不會太久，通常為1~2年。歐萊雅曾經與鞏俐簽約了10年的代言，這也是非常少見的，在當下更是難以想象。具體簽約時長多久，需要看品牌與藝人雙方的具體意願，品牌對藝人的信任和看好程度、代言產品的生命週期、費用等因素都可以作為考慮因素。
以上這麼多標準，可以看出一個品牌最終擇定代言人必然是經過了長時間的綜合對比和考慮，其間還要與代言人進行時間、具體代言事務、簽約條件上的商討和協調，可以説，最終藝人與品牌成功合作是非常不容易的，遠沒有大眾看起來那麼草率和簡單。